消费信心代表了消费者的消费意愿，是预测未来消费市场走向的一个重要指标。消费信心除了能反映当前经济状况，还和另一个因素高度相关，那就是不确定性。当经济条件不发生变化，但消费者对未来经济状况的不确定性增强时，消费者的消费动力就会降低，储蓄避险的意愿随之提升。
当下的市场逐步摆脱疫情影响，向常态化运行轨道回归，呈现恢复向好态势。但也要看到，受多重因素影响，居民消费能力和消费信心仍待增强，恢复和扩大消费的基础还需进一步巩固。我们可以看到市场上也呈现出冷暖不同的信号，文旅消费已经恢复至2019年同期水平，甚至创造新高；另一方面，家居和房地产市场复苏迟迟不见发力。
在这个特殊的时点，中国消费者信心到底恢复几何？哪些行业将迎来更快的复苏？以及企业应如何应对中国消费者长期性的行为变化？我们将从人、货、场三个角度，试图更完整地描绘当下消费者的信心指数，帮助企业把握消费市场走向。
1、“人”：分化明显，性价比称王
年初至今，国家及地方政府密集出台各类政策来提振消费市场。我们的研究显示，市场整体消费信心正在逐渐修复，但个别领域消费意愿并未恢复到疫情前水平。短期内，各类行业的复苏速度参差不齐。不同领域、不同人群之间出现明显分化已经成为未来12个月的定局。我们将从收入预期、消费意愿和未来收入水平几个方面进行剖析。
收入预期
对比2023年初至今，45%的消费者表示预期未来12月的收入将增加，16%的消费者认为未来收入会减少。虽然预期收入增加的人数（45%）远高于减少的人数（16%），但是如果考虑整体预期收入变化的绝对值，未来12个月略有下降（-1.5%）。也就是说，消费信心分化的趋势会更加明显。
消费意愿
各个领域整体消费意愿（预计消费增加的人%-预计消费减少的人%）正在回升（11%），对比2022年已经有明显的恢复。餐饮业和消费品零售的月度经济指标已经超过2019年的水平，但部分领域，如商品房销售，还处于低迷状态。未来12个月，消费者预期会略微减小储蓄占比，提升消费的比例分配。
整体看，大部分消费者（72%）对未来持乐观态度，且认为疫情的影响已微乎其微。但需要注意的是，只有五成左右消费者对自己的经济状况感到满意，并且大部分认为未来的社会竞争会更加激烈，这增加了他们对未来财务状况的不确定性，有可能限制消费信心的进一步修复，特别是在高价值商品和耐用消费品领域。
不同收入层次的消费者的信心可能会出现进一步分化。尽管各个收入阶层中都有超过40%—45%的消费者认为未来12个月的收入会增加，然而，只有富裕阶层（家庭可支配月收入>26,400人民币）中的多数消费者表示将会增加消费支出。中产阶层（家庭可支配月收入介于5,800到26,400人民币之间）中，预期增加消费和减少消费的人数比例持平。并且，在三类收入阶层中，只有富裕阶层将延续消费升级的趋势，而中产和以下人群预期未来12个月将持续向更具有性价比的商品倾斜。
2、“货”：从更好更贵，到更好更便宜
“货”代表各个品类的消费品，我们本次主要调研六大品类中人们提升消费的意愿（预计消费增加的人%-预计消费减少的人%）。从这个指标来看，多数品类还是呈现出不少积极信号。消费者预期他们未来12个月在大部分品类的花费意愿将会增强，尤其是休闲旅游、生鲜有机等品类上的消费意愿最强，展现出人们“乐享当下”的消费态度。个别品类消费意愿减弱，例如，由于疫情影响正逐渐出清，人们对常备药品的需求量将回归常态。家庭改善类，包括大小家电、家具家居、车、房等品类，总体消费意愿减弱的趋势暂时还未看到转折点。
生活必需品类
该大类包含有机生鲜、食品饮料、常备药品和个护家清等细分品类。消费者整体在该品类的支出增长意愿稳定。但消费升级的消费者与2022年相比均有不同程度的下降，换言之，人们在消费生活必需品类时越发注重性价比。在消费态度普遍更加谨慎的环境下，如何提升消费升级的意愿？我们以个人护理为例，该品类是唯一一个消费额和消费价格提升意愿均高于2022年的品类。对消费者购买动机进行更深入的剖析，我们认为消费升级的动力可能来源于供给和需求的同步驱动，产品在功能和体验感的双重提升，值得其他品类借鉴。
该大类包含面部护理及美容、消费电子和服装配饰等细分品类。随着社交生活和消费场景的复苏，人们对该品类产品的支付意愿有所提升。但在升级意愿上，不同人群的态度分歧较大。以服饰为例，中产阶层在日常穿搭上的支付意愿降低，出现了消费降级的趋势。但在具有社交和投资保值价值的珠宝和奢侈品上趋向消费升级，其升级意愿与富裕人群相当。
疫情后时代，消费者对健康和运动类消费品的购买和升级意愿都在增强。主要原因是人们对健康的重视和慢性疾病的预防意识增强，高端营养保健品成为他们对抗疾病的选择之一。此外，人们对保健品的需求变得越来越多样化和精细化，对功能细分和成分的关注度也日益提高。值得一提的是，在四个世代的消费者群体中，Y世代（29—43岁）对保健品的消费和升级意愿最强。在运动方面，年轻一代消费者正出现多元化趋势，例如飞盘、腰旗、徒步登山等小众项目的受众快速扩张，人们对专业/专用服饰和装备的功能需求也随之多元化。
该大类包含教育培训、休闲旅游和生活服务等细分品类。随着正常生活的回归，消费者在各个服务品类中的消费意愿有较强的提升。但在消费升级上的需求有较大分化，中产和中产以下均出现了持平乃至消费降级的趋势。统计显示，2023年五一假期出行人次已经比疫情前的2019年增长了20％，但旅游消费开支却与2019年基本持平，这一现象也印证了我们的调研。整体来看，随着社会竞争的日益激烈，中产阶级面临着越来越多的压力，他们渴望寻找一种方式来放松和享受生活。因此，他们更愿意在娱乐和休闲旅游方面投入更多的金钱和时间，创造愉悦的消费体验。
由于家庭财务条件的不稳定因素上升，人们在大件消费品上的支出更加谨慎，因此不同群体在该品类上的消费意愿出现较大分化。其中中产阶层消费意愿出现了减弱的趋势。在消费升级上，中产阶层对住房需求出现降级趋势。
金融理财类的消费意愿出现小幅上升，但人们普遍倾向于选择保守型低风险的理财产品，有趣的是，在其他品类出现较强消费升级趋势的富裕阶层，反而在金融理财上的支出意愿最为谨慎。在各类产品中，人们购置保险产品的意愿最高。保险产品的消费人群也在出现年轻化的趋势。
3、“场”：习惯延续，线下回归
“场”指的是消费者行为和首选购买渠道上的变化趋势，从消费调研中我们总结出了以下四个主要的洞察。
调研显示，受益于线下消费场景的开放，购物中心和集合店/买手店等线下渠道的首选渠道指数正在上升。特别是买手店/集合店，它们在富裕人群和Z世代中快速渗透。多品牌集合店的一个主要优势是汇聚了多个品牌产品，消费者不再需要在不同商店之间奔波。他们可以更加高效地比较不同品牌的产品特性、价格和质量，从而做出更明智的购买决策。此外，买手店或集合店还提供了协调和个性化的审美风格，满足了消费者对于独特、个性化购物体验的需求。
在疫情中培养起来的生活习惯得以延续
疫情期间，人们培养出新的消费习惯，例如线下就近消费和线上线下结合（O2O）等。这些习惯的延续让商超渠道更加碎片化，超市卖场将分流至小型业态社区生鲜店和便利店等。
其中仓储会员店的首选渠道指数提升最大。相较于其他零售业态，仓储会员店提供更加精简的SKU，这意味着人们可以在更小的选择范围内进行购物，将注意力聚焦在高品质和高性价比的产品上。
而O2O业态则在富裕群体内快速渗透，这一群体更加注重及时性与便利性，用户黏性不断提升。此外，O2O还加速下沉至二、三城市，随着即时零售业态不断完善，各大平台可以提供更多产品和服务。
未来不确定性提高, 使得具有价格优势的渠道，如奥莱店、折扣店和社区拼购等的吸引力大大增加，特别是在中产以及以下群体。此外，人们对于消费电子、面部护理和美容产品的价格敏感度也提高了。社区拼购平台的促销活动进一步降低了这些产品的价格，吸引了消费者的关注和购买欲。
直播和短视频的展示形式使消费者能够更直观地了解商品，降低了购物的决策门槛。尽管目前直播和短视频在Z世代和Y世代的消费者中更为流行，但这种购物渠道的操作门槛相对较低，因此在“有钱有闲”的X世代和婴儿潮消费者中的渗透率也在迅速提升。而在低线城市，消费者通常拥有更多的闲暇时间，并且由于价格优势，预计未来直播和短视频平台在这些地区的渗透率将进一步增长。在高线城市和Z世代消费者中，对于个性化潮流的追求更加明显。因此，内容电商平台中入驻的小众潮牌品牌对这类人群最具吸引力。
4、总结
本次调研除了传统信心指数包含的收入、消费意愿等指标，我们还对受访者进行了心愿统计。可以看到，与“身体健康”和“经济发展”相关的词条出现频率最高。这也折射出，自身以及家人健康以及未来的财务状况成为消费者最关切的议题。而回归价值、回归性价比将成为当下市场的主流消费心态。提升人们身心健康状态，加强个人竞争力，以及增强家庭财务稳定性和安全性的产品服务或将迎来利好。
信心如金。在市场增速减缓或者波动的时期，市场会越发关注消费者的信心指数。经济学家们发现，当市场受到外部因素冲击，消费者信心指数上下波动之时，信心指数对未来消费市场走向的预测会更准确。中国消费市场规模巨大且复杂多维，各分层复苏节奏也不尽相同。希望我们的报告能够拨开迷雾，帮助更多企业洞察市场，从“人货场”各个维度审时度势，及时谨慎地调整策略，从而在市场迎来进一步复苏之时获得更大发展空间。
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