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AdMaster:2014年巴西世界杯消费者触媒和消费习惯研究

         71%的球迷选择使用PC观看世界杯直播,微博是球迷首选的世界杯互动平台

针对球迷对2014巴西世界杯的态度的研究数据显示:2014年世界杯吸引了广泛的关注,62%的受访者表示会关注今年的世界杯。其中,超过1/3的关注球迷看好东道主巴西夺冠,大部分球迷认为黑马球队将是乌拉圭。关于最受欢迎的世界杯球员方面的研究显示,半数的球迷表示支持阿根廷球员梅西,巴西球员内马尔则是最受欢迎的年轻世界杯球员。

在球迷对世界杯的关注点的研究方面:80%的球迷表示会观看世界杯比赛;56%的球迷表示同时也会关注赛事资讯、新闻和八卦信息。同时,2/3的球迷表示,观看世界杯更倾向选择看直播,只有少数场次可以接受看录播。特别是关键场次和热门球队场次的直播吸引大量的球迷关注,55%的球迷表示不会错过关键场次的直播,其次是其支持的球队的比赛。

88%的球迷选择在家观看世界杯直播。其中,大部分还表示和朋友一起观看更过瘾。在收看直播的终端选择上,71%的球迷表示PC是他们的首选,其次是电视。也有超过3成的球迷表示,会通过手机看世界杯。有趣的是,以往球迷观看世界杯通常喜欢选择大屏幕,例如电视,在酒吧、餐厅、或邀请朋友在家中观看,大家一起享受激烈的球赛氛围。然而,由于今年的世界杯直播时间主要安排在凌晨3点后,甚至清晨8点。大部分球迷只能把观看直播的地点选在家里,同时为了不影响家人的休息,PC将成为今年观看世界杯的首选。整体趋势来看,使用电视、PC端和移动端多屏收看世界杯比赛将成为普遍现象。另外,关于世界杯资料了解渠道方面,球迷倾向通过多屏、多媒体渠道获取世界杯资讯。例如:电视新闻、视频网站、体育类网站/论坛、手机新闻APP等,其中电视新闻是过半数球迷首选的资讯获取渠道,但对比其他途径差距不到5%。从营销的角度来说,世界杯期间的品牌广告投放策略中,跨屏、跨平台的媒介组合策略仍然是整体层面的指导方向。

微博将成为球迷首选的世界杯互动平台,其次是微信平台。尽管微博的用户规模不及微信,但对于社会广泛关注的公众话题,用户更乐于通过微博平台获取信息,公开发表意见和开展互动。微博平台更有助于信息的公开、分享和传播,这种趋势在之前马航MH370等事件中已被证实。

可口可乐是品牌认知度最高的世界杯赞助品牌,42%的球迷认为耐克也是世界杯的赞助品牌

世界杯期间,因为看球赛导致作息时间和行为习惯的短暂调整,伴随着消费倾向和喜好也有所转变。AdMaster针对世界杯期间消费者的消费喜好和倾向等研究显示:球迷喜欢购买饮品、零食等为观看世界杯助兴。啤酒、碳酸饮料和茶饮品则是首选的三种饮品,其中啤酒是大部分球迷的首选,选择高达56%。但有趣的是,虽然大部分球迷认为观看世界杯喝啤酒更尽兴,但提到观看世界杯时球迷首先想到要喝的饮品品牌中,可口可乐和百事可乐却居于啤酒品牌百威和青岛之前,比例分别达40%和29%。相信这种现象的产生与可口可乐和百事可乐成功的世界杯预热营销密不可分。可口可乐在2010年的世界杯整合互动营销颇具借鉴意义。早在4月份可口可乐便启动了世界杯营销大幕,确立了世界杯营销主题为“畅爽开怀,狂欢世界杯”,通过四大营销手段(“形象大使”、“欢庆动作”、“主题曲”和“创意营销”)逐步将品牌传播推向高潮。

在观看世界杯的零食选择中,水果、中式点心成为今年球迷的首选。在韩流强势逼来的当下,作为啤酒的佐配,炸鸡居然没有名列前茅,说明国人的饮食习惯相对还算健康,也有很大可能和世界杯在后半夜直播有关。

被球迷认为是官方赞助商前五的品牌中,非官方赞助品牌占2/3

针对国际足联的赞助商品牌和世界杯赞助品牌表现的调查发现:可口可乐和阿迪达斯是国际足联的赞助合作伙伴中品牌认知度最高的两个品牌,可口可乐的认知度为51%,阿迪达斯认知度为46%。百威和麦当劳则是世界杯赞助合作伙伴中认知度最高的两个品牌,百威的认知度为25%。同时,耐克、百事可乐、三星品牌虽然不是世界杯合作赞助商,但由于在世界杯预热期间策划了多个成功的世界杯、足球等相关的营销案例,也被消费者熟知并被认为是世界杯的赞助商,品牌知名度明显提升。42%的球迷认为耐克是世界杯的赞助品牌,还有38%的球迷认为百事可乐也是世界杯赞助品牌。在消费者认知的世界杯赞助商品牌前五位中,非官方赞助品牌占了2/3,耐克和可乐在消费者认知的世界杯赞助品牌中,知名度分别排第三和第四。

整体而言,四年一度的世界杯引发了人们无限的激情和梦想,同时造就了无与伦比的营销事件契机。面对互联网丰富的广告形式和新媒体平台的层出不穷,也给世界杯营销带来了更大的挑战。然而,无论是多媒,还是多屏策略,了解消费者消费行为、态度、触媒习惯、及深度洞察目标消费者的品牌喜好,做到追随并引领消费者的步伐,这些才是决定一个营销案例是否成功的重要根基。

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