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中国旅游研究院:2011年中国旅游电子商务发展报告

《报告》研究成果显示,2010年中国旅游电子商务(基于互联网平台的在线旅游业交易)市场规模达到2000亿元人民币,占整体旅游收入份额将近15%。在旅游市场持续扩容和信息技术广泛应用的双重推动下,不同类型、不同模式的旅游电子商务主体得以快速发展。从目前走势看,尽管旅游电子商务在局部领域显示了垄断竞争的迹象,但是总体而言,这一市场还未进入分层竞争与分类竞争的成熟阶段,而且更多地体现为对传统旅游市场份额的渗透。

《报告》从市场环境、业态主体和宣传营销等方面分析了近年来中国旅游电子商务发展情况。

一、中国旅游电子商务的市场环境

根据中国旅游研究院“居民出游意愿调查问卷”和“游客行为与满意度调查问卷”(调查采用现场拦访、电话与网络调查相结合的方式,按季度覆盖了各旅游热点时间和全国七大地区的50个重点旅游城市)调查结果显示,旅游电子商务呈现以下阶段性发展特征:

1. 产品和价格信息最受关注

2010年,居民出游前最希望获取的信息主要是旅游核心产品及价格信息,包括旅游目的地与旅游线路、景区、住宿与交通价格的信息,其次是食住行游购娱等旅游关联产业的信息和服务质量情况。

2. 散客化趋势更加明显

2010年,游客的散客化趋势进一步明晰,居民出游前希望通过参加旅行社或自己组织团队的形式较多,通过单位组织出游的比例相对较低。

3. 网络成为信息收集主渠道

互联网已成为当前绝大部分居民出游前了解相关信息的最主要渠道,亲朋好友对旅游目的地的评价也是居民出游的重要信息渠道。游客出游前通过亲朋好友介绍、网站/BBS/论坛获取旅游信息的比例相对较高,占一半左右。

二、旅游电子商务企业主体发展动态

1. 旅游电子商务企业主体数量持续增加,品牌认知度趋于集中

通过2011年前两个季度的监测,以及街头拦访调查结果,公众对旅游电子商务企业的品牌认知情况,以携程、去哪儿和芒果位居前三位。依次为携程、去哪儿、芒果网、同程网、艺龙、乐途网、驴妈妈、途牛、逸游天下、酷讯、真旅网、到到网、遨游网、欣欣旅游网、51766。

本研究的执行机构为中国旅游研究院,基于2011年第一、第二两个季度的游客问卷调查,并通过企业访谈和公开数据收集计算得来。

2. 呼叫中心地位相对下降,预示在线旅游的商业模式正处于转型时期

随着互联网环境的日趋优化、消费者在线消费习惯的养成,曾经在中国旅游电子商务交易中占据重要地位的Callcenter(呼叫中心)业务比率呈现持续下降的趋势。在艺龙、同程等OTA(在线旅游运营商)的刻意引导之下,呼叫中心用户稳定向在线预订转移,此举对于削减旅游电子商务企业成本具有重大意义,也为将来竞争格局的转换埋下了伏笔。

表1 典型OTA企业业务结构比率访谈表

在线旅

游企业

呼叫中心

线上

其他

备注

携程

0.60

0.40

OTA

艺龙

0.40

0.60

OTA

同程

0.15

0.85

OTA

备注:数据来源于企业访谈

环球旅讯数据显示,中国机票电子商务市场互联网渠道份额已超过呼叫中心,今年上半年互联网销售份额达56%,呼叫中心为41%,另外手机客户端占3%。在线旅游销售可以有效的降低企业销售成本,提高工作效率,减少工作失误率。

3. 旅游电子商务在延续传统的机票、酒店、咨询等业务的同时,景区门票预订、团购业务等渐成新的热点

调查显示,游客使用最多的三项旅游网站服务分别为:网上订机票(61.0%)、网上订酒店(45.5%)和查找旅游咨询(44.6%)。


4. 公众对旅游电子商务公司的认知渠道以网站广告、亲友推荐为主。

调查显示,游客主要从网站广告(61.1%)、亲朋好友推荐(56.6%)、报纸杂志广告(36.0%)、搜索引擎(26.9%)及电视广告(24.2%)中获知线上旅游公司的品牌的。

5. 信息真实性、支付安全性和公司信誉是旅游电子商务发展的主要制约因素

调查显示,影响游客使用线上旅游公司服务的最大的三个因素分别是:难以辨别网上信息的真伪(49.8%)、担心网上支付的安全问题(46.8%)和对线上公司的信誉有疑惑(43.5%)。

三、旅游网络营销的新动态

从网民互联网应用状况来看,2011年上半年增速超过百分之百的是微博和网络团购,而微博半年增长率高达208.9%,2011年6月用户数量达到1.95亿人。

(一)微博成为旅游网络营销新媒介

2009年新浪微博推出,迅速抢占了发展先机,2010年腾讯微博挟6亿用户的雄厚身家,开始强势介入微博,取得了与新浪并驾齐驱的成绩。虽然各大平台的微博产品目前还没有盈利,但其庞大的用户群体,紧密的社会联系为微博产品带来了广阔的商业想象空间,使得微博平台已经成为旅游目的地树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道。

(二)网络团购成为旅游销售新渠道

网络团购作为一种新兴的商业零售业态横空出世,创新了消费领域电子商务的渠道模式。旅游团购作为消费领域的一个重要部分,不但成为团购的热点产品,更发展出垂直领域的旅游产品团购,成为旅游电子商务中的热点现象。

 

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