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中国旅游研究院&马蜂窝旅游:中国冰雪旅游消费大数据报告(2022)

中国旅游研究院&马蜂窝自由行大数据联合实验室根据马蜂窝旅游交易平台数据,并结合中国旅游研究院大数据调查平台,通过用户画像、搜索指数、互动指数、项目热度等维度的大数据挖掘,解析我国冰雪旅游市场的新特征、新趋势,并据此洞察和预测冰雪旅游未来的消费特征,形成了《中国冰雪旅游消费大数据报告(2022)》。

北京冬奥会激发冰雪旅游热情,“三亿人上冰雪”正成为现实。2022年北京冬奥会成功举办将极大激发中国老百姓冰雪旅游热情。调查显示,71.7%的游客会在北京冬奥会激励下不改变或者增加冰雪旅游的消费,有68.4%的游客十分确定会受北京冬奥会影响增加冰雪旅游的次数。在北京冬奥会、冰雪出境旅游回流、旅游消费升级以及冰雪设施全国布局等供需两方面刺激下,全国冰雪休闲旅游人数从2016-2017冰雪季的1.7亿人次增加 2020-2021冰雪季的2.54亿人次,预计2021-2022冰雪季我国冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次,我国冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。

东三省冰雪优势明显,北京、河北因为冬奥会热度高,浙江靠滑雪+温泉民宿留住度假者。数据显示,黑龙江、吉林、北京、湖北、浙江、新疆、四川、辽宁、河北、广东在2021-2022冰雪季冰雪旅游热门省份中居于榜单高位。在带动“三亿人参与冰雪运动”和2022年北京冬奥会的双重利好推动下,国内冰雪旅游持续发展。哈尔滨冰灯游园会是中国冰灯艺术的发源地,是哈尔滨冰雪文化艺术的一张靓丽名片,成为全国游客冬季打卡的“大热门”。吉林的查干湖冬捕,早在辽金时期就享有盛名,祭湖、醒网、凿冰、撒网,数万斤鲜鱼脱冰而出,极富民族特色,是冰雪旅游体验的不二之选。值得注意的是,浙江不仅有杭州的西湖“断桥赏雪”、临安大明山滑雪场、安吉江南天地滑雪场、绍兴乔波冰雪世界,还凭借网红温泉民宿、异域建筑风格小木屋、古镇风光等,实力“圈粉”了不少亲子家庭游客,来这里享受冬季山水丛林慢生活。

华中、西北地区冰雪旅游热度呈逐步增长态势。随着2022年北京冬奥会日益临近,冰雪旅游逐渐升温,东北和华北热度最高,华东地区紧随其后。数据显示,2021-2022冰雪季东北地区冰雪旅游热度占比30%,仍保持着绝对优势。黑龙江的哈尔滨冰雪大世界、圣索菲亚大教堂、北极村、亚布力滑雪旅游度假区、雪谷、松花江、太阳岛风景区,吉林的雾凇岛、长白山天池等景区,每年吸引了不少游客。华北地区同样获得了不少游客的青睐,热度排名最高的有内蒙古呼伦贝尔大草原、阿尔山国家森林公园、河北崇礼的太舞滑雪小镇、万龙滑雪场、富龙滑雪场等。值得注意的是,近三年华中地区冰雪旅游热度占比上涨2%,西北地区占比上涨4%,主要是因为湖北神农架国际滑雪场、河南银基冰雪世界、新疆丝绸之路国际滑雪场、赛里木湖,以及阿勒泰的禾木村、喀纳斯湖、将军山滑雪场等景区热度增长。

大众冰雪观光和滑雪休闲度假模式均衡发展,冰雪资源丰富、交通便利、商业设施完善的冰雪旅游目的地受游客喜爱。近年来,随着大众冰雪运动广泛开展,越来越多的游客在周末和长假期开启冰雪之旅,交通便利、商业设施完善的冰雪旅游目的地受到游客喜爱,冰雪资源集中、美好生活元素集聚、城市品牌响亮等成为吸引冰雪旅游的重要要素。数据显示,哈尔滨成为游客喜爱的冰雪旅游首选目的地,游客喜爱的冰雪旅游目的地前十分别是哈尔滨、牡丹江、张家口、伊春、保定、沈阳、乌鲁木齐、阿勒泰地区、长春、长白山保护开发区。

冰雪旅游助推乡村经济振兴,小众目的地实力“圈粉”。数据显示,2021-2022冰雪季冰雪旅游热门区县乡镇目的地中,热度最高的是黑龙江雪乡,这片银装素裹的童话世界里,好像总是藏着城市里无法企及的纯净与神秘。住一次具有当地特色的木刻楞、玩一次雪原穿越、合影“雪蘑菇”、打卡影视《闯关东》和《北风那个吹》的取景地、看《爸爸去哪儿》里那个呆萌可爱的傻狍子,都是雪乡不容错过的体验。热门区县乡镇排名第二、第三的分别是浙江安吉、河北崇礼。黑龙江亚布力、江西庐山、黑龙江漠河、四川峨眉山、内蒙古阿尔山、天津蓟县、浙江桐庐位列第四到第十名。“匡庐奇秀甲天下”的庐山以雄、奇、险、秀闻名于世,云海、雪凇和雾凇是其冬季“三美”,帮助冰雪季的江西庐山吸引了众多游客。

传统和时尚冰雪文化特色突出,玩出不一样的新奇体验。传承和发展中国传统冰雪文化,对凝聚民族深厚情感、实现民族文化认同、增强民族文化自信具有积极作用。中国冰雪文化源远流长,冬捕、冰雕、狗拉雪橇、“轱辘冰”、“背冰亮膘”、冰嬉、传统冰雪节等都是传承经典的冰雪文化活动,这些文化活动在冰雪旅游发展中发挥了重要作用。随着冰雪与科技、时尚、康养、体育等融合加深,现代的冰雪时尚文化越来越受青少年欢迎。调查显示,游客喜爱的“2022年冰雪经典创新项目”(10个)是大雪时节采头冰(黑龙江哈尔滨)、什刹海溜冰(北京)、松江赏雾凇(吉林省吉林)、元宵围火滚冰(黑龙江木兰)、断桥赏雪(浙江杭州)、冰灯游园会(黑龙江哈尔滨)、毛皮板滑雪(新疆阿勒泰)、冰雪那达慕(内蒙古)、雪域高原泡藏药温泉(西藏羊八井)、雪山下泡温泉(四川海螺沟);“2022年冰雪时尚创新项目”是漠河找北(黑龙江漠河)、雪乡跳雪(黑龙江牡丹江)、雪地摇滚(河北崇礼)、米堆冰川探险(西藏林芝)、冬季英雄会(内蒙古呼伦贝尔)、禾木冰雪摄影(新疆喀纳斯)、冰雪光影秀(新疆阿勒泰)、首钢冰雪汇(北京石景山)、雪地火锅(重庆)、松花江冰雪嘉年华(黑龙江哈尔滨)。

哈尔滨景区依然是冰雪季人气首选,自然、人文和娱乐休闲类景区火热。哈尔滨冰雪大世界是世界最大的冰雪主题游乐园,集天下冰雪艺术之精华,每一届都会有新的主题,园区内滑雪场、冰爬犁、超长滑梯等各式各样的冰上运动项目,到了晚上五颜六色的灯开放时,如同置身一个冰灯的童话世界,还有美轮美奂的歌舞秀,每年吸引着众多游客来体验。圣索菲亚大教堂,是远东地区最大的东正教堂,也是哈尔滨现存的教堂中最著名、最精美的一座。吉林市松花江上的雾凇岛,因雾凇多且美丽而得名,每到寒冬,去雾凇岛拍风光大片,受到大批摄影爱好者的追捧。

长白山“沉浸式冰雪之旅”打造冬季新生活方式,新晋小众玩法成冰雪旅游新风潮。调研发现,年轻消费者对征战世界级专业滑道、驾驶雪地摩托、沉浸式体验野性而原始的狩猎文化、冰雪徒步穿越探险等惊险刺激的玩法感兴趣;同时,雪山脚下泡火山温泉、乘着皮筏赏雾凇来一次魔幻漂流对年轻女性也极具吸引力。浪迹雪国,怎能错过长白山,在高山蓝绸间感受圣洁的天池仙境,来一趟奢侈的漂流,漂在农夫山泉高端线的水源之上,享受缓急节奏和沿途的雾凇奇观;驾驶雪地摩托,穿越雪丘,穿越茫茫白桦林,体验滑雪之外的另一番激情与挑战共迸的驭雪乐趣;毡帽、皮衣、猎枪,还原老猎人传统的着装,跟着导猎员的脚步,沉浸式体验野性而原始的狩猎文化。“潮酷青年”活在当下,不愿辜负每一个周末时光,和一群志同道合的朋友,正引领着“冰雪游”新风潮。

探秘冬季原始森林,惊叹大自然的鬼斧神工,湖北神农架成冰雪旅游消费者眼中的“南方最理想目的地之一”。数据显示,华中地区2021-2022冰雪季热度高的旅游景区中,神农架国际滑雪场位居榜首,第二名到第十名分别是银基冰雪世界、莽山国家森林公园、天门山国家森林公园、恩施大峡谷、老君山风景名胜区、五峰国际滑雪场、张家界国家森林公园、湖南省博物馆、洛阳伏牛山滑雪度假乐园。湖北神农架国际滑雪场是国内滑雪胜地之一,它位于神农架国家森林公园内,海拔高、雪质优、功能全等特点使之成为南方滑雪的理想目的地。有“华中屋脊”之称的神农顶风景区,有得天独厚的气候环境,拥有不输北方的雪景和雪质,也成为了南方地区的高山冰雪乐园。对于徒步爱好者来说,探秘神农架无人区也是冬天最酷的事情,这里鲜有人烟又充满野趣,和热爱户外运动的朋友们一起欣赏景色,惊叹大自然的鬼斧神工,看原始森林中可爱的金丝猴穿行而过,都是其他地方所不能带来的新奇体验。

西岭雪山特色冰雪游乐项目持续“火爆”,成为南方赏雪玩雪热门“打卡地”。数据显示,西南地区2021-2022冰雪季热度最高的旅游景区分别是毕棚沟风景区、西岭雪山、达古冰川、布达拉宫、稻城亚丁景区、然乌湖、昆明融创雪世界、羊卓雍措、玉龙雪山、四姑娘山景区。西岭雪山是成都第一峰,终年积雪不化,唐代大诗人杜甫盛赞此景,写下了“窗含西岭千秋雪,门泊东吴万里船”的绝句。景区除了开设滑雪场外,还有雪地摩托、全地形车、蛇形滑雪车等设施,形成了雪山飞伞、雪地滑车、雪爬犁、雪地越野车、溜索、雪地摩托等众多雪地游乐项目。西岭雪山凭借众多特色冰雪游乐项目持续“圈粉”,成为南方冰雪游玩热门“打卡地”。

冬奥会推升“冰雪热”,华北地区花样玩法遍地开。2022年北京冬奥会的推动下,华北地区迎来冰雪旅游热潮。内蒙古呼伦贝尔冬季的冰雪那达慕,丰富多彩的冰雪娱乐项目充分体现了民族文化特色,吸引了各地宾客相聚于此;冬季去秘境阿尔山看雾凇,在零下四十度也无法冰封的“不冻河”里玩漂流,打卡频频上榜的阿尔山火车站也是草原冰雪游的热门玩法。作为北京2022年冬奥会和冬残奥会上最受瞩目的竞赛项目之一,滑雪成为北京冬季最受欢迎的户外运动,坐落在北京及周边的各大优质滑雪场更是吸引了来自全国各地的玩家前来探访。南山滑雪场位于北京密云区,是集滑雪、滑道、攀冰等动感休闲运动项目为一体的冬季度假区,作为北京最具规模、滑雪设施及滑道种类最齐全的滑雪胜地,受到不少游客的喜爱。滑雪圣地张家口崇礼的太舞滑雪小镇、万龙滑雪场、富龙滑雪场等更是很多滑雪爱好者冬季首选目的地。

爆款民宿“带火”冰雪+乡村游,游客喜爱住特色民宿,静赏乡村古韵。华东地区2021-2022冰雪季热度高的旅游景区分别是上海迪士尼度假区、黄山、桐庐生仙里国际滑雪场、云上草原高山旅游度假区、大明山景区、无锡融创雪世界、杭州西湖、宏村、篁岭和莫干山。作为“天下第一奇山”的黄山,冬季不仅有云海雾凇,更有火遍全网的爆款民宿,如大型文旅类民宿体验节目《民宿里的中国》中推荐的宏村旧街墨野黄山集舍民宿,民宿内定期举办非遗徽墨制作体验、烟花天灯、剪纸水灯、插花茶艺等活动,打造徽州理想田园度假生活,成为网红打卡的首选地。由老油厂改造的黄山猪栏酒吧民宿,自然散落于徽州田间,也是享誉中外的乡村民宿,曾接待国际巨星朱丽叶比诺什,钢琴家久石让也曾携家眷来此度假,更是让众多民宿爱好者慕名而来。除此之外,黄山也是多部著名影视的取景地,如《卧虎藏龙》、《菊豆》、《武林外传》等,每年吸引了不少游客来这里取景拍照。

用不一样的方式,发现丝绸之路新玩法。我国西北地区滑雪历史悠久,文化韵味深厚,具有独特的民族风情和地域特色,新疆阿勒泰作为“人类滑雪起源地”、滑雪爱好者的天堂,以其天然降雪频繁、雪期早、雪期长、雪质好而著称于世,是冬季冰雪旅游的热门目的地。世界文化遗产“丝绸之路”的人文资源,更是吸引了大量的旅游消费者前往新疆。数据显示,西北地区2021-2022冰雪季热度高的旅游景区分别是丝绸之路国际滑雪场、赛里木湖、禾木村、天山天池风景区、喀纳斯湖、那拉提草原、新疆国际大巴扎、喀什老城、莫高窟、将军山滑雪场。冬季到新疆阿勒泰体验毛雪板滑雪、参加阿勒泰冰雪节、观看冰雪光影秀、拍摄人间仙境禾木村,旅行者正用不一样的方式,挖掘新疆“丝绸之路+冰雪旅游”的新玩法。

暖冬也要玩雪,带娃养生两不误。每年到华南地区享受最温暖的冬天,全家一起来享受健康放松的温泉度假之旅,也是当下众多旅行者的生活方式。马蜂窝数据显示,华南地区2021-2022冰雪季热度高的景区分别是广州融创雪世界、三亚千古情景区、深圳世界之窗、海陵岛、蜈支洲岛旅游风景区、涠洲岛、长鹿休博园度假区、古兜温泉小镇、珠海横琴长隆国际海洋度假区、神州半岛旅游度假区。广州融创雪世界是华南地区娱雪项目和雪道数量丰富的室内冰雪场馆,既能让喜爱运动的年轻人享受滑雪的速度与激情,雪上飞碟、冰上碰碰车等娱乐项目可以让南方的亲子人群在暖冬中感受到冰雪带来的乐趣。广东和海南的温泉度假区,同样是华南地区的热门目的地。

一、二线客源占比86%,北上广深仍是冰雪旅游消费的主力军。数据显示,北上广深等一线城市是最主要的冰雪旅游消费群体,其中,一线城市以36%稳居第一,新一线以35%紧随其后,二线城市也达到了15%,三者相加占比高达86%,他们的喜好影响着整个冰雪旅游市场的风向。2021-2022冰雪季冰雪旅游客源城市TOP10分别是北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉、南京、重庆、天津。每年冰雪季到京郊滑雪、泡私汤温泉、去北海公园滑冰、打卡黑龙潭绝美冰瀑,已经成为北京人近年来的潮流。

冰雪旅游呈现“年轻化”趋势,“他”更爱消费。根据订单数据显示,2021-2022冰雪季参与冰雪旅游的用户中,女性占比较大,约占总人数的68%。而在冰雪旅游消费偏好度上,男性达到了120TGI指数),这意味着,男性更愿意为高品质的冰雪旅游买单。在整体冰雪旅游消费人群中,8090后占比86%,人数依然庞大。值得注意的是,2021-2022冰雪季参与冰雪旅游的00后、90后“Z世代”人群总数占比60%,相较于2020-2021冰雪季增长了2个百分点,年轻群体参与冰雪旅游比例逐渐提升,冰雪旅游呈现“年轻化”趋势。

注:TGI:目标人群较整体人群的偏好度,数值越大说明该目标人群相较总体人群的某一特征更明显,TGI=【目标群体】的某个特征值/【总体】的某个特征值*100

“呼朋引伴”社交式轻旅行,燃爆冰雪季。数据显示,参与冰雪旅游的消费者中有39%渴望和志同道合的朋友结伴出行,显著高于和朋友结伴参与自驾游、周边游、红色旅游的比例,可见,冰雪旅游活动是当代年轻人非常喜爱的社交型娱乐休闲活动。此外,约28%的消费者选择和家人孩子一起踏上冰雪之旅,其次则是情侣冰雪游玩占比18%,一个人出发的独行侠占比13%。疫情常态化下的冰雪旅游,3天以内的短途游更受消费者的青睐。从出行游玩天数来看,2021-2022冰雪季0-3天的轻旅行占比48%,其中,1天内的旅行较2020-2021冰雪季增长5%2-3天的旅行较2020-2021冰雪季增长11%。不必舟车劳顿,在近郊也能玩出新花样,“呼朋引伴”一起玩遍周边滑雪圣地,寒冷的冬天里和闺蜜享受康养温泉,周末带娃去公园滑冰,已经成为时下非常流行的冰雪旅游方式。

爱滑雪的“热血青年”,舍得花钱享受高品质。数据显示,在冰雪旅游主要开销上,旅行者愿意在住宿、滑雪、温泉上花更多钱,住宿消费在整体旅居花销中占比达24%,其次是滑雪花销占比19%,温泉花销占比16%。近年来,我国冰雪旅游发展迅速,在“三亿人上冰雪”活动口号引导下,冰雪活动的受众已经不仅限于冰雪运动和冰雪爱好者。滑雪、泡温泉已成为每年冰雪季里大众最喜爱的娱乐休闲活动。2021-2022冰雪季从马蜂窝预订的滑雪旅游消费中,约四成游客旅行人均花费在5000元以上,其中20%在万元以上。这表明,爱滑雪的“热血青年”,舍得为更优质的住宿、更有特色的美味佳肴,以及更高品质的滑雪体验买单。

常态化冰雪旅游正成为生活习惯,周末出行渐成新潮流。数据显示,年轻化、短途轻旅游、周末结伴出行成为冰雪旅游的重要趋势。2021-2022冰雪季,参加和预订冰雪旅游的游客比例近90%,有约57%的游客参与过1-2次,还有23%的游客参与过3-4次,更有9%的游客参与了5次及以上的冰雪旅游活动。从冰雪旅游消费人群出行时间来看,2021-2022冰雪季约有43%的消费者会选择在工作日、年休假等时间段进行冰雪活动,还有30%的消费者选择在周末出行,26%的消费者更愿意等到寒假、春节。

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