百观科技近期针对天猫京东平台的茶饮数据，分别对茶饮中即饮茶和小包装茶（定义为小罐 / 袋装的茶饮）围绕赛道情况、品牌情况和商品策略进行了深度研究。
PART I 茶饮赛道线上表现总览：即饮茶高速增长，小包装茶中新消费品牌仍有增长空间
从线上销售渠道看，2020 年天猫和京东茶饮实现约 242 亿元销售额，同比 2019 年增长约 20%，其中天猫占比约 70%；但 2020 下半年茶饮同比增速明显放缓。
而分包装形式看，在茶饮中，即饮茶虽然规模较小，但自 2019 年下半年以来一直保持高速增长，远超茶饮整体大盘增速；自 2019 年下半年以来一直保持加速增长；而传统茶叶和小包装茶的增速在持续下滑。
市场格局上，传统茶叶市场较为分散，天福茗茶排第一，在传统茶叶中市占率约 14%；小包装茶头部品牌集中度相对较低，给新品牌较大增长空间，传统品牌修正市占率排第一，而新消费品牌小罐茶、茶里等市占率还有增长空间；即饮茶头部品牌集中度相对较高，主要是维他、王老吉、康师傅等传统品牌市占率较高，品牌地位较难撼动。
PART II 小包装茶线上销售表现和用户认知：新式小包装茶品牌成功出圈，用户最看重其包装和口感
01 小包装茶整体品类表现
从细分品类表现来看，小包装茶中养生茶和传统茶占比约 60%，但从增速上看养生茶和传统茶增速在明显放缓；虽然整体小包装茶增速在放缓，但是绿茶和花果茶在 2021 年一季度的增速明显回升。
从品牌集中度来看，小包装茶的头部品牌销售额集中度呈现上升趋势，尤其是销售额排名前 10 的品牌，主要因为新消费品牌小罐茶、茶里的市占率不断提升，传统品牌同仁堂的小包装茶市占率也不断上升。
从价格带来看，小包装茶的件均价基本集中在 50-100 元之间，在这一价格带区间修正小包装茶处于头部位置，其次是同仁堂，新消费品牌茶里、川宁的小包装茶也崭露头角；小罐茶主打高价格带路线，在高价格带上处于头部位置。
02 主要品牌销售情况
虽然小包装茶整体增速在放缓甚至在 2020 年下半年出现同比下滑，但是新小包装茶品牌小罐茶、茶里和传统品牌同仁堂仍保持较高的增速。而他们成功出圈的原因各有不同，立顿和同仁堂头部商品销售额贡献度较低，说明其更偏向多商品的产品策略；而新小包装茶品牌小罐茶、茶里头部商品销售额贡献度较高，说明更偏向打造爆款的策略。
在上新频率上，新式小包装茶品牌小罐茶、茶里、元正等出新频率较低，更注重出新品的质量；而但同仁堂、立顿等传统袋泡茶品牌出新频率较高。
03 主要品牌用户反馈
从用户调研结果看，整体小包装茶中小罐茶、立顿和新袋泡茶品牌茶里购买人数占比最高，主要受到朋友推荐而去购买，其次是受到种草平台影响；在整体样本中，小包装茶的复购比例约 77%，最看中的因素是口感好和品牌口碑。
而在电商评论中，中闽飘香和小罐茶好评率最高，主要得益于精美包装；茶里、川宁、立顿处于中等位置，好评主要得益于其口感好；修正和同仁堂主要销售养生茶，其好评主要来自对其功效的正面评价。
04 高增长品牌和新品牌榜单
202Q1 增长较快的品牌主要是养生功效茶和小青柑，茶里的花果茶也表现较好；2020 年新上线电商平台的小包装茶品牌有 2,000 多个，其中上市以来月均销售额排名靠前的主要是花果茶品牌；值得注意的是，线下开店模式的奶茶品牌巨头奈雪的茶、乐乐茶、喜茶、茶颜悦色等都开始在线上布局小包装的花果茶。
Part III 即饮茶线上销售表现和用户认知：传统即饮茶仍处于头部地位，新即饮茶品牌难出圈
01 即饮茶整体品类表现
从细分品类表现来看，即饮茶中柠檬茶和凉茶占比超过一半；增速上看，凉茶增速明显加快，花果茶加速增长，销售额占比由约 10% 涨到约 17%，而传统茶类如柠檬茶、纯乌龙茶增速在放缓。
从品牌集中度来看，即饮茶的头部品牌销售额集中度较高，占比约 90%，其中维他和王老吉占比接近 50%；王老吉、东方树叶的市场份额呈现上升趋势，而维他、加多宝呈现下降趋势。
从价格带来看，即饮茶的件均价基本集中在 0-50 元和 50-100 元之间，主要是 0-50 元；在 0-50 元区间，维他和王老吉处于绝对头部位置，其次是康师傅和加多宝；在 50-100 元区间，品牌竞争较为激烈。
02 主要品牌销售情况
即饮茶整体在加速增长，主要受到来自王老吉、东方树叶、香飘飘 MECO 加速增长的影响；元气森林即饮茶在 2019 年下半年和 2020 年上半年增速较快，但是 2020 年下半年增速有所放缓；头部即饮茶品牌几乎都在丰富商品，维他和康师傅商品数量增速最快；香飘飘 MECO、加多宝和元气森林更偏向打造爆款的策略，维他的商品策略在向商品丰富度上偏移；王老吉和东方树叶越来越集中在头部商品发力。
03 主要品牌用户反馈
从调研结果看，整体即饮茶中新茶饮品牌元气森林购买人数占比最高，其次是传统品牌康师傅、王老吉、维他和加多宝，主要受到朋友推荐而去购买，其次是受到种草平台影响；在整体样本中，即饮茶的复购比例约 86%，最看中的因素是口感好和价格实惠。
在电商评论中，东方树叶和康师傅好评率最高，主要得益于价格实惠；维他和王老吉处于中等位置，维他的好评主要得益于其口感，王老吉的好评主要得益于价格实惠；而香飘飘 MECO 的好评中主要来自口感和价格实惠。
04 高增长品牌和新品牌榜单
增速较高的主要依然是传统品牌，值得注意的是一些主营其他类型饮料的传统大牌如雀巢（茶萃系列）、可口可乐进军茶饮料后增长明显，新品牌难出圈；新上线品牌主要集中在花果茶，目前月均销售额相对较小。
05 “0 糖 0 卡” 概念茶饮热度持续上升
主打 “0 糖 0 卡” 的即饮茶自 2018 年下半年以来占比呈现上升趋势，目前占整体即饮茶比重约 20%-25%，但是自 2019 年年底开始有下滑趋势。
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