腾讯移动端手机游戏是革谁的命？

【摘要】2013全球移动互联网大会（GMIC）上，腾讯宣布“腾讯移动游戏平台”将正式推出，备受关注的＂微信游戏＂将成为腾讯移动游戏平台的一个组成部分，与手机QQ，手机QQ游戏 大厅，手机QQ空间，应用宝等腾讯移动资源组合，向合作伙伴及广大玩家开放。

 

我们认为腾讯游戏平台加入微信推广模式将对当前渠道格局产生巨大影响。这次腾讯移动游戏平台整合了下载市场，从微信的传播效应直接与下载连接，微信游戏的联动效应，既对游戏开发商非常重要，对平台厂家的游戏分发渠道同样对带来震动。

微信成功运营之时或将是开发商难做之日。

 

进入四月以来，A股市场移动游戏火爆异常，手游用户数和规模均出现大幅增长，游戏频现月流水千万以上作品。通过产业链分析，我们认为目前产业链上游游戏开发 商数目较多，但具有研发优势、能开发出影响力强的作品的公司不多，上游开发目前处于行业初期，市场格局较大；产业链下游的运营平台目前较少，竞争格局较为 分散，平台议价能力较弱。但腾讯的强势介入将打破格局，拉开平台整合大幕。

腾讯移动游戏平台模式分析

从 腾讯宣布“腾讯移动游戏平台”将推出以来，具体的运营细节却始终不见揭晓，从公布的信息来看腾讯移动游戏平台将以微信、手机QQ、Qzone、QQ游戏以 及应用宝五个渠道为主进行布局。腾讯将主要通过PC Push、应用中心、QQ关系链以及社交传播四个方面保障移动游戏（应用）的推广。

 

我们认为腾讯的游戏平台将延续网页游戏时代QQ游戏的运营模式，通过“平台+精品”，利用强社交关系的移动平台推广和运营游戏作品。

1、利用微信公众账号做相关游戏的运营活动及推广。通过吸引更精准的游戏玩家关注，做相关游戏的竞猜、测试邀请、传播游戏信息最新进展、反馈游戏体验等直接和玩家形成互动的内容，借此提升游戏黏性。

2、微信好友或QQ好友邀请机制。利用微信或QQ好友的社交化邀请功能，规划是否可以将游戏截图或者玩家的游戏状态一键分享到朋友圈中。

目前微信公布的4款游戏均是明星级欧美产品，腾讯互娱正在加速开发新的手机游戏，由于其拥有庞大的研发实力，预计不久就会全面上线，而国内的第三方开发商，可能需要更多的等待。

移动游戏进入平台争夺期

 

手 机游戏产业下游渠道直接面向用户，负责游戏产品导入流量和用户。就目前市场主要的渠道方式来看，主要有应用商店（如Android Market 和 Appstore 等）；电信运营商（中移动、中联通、中电信）；游戏平台包括传统互联网巨头（如腾讯、百度、盛大、网易等）以及新兴移动互联网企业（如360手机助手、 91助手、豌豆荚、UC浏览器、极游网等）。

 

我们认为腾讯游戏平台加入微信推广模式将对当前渠道格局产生巨大影响。这次腾讯移动游戏平台 整合了下载市场，从微信的传播效应直接与下载连接，这对目前在安卓手机游戏市场里占据领先位置的360、91来说，也是一个不小的冲击。微信游戏的联动效 应，既对游戏开发商非常重要，对平台厂家的游戏分发渠道同样对带来震动。

 

CNNIC统计数据显示，2012年手机游戏下载渠道中，腾讯游戏平台和UC平台双雄争霸，腾讯的领先优势并不明显，但考虑到拥有3亿用户的微信平台的融入，我们有理由相信腾讯移动游戏平台将拥有更多的游戏黏性及互动体验，对整体下游渠道产生整合预期。

渠道集中，分成比例或将下滑

从 2012年中国网络游戏上市企业收入前10来看，腾讯游戏以228.5亿元位居榜首，依托腾讯自身丰富的产品和充足的用户资源、市场影响力，腾讯在中国网 络游戏企业收入的老大地位短期内将难以撼动。截至2013年，在现有腾讯移动端平台上共有来自800个以上的研发厂商的超过1600款移动游戏产品顺利运营。

 

目前国内手机游戏厂商主要依托苹果应用商店以及安卓市场，渠道整合初期，微信的入局将为游戏厂商提供全新的推广渠道。腾讯此前并未透露微信游戏平台的具体细节，不过从此次发布的游戏和已经签约的游戏看，腾讯自研游戏、知名开发商产品、热门产品将成为其首选。

 

目 前网页游戏运营平台一家独大，可以给我们一个很好的参照。页游运营采取的是和渠道平台联合运营的模式，在收入方面按比例进行分成(运营模式与手机游戏相 似)。近几年页游开发商分成比例正在恶化，从早期的 5：5，到 4：6，再到现在的 3：7 甚至 2：8，四年下来页游开发商的分成比在不断下滑，其中部分开发商还要出服务器成本，由于平台渠道已经开始有集中趋势，导致大部分中小开发商无议价能力，其利润已经十分微薄。

 

目前手游的分成比相比页游具有相对优势，iOS正版目前是3：7，而国内android平台也在5：5左右，对比页游 来说，研发商能获得的分成比相对高出几十个百分点。我们认为主要与手游市场处于行业初期，市场缺少有竞争力、持续影响力的产品以及较多的运营平台有关，为 了争夺较为卖座的游戏产品，早期的平台会以低利的模式吸引开发商布局，同时手游平台商也将走上页游平台的路子，当市场形成3-5家平台型企业之时将是开发 商难做之日。

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