尼尔森推出Twitter电视收视率

2013年10月7日,在电视收视率统计领域最具权威性的市场研究机构尼尔森(Nielsen)将于美国时间本周一首次推出“Twitter电视收视率”,这一数据能反映电视节目在Twitter上的相关推文(Tweet)数量和观众群体规模。而尼尔森指出,电视节目在Twitter上的热度往往与在电视上的收视率大不相同。  Twitter人气与电视收视率大不同

一些节目的确在社交媒体和电视收视率上取得了“双丰收”——重大活动直播以及《好声音》等真人选秀节目自然会在社交媒体上引起热议,而在18岁至49岁电视观众中收视率排名第六的《绝命毒师》(Breaking Bad)大结局在9月底那周成了Twitter上的收视冠军。但是,很多在大众市场极具人气的节目在Twitter上并没有那么火,例如CBS观众超过2000万的热播喜剧《生活大爆炸》(The Big Bang Theory)在Twitter上甚至没有跻身前十。

这样的数据提醒了电视网络和广告主:社交媒体的用户群体不同于他们所熟悉的广大电视观众群体。有市场营销人员和媒体分析人士指出,Twitter在美国地区的4920万用户整体上呈现出了年轻化和高度城市化的特点。

电视相关广告助推Twitter收入增长

尽管如此,市场营销人员依然认为电视节目在Twitter上的人气具有潜在价值,一些市场营销人员在购买电视广告时会把Twitter人气作为一个参考因素。

Twitter上周公开的IPO申请材料中指出,与电视相关的广告是其重要的收入增长动力。Twitter今年推出了针对电视观看的广告服务,利用视频识别帮助营销人员锁定已经在电视上看过其广告的Twitter用户;还推出了新的视频内容推广工具Twitter Amplify,让媒体公司能在Twitter上推广实时视频片段。

尼尔森指出,2013年第二季度有1900万Twitter用户发布过与电视节目相关的推文,比去年同期增加了24%。一些电视台高管已经开始拿Twitter上的统计数字拉拢广告主。

广告界在顾虑中研究摸索

但是,很多广告人士依然不清楚Twitter人气在他们的电视广告战略中到底该占多大分量。例如全球最大广告机构WPP旗下媒体投资机构GroupM的数字投资主管阿里•布鲁曼(Ari Bluman)表示,Twitter电视收视率的价值依然有待研究。

还有很多广告买家认为:Twitter虽然用户数量不断增加,但讨论某个特定电视节目的人数还是很少。例如另一大国际广告巨头IPG旗下媒体投资机构UM的首席媒体官大卫•科恩(David Cohen)指出:“Twitter的问题在于,总体‘足迹’相对较少。”

计划在明年尝试一下Twitter电视广告产品的美国家庭人寿保险公司(AFLAC)则担心另一个问题:作为一家在美国乡村市场销售额大于城市市场的公司,在用户以城市居民为主的Twitter上做电视广告能收到多大效果呢?

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