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Omdia观察:宽带ARPU增长策略

引言
  • 伴随固网宽带市场成熟,用户数量和服务收入等传统指标开始趋于平缓。因此,电信运营商需要新的关键绩效指标(KPI)来衡量自己提供的服务是否成功。
  • 每用户平均收入(ARPU)是大多数运营商都会公开的核心KPI之一。作为衡量每个订阅平均支出的指标 ,它在衡量价格计划和捆绑产品的表现方面极为有用。
  • 虽然定价与ARPU有着直接联系,但它并不是唯一的作用因素。ARPU会受到创新捆绑销售、独家内容、品牌影响力和消费者忠诚度的影响。
  • 运营商在使用ARPU的指标时也应该保持谨慎,并且应该与其它KPI相结合。希望避免价格战的运营商可以维持ARPU水平,但可能会因为被竞争对手削弱而损失大量用户。
  • 伴随宽带领域竞争加剧、许多市场趋于饱和,维持ARPU对希望获得成功的运营商来说变得越来越重要。
Omdia观点

  • 运营商面临的挑战是如何在日益激烈的竞争中维持ARPU水平。本报告研究了ARPU的关键驱动因素,以及在宽带成熟度水平各不相同的市场中驱动ARPU的策略。
  • 在欠发达市场上,ARPU可以由用户增长推动。但随着市场走向成熟,运营商的ARPU策略需要转向捆绑销售和内容。即使在不太成熟的市场上,运营商也应该考虑捆绑销售策略来获得先发优势。
  • 各个市场上的ARPU差异很大:在大洋洲、东亚&东南亚地区,2020年的ARPU还不到北美的八分之一。但造成这个结果的并不仅仅是平均收入或生活成本等财富指标。
  • 新冠疫情和随后的封锁措施改变了固网宽带消费者关心的重点,他们出于在家办公、学习和社交等需求更加依赖家庭网络。
  • 伴随高质量宽带变得越来越重要、娱乐活动从外部转移到家庭内部,许多市场的ARPU在2020年出现上升。然而,风险在于,这种增长只是暂时的,特别是在全球经济预计在后疫情时代走向低迷的情况下。
建议

  • 在竞争中保持领先。每一家运营商都可能被颠覆,但并非每一场价格战都需要进行逐底竞争。拥有“优质”品牌、ARPU较高的运营商可以通过避免陷入价格战并专注于实现服务质量、速度、捆绑、内容、客户服务和增值服务的差异化来捍卫ARPU。
  • 捆绑和内容是关键。灵活的捆绑以及新鲜、相关的内容可以对APRU产生巨大的影响。独家内容和本地化内容可以带来进一步的优势。
  • 建立伙伴关系可以推动ARPU。寻求合作,特别是与Disney+这样的独家内容提供商合作,可以推动销量上升。但这些合作必须保持新鲜感,因为竞争对手很容易复制内容合作关系。
  • 用户忠诚度是维持ARPU的关键。通过捆绑折扣、创新产品和新内容来保持产品的新鲜感,从而提高用户粘性、减少用户流失。
  • ARPU策略并不只适用于成熟市场。新兴市场上的运营商可能正享受着巨大的自然增长机会,但这个机会不会永远持续下去。制定成熟、灵活的ARPU策略越早越好。
  • 良好的网络和技术策略可以提高ARPU。网络投资可确保服务的灵活性和质量,进而减少用户流失、帮助ARPU增长。不过,运营商必须在网络/技术投资与ARPU/投资回报的现实预期之间保持平衡。
全球宽带市场概况

  • Omdia预计全球固网宽带用户将从12.1亿( 2020年底)增至逾15亿( 2026年)。预计服务收入也将同步增长。
  • 其中一半以上基于光纤(FTTH/B)连接 ─ 全球范围内大约有7亿用户。
  • 新冠疫情以及随后的封锁措施永远改变了固网宽带市场格局。
  • 越来越多的人在工作、学习和社交时依赖家庭网络,这导致消费者关心的重点发生了转变 ─ 从服务定价转向速度、可靠性和内容捆绑。
  • 流媒体和视频通话等急需带宽的服务出现爆发式增长,促进了人们对高速度、低时延、高可靠宽带的需求。
  • 在本报告中,当我们提到宽带时,它主要指的是固网宽带连接。
全球ARPU概况

  • ARPU与用户和服务收入指标有很大的不同,因为它不能自然增长。它已经成为电信行业一个重要KPI,特别是在成熟市场上。
  • 伴随宽带市场成熟和自然增长放缓,运营商面临着通过增加APRU来增加服务收入的挑战。
  • 各个市场的ARPU差异很大:在大洋洲、东亚&东南亚,2020年的ARPU还不到北美的八分之一。但造成这个结果的不仅仅是平均收入或生活成本等财富指标。
  • 市场竞争对ARPU有着巨大的影响;随着价格战爆发,运营商必须以牺牲利润的代价来维持低价。但是,竞争并不总是意味着逐底竞争。

  • 诸如捆绑销售、内容、增值服务和体验质量等其它因素都可以发挥突显差异化的作用,从而帮助增加服务收入、建立品牌忠诚度并减少用户流失,最终对ARPU产生积极影响。

  • 成熟且ARPU较高的运营商通常尽量避免卷入价格战,他们更愿意利用自己的“优质”品牌,但每家运营商都有可能被颠覆。

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