如何洞察“消费行为”背后的真实需求?

鼎翰智库

    在《应召女郎的秘密日记》中,有一个细节,应召女郎Belle身上喷的并不是挑逗情欲的女士香水,而是淡雅的男士古龙水,原因是“一个优秀的应召女郎,不应该让自己的客人带着别的女人的香水味回家面对妻子”。这就是“消费行为”背后的真实需求。
消费者总是“言非所意,意非所言”,如今成为市场研究人员用来为某种不当的研究方法开释的挡箭牌。其实“言非所意,意非所言”背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体——消费者潜意识,只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求,才能做到“察其言,观其行”,把握住消费者的心智资源。

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    中国正在成为世界上最富想象力的市场。全球化浪潮冲击下的中国消费品市场,也正在从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变,成熟的买方市场已经形成。消费者成为市场经济大舞台的主角,选择权掌握在他们手中,消费者的选择决定着企业能否生存与发展。
品牌经济时代,所有的关注焦点都指向了消费者。消费者成为市场中真正的上帝,然而上帝们的内心却难以揣度。企业在制定营销决策时倾向于以市场调查报告为依据,通过消费者在问卷中给出的答案,循规蹈矩地展开营销活动。但在市场营销活动的实际执行过程中,却发现市场现状与调研结果大相径庭。如何洞察消费者内心真实的需求,成为企业制定行之有效的营销策略,进行品牌建设的基础。
不要和消费者内心对着干
有一个企业专门做女士连裤袜的产品,他们认为女士对连裤袜最讨厌的是脱丝,经过研究发明了一种绝对不会脱丝的很结实并且舒服的连裤袜。其实女孩子内心中期望连裤袜真正带给她们的是什么感觉!我们来看过去连裤袜发展的历史:尼龙丝袜是杜邦公司发明的,一下子风靡了整个欧洲和美国。

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    好莱坞的电影中,女明星对连裤袜是没有好感情的。影片中常见的镜头是,好莱坞的女星回家后第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉,把连裤袜团成团掷到墙角,如果是很舒服的东西为什么这么痛恨它!首先穿上它肯定不是图舒服,第二肯定不是图结实。
女人穿上连裤袜内心真正的需求就是使皮肤看上去更光洁、散发性感,以其吸引异性的关注和赞美。借由别人给予地认可、欣赏所透射出的目光,以便找到肯定自己的理由,从而更增添内心的自信。如果是这样一种情况你就不要和消费者的心智资源对着干,消费者内心真正需求为诉求点才是策略正确的关键!
洞察消费者内心真实需求
速溶咖啡是雀巢一个划时代的发明,过去咖啡非常麻烦要现磨才可以喝,所以速溶品一开始的利益点诉求就是便利,随时随地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是它的销售结果并不理想。难道是速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道吗?
在试饮中,主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。这说明,主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题,而是心理因素导致。为了找出这个心理因素,研究人员设计出两张几乎相同的购物清单,惟一的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇,要求她们评价清单持有人的特征。

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    结果差异非常显著:读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为,按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子,并且安排不好自己的生活;而看到含有豆制咖啡购物单的被访者则认为,按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。
由此可见,当时的美国妇女存在一个共识:作为家庭主妇,担负繁重的家务劳动乃是一种天职,任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落,问题并不在于自身,而是家庭主妇不愿让人非议,想要努力保持社会所认定的完美形象。
于是雀巢改变了诉求,不再卖很方便的就能喝到一杯咖啡,而是改为卖咖啡的纯度,强调良好的口感,芬芳浓郁的醇香,真正的速溶咖啡,从此打开了市场。有趣的是,在1970年,有人重复这一研究,发现同速溶咖啡相连的污名已经消失,人们已经普遍接受了简便物品的优点,说明消费动机和观念随着社会情势的变化而变化。

 

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