宠物对当代年轻人有不凡的意义，是精神寄托，也是生理陪伴，是忠实的朋友，也是无言的亲人。
宠物的陪伴带来了情感的反哺，育儿式养宠逐渐在大城市成为主流。宠物的衣食住行带动了一大片相关产业的发展，然而和人一样，宠物也有喜怒哀乐，更有生老病死。而宠物生病就是让无数铲屎官头疼心疼的事情。一边心疼自家小宠，一边心疼自己的钱包。
由于宠物医疗已经是远远超出人类基本生存需求的高阶心理需求，无关民生，不具公益性，因此其定价也往往超出人类医疗服务定价，且由于宠物没有 “社保”，某种程度上，宠物医疗费用造成的压力往往来的更为明显，宠物 “看病贵” 难题待解，寻求通过保险手段降低宠物医疗费用也就成了养宠人的必然需求。
宠物保险其实并非什么新鲜事物，早在 2000 年初，国内宠物保险已经初露苗头，但当时的宠物保险主要还是针对宠物对人造成伤害这一类事件的责任险。后续虽然出现了系统化的宠物医疗险，但限于相关技术问题，宠物医院骗保事件时有发生，所以起初的宠物保险并未十分流行。
直到近些年，随着平安，人保等巨头相继入场，宠物保险在虹膜识别等技术加持下日益繁盛。但对比起国外市场，我国宠物保险的市场发展依旧有不少掣肘。如保费过重，赔付条款众多等问题，一直被各位 “猫主人”“狗主人” 吐槽。同样，宠物险作为巨头们的小产品线，并未能获得更多关注和资源倾斜。国内迄今为止尚未出现一家具有较高知名度的宠物专门提供宠物保险的公司。
相应的，欧美宠物保险发展已日趋完善，一片红海竞争帆。其中一家专门提供宠物保险的 Trupanion 公司，也许能让我们看到国内宠物保险市场未来发展的方向。
近期，该家公司为乌克兰战争中居无定所的宠物们推出了一项募捐计划，让它再次进入了公众的视野。
图源：Fintech Finance
Trupanion (TRUP. O) 公司成立于 2000 年，是一家直接面向客户的按月订购式宠物医疗保险供应商，依靠独特的区域销售模式，短短 4 年就成为了北美第一家盈利的宠物保险提供商，并于 2014 年在纳斯达克上市。该公司的使命及愿景是 “帮助所有人所爱的宠物得到最好的宠物护理”。当欧美宠物经济还是一片蓝海之际，Trupanion 率先创出了一片天地，成为了宠物保险业的领先者。因此本文将从三个方面透视 Trupanion 的发展逻辑：宠物市场现状、TRUP 的商业模式及未来发展潜力与问题，并在最后针对中国宠物保险市场的现状提出一些改善的观点。
1. 保险行业现状
– 红海中仍存生机
2. 商业模式
– 核心业务拆解
– 把稳利益平衡盘
3. 一探未来
– 养宠人性化
– 多点开花
– 多重风险伴生
4. 结语
在深入分析 Trupanion 的商业模式之前，我们先来了解一下普遍意义上的宠物保险概念。宠物保险即宠物主人为宠物购买的保险单。保险范围为被保险人生病或受伤的宠物的兽医治疗支付部分或全部费用。一些保单也会保障宠物死亡，或者宠物丢失或被盗等多种情况。
该保险性质类似于针对人类的健康保险政策，宠物保险将全部或部分覆盖昂贵的医疗费用。宠物保险公司根据合同约定，为被保险的宠物支付保险费，有助于降低昂贵的宠物医疗总成本。与人类健康保险一样，保险方案通常会设置一定的基础免赔额，这是在承保方案开始执行之前宠物主的自付费用。
根据 Verified Market Research 研究表明，截至 2019 年，全球宠物保险市场市场规模约 36.8 亿美元，预计 2027 年会增长至 118.4 亿美元，正在以 15.65% 年复合增长率增长。
目前，宠物保险最发达的国家是瑞典，宠物投保率可达到 40% 以上。而中国的宠物保险投保率不仅较低，保险种类也并不丰富。
现如今，美国宠物保险市场总体有以下两大特征：
1. 渗透率不足，仍有巨大的空白市场待开发
美国宠物行业的整体支出每年以约 4％的速度增长，从 2016 年的 667.5 亿美元增长到如今的每年近 700 亿美元。美国近 70％家庭拥有宠物，目前只有 1%-2% 的宠物猫狗拥有宠物保险，但相关数据表明，多年以来，美国的受保猫狗数量一直保持增多。
2. 头部公司较为集中，竞争公司需具备差异化优势切入赛道
2019 年美国宠物保险的前三名企业是 Nationwide、Trupanion 以及 Healthy Paws Pet Insurance。它们在美国的总市场份额接近 75％。
核心业务拆解
Trupanion 核心业务是订阅业务，销售为宠物猫和狗量身定制的保险产品，并按月度会员制收费；其他业务部门包括其他产品，如代表第三方编写政策和其他产品及软件解决方案。2020 年，Trupanion 实现营收 5.0 亿元 (+30.8%)，营收业务来自订阅业务（占比 77.2%）和其他业务（占比 22.8%）。截止 2021 年 9 月 30 日，公司总注册宠物数量达到 110.4 万，订阅用户月留存率为 98.7%，每订阅宠物用户月平均收入(ARPU) 达到 63.4 美元，稳居行业领先地位。
具体来讲，其业务可拆分为以下部分：
- 采用月订阅制付费方式；
- 单一产品：TRUP 通过分析提供它认为最好的一种保险计划；
- 采用成本加成的定价方式：公司评估某种细分类型的宠物平均的医疗花费后 + 30% 的利润空间进行定价。同时，保费也不会因出险而增加；
- 细分宠物类型：对每类宠物的画像进行分析后报价，画像包括品种，年龄，地理位置等等；
- 理赔无上限，报销额度 90%，无需用户垫付，保险公司直接和宠物医院结算。
此外，Trupanion 首创了优秀的区域合作销售模式，这为 Trupanion 吸引了近五成新会员。2003 年以来，Trupanion 就着重于发展 “区域合作伙伴” 销售模式。“区域合作伙伴”可以视作 Trupanion 的独立承包商务团队，依靠该模式，公司在全球超过 150 个国家与地区开展业务，与兽医建立并保持联系。其作用是与宠物医生建立有意义的长期合作关系，并向宠物医生正确传递出区别于其他公司宠物保险的差异性优势。因为宠物主对兽医有较强的信任度，愿意购买兽医推荐的宠物保险，由此不断提高新客获客量，驱动营收收入的增长。数据显示，Trupanion 公司接近 49% 的新会员都来自于兽医推荐。
三是其专利发票报销技术。简化报销流程，保证了具有差异化的优质客户体验。Trupanion 通过专利兽医直付系统 Trupanion Express 来提供差异化的会员体验。Trupanion Express 是特意为减少发票报销流程而研究开发的线上数字化专利报销模型。此项技术的差异性在于，在结账环节由 Trupanion 直接向兽医付款，减少了填写索赔表的步骤，大大缩短理赔流程时间以及客户等待时间。
把稳利益平衡盘
在这样的商业模式下，投保人、宠物医院和保险公司三方利益兼顾的同时也有所制衡：
对于投保人（用户）来说，他们希望自己的宠物能够得到最好的治疗，同时保费合理和透明。月付、单一产品以及无需垫付的方式大大降低了用户使用和选择成本，减少了摩擦；每个种类的宠物生病的概率以及生什么病不太一样，TRUP 通过多年的数据积累将细分种类划分到了超过 120 万种，保证让所有投保的用户都能够公平地承担费用，同时采用成本加成的定价方式，让价格更加透明。
对于宠物医院来说，传统保险体系下的博弈对于宠物医院的利益有损，从而也间接让宠物无法得到最好的治疗。使用 TRUP 的系统结算可以降低运营成本，基于医疗费用成本定价方式照顾了宠物医院的利益，使得他们能够全身心地投入治疗。同时，由于宠物医院是个极度分散的行业，基于 TRUP 所掌握的数据和客户，医院的报价也会在合理范围。
对于 TRUP 来说，宠物医院是公司主要的获客渠道，为了简化报销流程，公司向宠物医院推出免费安装的报销软件系统，安装这个报销系统后可以实现无需用户垫付的功能，同时在发票生成的时候 TRUP 及时向医院付款。这个系统可以提高与医院的粘性的同时获取实时数据。基于数据可以更加精准的报价，提高用户体验，保证用户留存。70% 的保费的精准支出要求公司需要长时间数据的积累以便精准定价，如果公司保费的支出低于 70%，而公司自身获得更多的收益，则说明没有为用户提供最有性价比的产品，无法获得高留存率；如果高于 70%，这对于企业运营和获客都带来很大的压力，难以长期持续地发展。
为了能够保证用户和宠物医院的利益，这种模式的运营难度其实是很大的。不同于传统的保险公司，这样的模式下没有 float 可以再投资，70% 的保费是一定要合理的赔付出去的，同时 30% 利润部分需要 cover 销售，行政等所有支出以及要有留存收益。另外，公司没有再保险，且理赔无上限。所以，精准的 “定价（成本测算）” 是关键，他们影响着公司获客能力，自身运营风险和盈利能力。
养宠人性化
伴随宠物市场的快速扩张，以及养宠制度的健全、人们养宠观念的转变，宠物开始越来越多被置于等同于家庭成员的地位，在越来越多的养宠人看来，人需要什么，宠物也需要什么，受这种观念影响，以宠物为核心的服务生态体系逐渐成型。
在发达国家，从宠物出发衍生的宠物用品、食品、饲养、医疗、培训以及保险等产品服务体系已经蔚为壮观。有数据显示，2020 年全球宠物市场规模已近 1382.43 亿美元，并以每年 5%-6% 左右的速度增长。
与人类似，医疗也是宠物消费中的重要一环，以美国市场为例，其宠物消费市场中，食品花费占比最高，达 42.3%，其次就是医疗，占比 23.9%，此外宠物服务也占比 8.6%。
由于宠物医疗已经是远远超出人类基本生存需求的高阶心理需求，无关民生，不具公益性，因此其定价也往往超出人类医疗服务定价，且由于宠物没有 “社保”，某种程度上，宠物医疗费用造成的压力往往来的更为明显，宠物 “看病贵” 难题待解，寻求通过保险手段降低宠物医疗费用也就成了养宠人的必然需求。
多点开花
TRUP 未来有望持续在保险业开拓商业板块。具体可围绕以下几个方面展开：
- 发展现有的 TRUP 品牌
- 引进新品牌，满足更广阔的细分市场
- 扩大宠物保险业务的覆盖面：从北美到日本、英国、巴西，甚至西欧
但以上内容还是围绕扩大其核心品牌展开，以获得更高市场认可度。TRUP 在 2019 年与 IDEXX 和 Covetrus 建立了长期战略伙伴关系，因为它们拥有 75% 北美实践信息管理系统 (PIMS) ，可以让 TRUP 每个月接触到更多第一次带着宠物去医院的新宠物主人。据 TRUP 官方估计，这可以每月给它带来 100 万只新宠物对象，它正在研究这些数据以提高长期客户转化率。此外，TRUP 还在 2020 年与 State Farm 达成协议，这也可以让他们接触到潜在的 900 万宠物主人。预计到 2025 年，TRUP 总收入有望达 1 亿美元。
虽然市场达到了一定规模，但 TRUP 也意识到了其品牌未免有些单一，无法在宠物保险市场充分竞争。因此，在 Trupanion 之外还推出了两个独立品牌——PHI Direct 和 Furkin 来抢占不同层次市场的份额。
除了在保险主业务外，TRUP 有望在非保险领域分一杯羹。随着宠物经济产业价值链的延长，终端市场也在不断扩大，宠物食品作为一大重要的延伸市场，TRUP 也能借助巨大的用户群体拓展新业务，也正在努力建立一个食品和保险的综合体系。TRUP 旗下食品品牌 “Landspath” 也将推出月度订阅模式。如果按照这样的趋势发展下去，除了能强化宠物健康观念，TRUP 的产业生态也可得到巨大优化。
总的来说，虽然 TRUP 前二十年主要是扩大保险业务的规模，但接下来的一二十年似乎更多是围绕保险产品建立一个生态系统，继续提高消费者的价值主张。
多重风险伴生
首先，保险行业受到资本和监管的强监管，特别在美国各州的法规存在差异，因此政策的变化会给该行业以及该公司带来不确定的波动影响。
成也保险，败也保险。单一的业务构成以及过度依赖区域合作伙伴以及宠物医生推荐，从其财报中也可以发现，近年来，TRUP 在区域合作伙伴模式及市场销售上支出较多，制约了其利润率的提升。
另外，从渗透率方面考虑，宠物保险市场在美国仍有较大发展空间，消费者意识仍处于中期阶段，需要资金和时间来发展；除了需要面对拥有悠久历史、已经积累了庞大的基础客户量的保险公司，还需要面对新兴数字化公司切入此领域，TRUP 还应加速向数字化方向转型。
结语
“它经济” 未来增长确定性极强，这是市场公认的。因为每位养宠人都期望给予爱宠全方位的关怀，宠物险市场的发展也反映出了养宠人对宠物健康的关注。随着宠物经济和宠物医疗的发展，宠物保险的需求将会是刚需，前景可观。
中国保险行业在宠物保险领域已经尝试与探索十几年，瑞士再保险推测，若以 25% 左右的增速增长，2025 年我国宠物保险保费规模有望达到 14 亿元左右，宠物保险渗透率有望达到 1.2% 以上。目前中国人保、中国平安、中国太保、阳光保险、大地保险、众安保险等多家保险公司已介入这一细分领域，支付宝、微保等大的头部互联网平台也陆续入局。但当下国内的宠物保险市场面临着诸多问题，宠物保险流程中的前后端无法把控的情况，使得宠物险市场叫好不叫座。
一方面，没有办法识别宠物的真实身份是否唯一，让投保和理赔体验不佳。国外宠物市场相对规范，宠物从出生开始便植入芯片、带有编码，解决了保险公司前端识别难的问题。目前，国内已经有数家保险公司引入了 AI 鼻纹识别技术，据了解鼻纹识别技术成功率超 99%，虽可有效改善宠物保险产品风控，但尚未大范围推广。
另一方面，没有办法完善地管理或控制宠物医院。宠物医疗市场乱象频生。目前宠物市场优质医疗资源稀缺，药品和医疗处理环节定价不透明、差异大，整个行业缺少系统监督和管理。最后，和人的保险相比，当前宠物险的发展还不够成熟，从产品设计到销售营销都在摸索。理赔条件的界定相对困难，理赔方式也有待规范。
宠物保险行业在走向成熟的过程中，更需要保险业与宠物医疗行业实现融合连接。如何利用科技手段，解决宠物保险行业的痛点，打破壁垒，将是未来这一蓝海市场快速发展的关键所在。
—END—
【1】https://mbi-deepdives.com/trup/
【2】https://mp.weixin.qq.com/s/L-qGK6E4ozedZ7B7Q7iKFg
【3】https://mp.weixin.qq.com/s/8lIqsw1ILhDn2P-F8KYUOA
【4】https://mp.weixin.qq.com/s/gnG6n0PnXKArZ6Ok_Bnm4Q
【5】https://mp.weixin.qq.com/s/g70FIuyTWZuKD-UlxzI5aw
【6】https://mp.weixin.qq.com/s/gY52I8TqI3S4AQksKGdGlQ
【7】https://mp.weixin.qq.com/s/B2bbKnTKK_1oW287LYR7LA
【8】//finance.ce.cn/insurance1/scrollnews/202104/09/t20210409_36457337.shtml
来自：RockFlow
更多阅读：
