《连线》：买苹果的人都有自恋倾向

 

「当大幕拉开，乔布斯的照片出现在了正在被介绍的 Macintosh 电脑显示屏上，展现出 Macintosh 在 1984 年非凡的图像处理能力，这样的人机交互还揭示了创造精神的终极含义：在发明中看到自己」

电脑有了灵性

早期的电脑广告中很少出现用户，那时电脑更多是以一种神奇而又模糊的形式存在，人们通过思想就能操纵电脑完成工作。然而在 2002 年苹果发布的橱窗（window）广告中，生动地展示出了用户和电脑的互动，将人类和电脑的关系表现得和谐统一。并暗示电脑并不会成为外在的威胁，更像是我们身体的延伸。

广告中黑人兄弟无意中走过摆放着 iMac 的橱窗，忽然间这个顽皮的机器开始模仿起了他的动作，于是这位同志在和 iMac 的互动中忘记了自我，直到路人投来惊讶的眼光。这个场景让人想到了希腊的水仙童话（ Narcissus myth）：少年经过池塘边，被自己水中的倒影所吸引不能自拔（这也就是为何水仙代表自恋的由来）。

对科技的痴迷部分原因来自人们的自我欣赏，提高生活水准的科技让我们有借口重新欣赏自己。黑人兄弟将 iMac 看做了一个独立的个体，iMac 就像镜子中的自己一一回应做出的动作。广告中的电脑被赋予了人类的特征，拥有思想，能够沟通交流。

苹果的这条拟人化广告作品展现的人机交互让我们想到了水仙童话。电脑屏幕上显示出的内容和人们的生活对应，邮件代表着工作，照片展现出你的创造力而社交网络线上化了你的社交圈。

买苹果就是一种范儿

由于用户发现电脑竟然还能模仿自己而爱上了他，这种人类和电脑和谐相处的概念在 1999 年被首先应用。当时苹果借用哲学大师笛卡尔的名言「我思故我在（I think, therefore I am）」为苹果打造了新的广告词「我思故 iMac（I think, therefore iMac）」

将 I think 替换为 iMac 后，让苹果用户 B 格陡增，使用苹果产品不仅解决了工作需求更是一种饱含哲理的范儿，表达出了自己的态度，就界面来讲，选择了 Mac OS 体现出了自己的倾向，微软用户遭到了无情的鄙视，你站错了边，也就显示出了你的价值观和世界观不够伟大。

苹果的拟人化手法在 2006 年的「Get a Mac 」宣传活动中登峰造极，由帅气的 Justin Long 代表时尚的苹果而 John Hodgman 穿着古板老套的服装扮演落后的 PC。07 年的广告中 PC 换上了一套手术服，沮丧地告知苹果，自己将进行一次重大升级，如果不幸牺牲，苹果就可以把自己的外设领走作为纪念。广告中的演员代表着不同品牌的电脑和操作系统，电脑的发展正是基于人类的本质，尤其是思想和记忆。

反过来亦如此，我们的自我意识已经被科技所武装，通过科技手段了解自我，治疗疾病。在「Get a Mac 」宣传片里的 Justin 和 John 虽然分别代表着苹果和 PC 用户，而潜在的含义是操作系统拥有自己的个性。

苹果的故事里，不同的操作系统代表不同的认知模式，对某品牌的偏好不仅是对质量的信任，更是其思维模式的推崇，品牌成为了思维的象征。因此苹果的这组广告不仅展示出科技的人性化，同样表达出人类同时被科技化的概念，正如 Marshall McLuhan 所说：「我们创造了工具，同时被工具所改变」。

苹果赋予电子产品以生命，并强调其并非仅仅是质量上的优质，在精神层面同样如此，使用苹果产品好比和自己对话，并沉迷于自我欣赏中不能自拔。