互联网时代，越来越多的日本人特别是年轻人倾向于依靠网络获取信息。自然而然的，Twitter、Facebook这些起源于美国的社交媒体很快就在日本 扎根并迅速发展壮大。相比传统的大众传媒，社交媒体具有时效快、能满足用户不同需求等优势。在2011年3月11日发生东日本大地震后，社交媒体作为一种 非主流媒体的作用更加显著。
面对社交媒体的挑战，日本大众传媒发挥自身优势，反思不足，灵活应用社交媒体，探索一条与社交媒体相互取长补短的合作之路。
大众传媒的式微
日本民众对大众传媒报道内容信赖程度之高，可以用异乎寻常来形容。根据市场调查公司日本研究中心（Nippon Research Center）2000年发布的《世界60国价值观数据手册》，超过70%的日本民众信赖报纸、电视等大众传媒的报道内容，而美国只有26%的民众信赖大 众传媒，法国为35%，德国为36%，英国更是低至14%。
另一项调查也佐证了日本民众对大众传媒所发布信息无批判的信赖。这项由诺德社会环境研究所实施的调查，旨在了解人们对各信息源的信赖程度。调查结果是，大 多数日本人最信赖的信息源是大众传媒，其次是大学和研究机构，再次是企业，之后依次是当地政府、省级政府、中央政府机关、国会以及执政党。
另一方面，日本全国性的报纸和电视台覆盖面广，影响力非常大。比如，日本发行量最大的报纸《读卖新闻》发行量超过1000万份，约是《纽约时报》的10倍、《泰晤士报》的14倍、《费加罗报》的27倍。
由于日本大众传媒的触角能伸到全国各个角落，国民又极度信赖大众传媒，所以，报纸、电视等提供的各种信息，特别是新闻报道和分析就很容易成为国民舆论导向。而一旦这些媒体的信息被操纵或误报，那么带有某些目的的信息或错误的信息就会很快蔓延到全国各地。
日本大众传媒的报道内容比起西方媒体显得缺乏多样性，甚至观点都雷同。这是因为日本没有像其他发达国家一样，对大众传媒的交叉持股加以限制，也没有电波频 段拍卖制度，因此，一些全国性报纸和拥有全国网络的电视台往往被同一资本集团所控制。如读卖新闻集团总社持有日本电视台近23%股份，朝日新闻社持有朝日 电视台近25%股份，富士媒体控股集团则拥有全资子公司富士电视台和日本放送，并控股产业经济新闻社。另外，日本有一种独特的制度，称作记者俱乐部。日本 的中央政府部门、议会、法院、主要的经济团体，都会腾出专门房间设置记者俱乐部，供各大媒体派驻对应的跑口记者。这些记者基本不去自己公司上班，每天到所 负责的部门或团体参加新闻发布会、旁听会议等，然后回记者俱乐部写稿。记者俱乐部制度使各大媒体都习惯于以政府部门或经济团体的新闻发布为消息来源，以至 于立场和观点均受到相关部门左右。
近年来，日本经济状况恶化，导致大众传媒收入更加依赖大型企业的广告费，原本担负着监督政府和大规模经济组织职责的媒体和政府、企业等形成了利益分配的集 团，媒体似乎变成了拥有巨大权力和财力的组织的宣传机构。比如，英国塞拉菲尔德核电站2005年发生核废料泄漏事故，《泰晤士报》、《卫报》等欧美报纸和 电视台都在头条大肆报道，而日本媒体只有通讯社进行了简单的例行报道。曾经是朝日新闻社经济部记者、负责跑电力口的志村嘉一郎表示，在福岛核事故之前，日 本媒体播发与核电站相关的稿件极少，只是因为大众传媒从电力企业赚取高额广告费。
特别是2008年美国投资银行雷曼兄弟申请破产保护引发全球金融海啸之后，受发达国家经济状况恶化影响，日本大众传媒的广告收入锐减，许多报纸、电视台经营出现困难。本应作为第三方进行舆论监督的媒体参与利益分配的倾向更为显著，而报道内容则出现更明显的质量下滑。
社交媒体的兴盛
形成企业集团的日本大众传媒必须要有巨额资金来维持和管理自身庞大的组织。这些媒体势必和跨国企业、手握大权的政治家关系密切，不会报道不利于赞助商的消息。
在日本大众传媒规模不断膨胀而内容质量下降的同时，随着信息通信技术进步而发展起来的社交媒体逐渐兴盛，打破了过去大众传媒垄断信息的局面。
日本社交媒体的第一波流行是在2000年前后。在其中唱主角的是以“2频道”为代表的匿名BBS、价格网等比价点评类网站以及博客等。随着YouTube 从2007年开始支持日语，Twitter 2008年推出日语版，社交媒体在日本进入迅速发展阶段。截至2012年底，使用社交媒体的日本用户达4965万，占互联网用户总数的52%；社交媒体登 录总数达2.2亿，也就是平均每个社交媒体用户拥有4.5个账户。
与每天坐在记者俱乐部里以居高临下的姿态播发口径一致的新闻不同，社交媒体上传播的许多信息常常是发布者亲身经历和亲眼目睹的。日本普通市民通过使用各种社交媒体，想方设法从信息操纵的咒语中解脱出来。
可以说，社交媒体在日本也如同世界其他国家和地区一样，是作为国民监督从政者，以及大众媒体的社会网络而发挥作用的。随着互联网特别是移动互联网在世界范围内的普及，社交媒体的这种监督功能逐渐给个人生活、企业活动、经济产业乃至政治状态带来巨大影响。
而在2011年3月11日发生的东日本大地震中，社交媒体作为信息发布新途径的作用更加显著。
大地震发生后的最初几分钟，大众传媒的报道人员来不及赶到现场，普遍处于失声状态。而社交媒体不仅第一时间发布了地震消息，更在较短时间内通过大量用户的描绘勾勒出事件全貌，形成文字、图片、视频的多媒体报道，显示出明显优势。
除作为媒体的信息传播功能外，社交媒体在东日本大地震中还发挥了联络和救援信息发布平台的作用。与日本移动通信网络在地震中遭受重创相比，日本互联网的基 本架构抗震能力强，因此，当和灾区联络的呼叫80%出现问题时，基于互联网的Twitter、Facebook、mixi等社交媒体自然成为震后人们联系 的主要工具。灾区民众借助社交媒体向亲友报平安；救援人员通过社交媒体为无家可归者提供避难帮助等各种信息；被困者在社交媒体上发布求救信息，从而获得及 时救援的例子也不少见。
据统计，东日本大地震发生的2011年3月，Twitter的日本用户数比2月份增加了470万以上，达约1757万。地震发生后，用户每分钟通过Twitter发布1000多条消息，Twitter上的热门话题十之八九与地震相关。
两种媒体的互补
日渐兴盛的社交媒体终结了大众传媒垄断局面，无疑给日本大众传媒带来了前所未有的冲击。许多主流媒体开始在社交媒体开设账户，尝试与受众互动。
反过来，社交媒体也存在一些问题。比如，信息真伪难辨，很容易助推谣言扩散；碎片化信息较多，无法承载更丰富的内容，受众了解事件全貌需自行归纳整理，阅读体验较差等。
日本大众传媒意识到，社交媒体使每个人都成为消息发布者，这样的时代需要与以往完全不同的办媒体理念。大众媒体开始改变以往居高临下的姿态，要求记者编辑 对通过社交媒体传播的信息作出及时反应，针对一些谣言起到正本清源的作用，并尝试根据受众需求，对社交媒体上的热门话题加以编辑报道，如有必要还会进行追 踪、分析。另外，日本一些主流媒体也鼓励记者开设社交媒体账户，要求他们去现场时不仅采写新闻稿件，而且作为事件亲历者或目击者在社交媒体上发布信息。
即使在信息通过社交媒体广泛传播的今天，报纸、电视等大众传媒依然是最值得日本民众信赖的信息源。根据2012年对东京都和另外8个县（都和县均为日本的 一级行政区）社交媒体使用者实施的一项调查，经常在社交媒体上投稿或发布信息者，其发布内容约30%来源于报纸、电视等大众传媒的报道。虽然从数量来看， 来源于大众传媒的远少于发布者自己创作的，但从可信赖程度看，经常发布信息者中有58.3%的人认为报纸内容值得信赖，认为电视和企业、团体等的主页内容 值得信赖的分别为45.9%和38.2%。源于社交媒体的信息被认为不怎么令人信得过，上述受访人群中只有10.2%的人信赖源于社交媒体的信息。
日本大众传媒在想方设法维持内容优势的同时，也注意活用社交媒体的形式，增强与受众互动。《朝日新闻》早在2009年就开设了Twitter账户，是日本 大众传媒中最早开设社交媒体账户的媒体之一。目前，日本主流媒体，如《读卖新闻》、日本放送协会（NHK）、朝日电视台等都有多个社交媒体账户。
日本大众传媒运用社交媒体的侧重点不同，有的侧重选举、赛事等受关注事件的现场直播，有的主要做重要新闻的快报，有的则是将自己网站新闻的链接以一句话点 评的形式通过社交媒体展示，读者只要点击感兴趣的点评，网页即可跳转到这家媒体网站的相应报道。由于内容的权威性，日本大众传媒的社交媒体账户通常能吸引 大批粉丝。如《日本经济新闻》在Twitter上拥有粉丝81.9万，是日本报纸开设的社交媒体账户中拥有粉丝数量最多的。《朝日新闻》的Twitter 账户目前拥有粉丝67.4万。
经常使用社交媒体的人通常会关注数百个感兴趣的账户，这些账户不断更新，一般人不太可能将如此多的更新全部浏览。换句话说，社交媒体用户如果不耗费大量时 间，很难通过一天的更新获知重大事件如何发生。日本社交媒体用户又特别青睐絮絮叨叨的Twitter，而Twitter一大特点就是存在140个字的篇幅 限制，用户了解某一事件全貌需花大量时间。如果媒体能将社交媒体上一天的热门话题归纳整理后播发，受众就没必要长时间坐在电脑前了。
在社交媒体兴盛的如今，大众传媒需要做的就是将目光更多投向社交媒体上的热点，发挥专业编辑能力，对通过社交媒体传播的一些事件进行深入报道，提供背景分析和诠释。
能订制自己感兴趣的信息是社交媒体受欢迎的一大原因。社交媒体用户会按照自己的兴趣选择关注不同类型对象，从而获取感兴趣的信息。日本大众传媒借鉴社交媒 体的这种模式，提出记者、编辑职责的转变，即不局限于采访、写稿，还要做好策展。所谓策展就是将每天实时更新的消息按照不同受众需求进行筛选，提供给他们 不同的消息。
另外，社交媒体的特点决定它不适合播发针对不特定多数人的消息。社交媒体的某个账户发布的消息只有其粉丝才能第一时间收到，不关注这个账户的用户收到时必 定已经过若干次转发。因此，当希望直接针对不特定多数受众播发消息时，较理想的选择还是借助大众传媒。比如，灾难时政府发布的警告或者紧急避难指示等。
结语
互联网特别是移动互联网的发展和普及，国民监督政府以及大众传媒的需求，使得社交媒体在日本蓬勃发展并最终对日本大众传媒形成了巨大冲击。但是，社交媒体 亦存在不少问题，如可靠性不足、信息量庞杂、不适合播发针对不特定多数人的消息等，而这恰恰是传统媒体的优势。所以，对大众传媒来说，社交媒体并非“敌 人”，而是“盟友”。两种媒体可以寻求更多互补合作。
日本大众传媒和社交媒体在东日本大地震中的互补合作是一次非常成功的尝试。《河北新报》是受灾最为严重的日本东北地区的地方报纸。这家媒体的新闻采编系统 受地震影响有一段时间不能正常使用，其采编人员从充斥社交媒体的信息中挑选较为可信的内容，进行核实后再通过Twitter发布。这种做法被认为是灾难时 可取的报道方法，被不少日本主流媒体所肯定。
日本五大报之一《每日新闻》的编辑编制局总务小川一在接受采访时表示，在极限状态下，有时候只需一句话就能给人以勇气。将采访成果整理成稿件需要相当时间，那么可先通过社交媒体实时传递最能打动人心的一句话。
他介绍说，东日本大地震的报道经历使他们认识到记者应该更多应用Twitter、Facebook等社交媒体。目前每日新闻社已经成立了公司内部的研究 会，开始研究与社交媒体相关的新举措。他认为，在今后报道中，采访所得素材的一部分可以站在记者立场撰写新闻稿件，一部分可以个人名义通过社交媒体传播； 某个侧面可以作为采访者发布，某个侧面则可以受灾者的身份去描写。
另外，大众传媒和社交媒体互补合作意味着需要重新定义媒体及其所属记者。借助社交媒体，每个人都能成为信息发布者，那么被广大受众所信赖的大众传媒必须要 有能够确保信息可靠的记者队伍。这些记者能够灵活应用社交媒体，并且一旦在社交媒体上传播的信息是谣言，他们有能力在核实的基础上揭穿谣言。
（作者：新华社国际部编辑，前东京分社记者）
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