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唯品会竞争风险分析

市场参与者的集中加入,确实对唯品会的增长造成一定冲击。同时由于闪购模式的可复制性强,唯品会应对这种竞争,不得不采取营销、促销的手段完成,相应的运营成本也会随之加大。

闪购特卖市场,除了唯品会是已经被证实了的比较大的渠道外,京东商城、聚划算、当当网以平台的形式做闪购,也不同程度得到了品牌商的认可。

以下是我了解到的一些品牌商对唯品会的看法以及对于几家提供闪购服务的商家的评价。

1. 入库占货期太长
品牌商:入库是个“灾难”,尤其是对于服装品牌而言,服饰的销售季节很短,一个季节的服装销售旺季大约3个月左右,而唯品会从准备备货,发到唯品会,销售结束退回来,则需要2个多月,时间拉的太长。而京东、当当、聚划算品牌团等通道,提供平台服务,可以选择自主发货,不需要入仓,对于品牌商而言更易操作。

我:这个品牌商的看法和我上次采访当当CFO时得到的观点基本一致,认为部分品牌商对于“入库”这件事是相当头大的,而且也增加了额外的成本,而且当当在全国有20个仓,如果要采取入库模式也基本是不可行的,要叫品牌商将过季断码的商品,合理分配在这20个仓库,闪购活动结束后又退换回去,几乎是不可行的。

但这个问题也应该两方面看,唯品会的入库模式更能保证用户体验,重复购买率高,因此,唯品会目前仍然是品牌商做特卖最大的出口,但对于上游品牌商而言,平台模式执行成本要低一些。所以,两种模式都有其优劣,但都有存在价值。

2. 卖尾货,可复制性强
品牌商:唯品会目前走的量比较大,但不会因此放弃其他平台,更不会允许唯品会一家独大,掌握定价权。其他平台目前走的量虽然小一些,但是四五个走一圈,也相当于唯品会的量,更重要的是增速非常快。

我:1) 之前听说当当尾品汇增长非常快,服装类,已经占到当当整体服装的1/3了;京东和淘宝(包括天猫特卖和聚划算品牌团)推特卖的时间点要更早些,而且都是高流量平台,应该走的量也不会小。2)当然,整个尾货市场的价值在被唯品会证实后,越来越被众多电商平台重视起来,一起分这个市场,但在中国的品牌商供应链管理、尤其是库存控制能力有实质性提升之前,尾货依然是一个相当大的市场,唯品会和其他几家平台在闪购特卖市场依然能够保持不错的增长,但对唯品会的冲击,应该体现在行业定价权优势的下降。

3. 扣点过去几年大幅提升,难持续
品牌商:唯品会成本太高,扣点越来越高,去年一线的签25%,今年28%签下来就不错了。聚划算,天猫店的话5.5%+3%。品牌团费用3天15万。京东,12%扣点,5000团购费。当当,12%,1号商城,6%。其它闪购平台,20~25%,可谈判。
(注:几家网站的扣点数据不能直接对比,平台模式经营还要另行承担物流、图片制作上传等方面的成本)

我:唯品会之前亏损逐步缩小、之后扭亏,除了运营效率提升的外,毛利率提升也起到相当重要的作用,2013年Q1时已升至23%,这个数字在整个电商行业都是 相当高的。慢慢的随着其他渠道越做越大,唯品会的继续提高扣点将变得越来越难。为了保持这种优势,唯品会已经开始采取措施来保证自己的行业地位,包括前段 时间传出的“要求和供应商签署独家协议”,以及近期加大广告等营销手段的投入。


4. 访问量增长是否遇到瓶颈?

上图是Hitwise提供的数据,跟踪了最近52周唯品会网站的访问量(total visits)数据,整体趋势上看,唯品会最近一年访问量持续上升,并且接近翻番。但进入2013年之后,唯品会访问量开始出现几次明显下滑,但随后通过几场大型促销活动,为网站带来多次流量高峰,但大促结束后,网站访问量回落趋势也相当明显,访问量难以稳定和沉淀。

同时,为了几场大促活动能大范围铺开,唯品会的市场投入也随之增加,最近的一次719大促,传出了2.7亿的市场投入预算。

很难下结论说唯品会流量增长是否真的遇到瓶颈,但从上述迹象来看,市场参与者的集中加入,确实对唯品会的增长造成一定冲击。同时由于闪购模式的可复制性强,唯品会应对这种竞争,不得不采取营销、促销的手段完成,相应的运营成本也会随之加大。

坚持一篇文章只说一个问题,本篇围绕唯品会的运营风险来谈,而非全面否定该公司价值。当然,我是相对比较肯定唯品会的运营能力的,而且在品牌商库存管理能力发生质的飞跃之前,尾货仍将是一个很大的市场,唯品会一季度280万活跃用户和880万订单规模,还有很大提升空间,而且重复购买率很高。

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