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益普索&精明购:2020零售到家消费者体验洞察

2020年上半年,新冠疫情在国内爆发。全国上下共同抗疫,全民减少不必要的外出、避免人群聚集,以降低感染风险。由于出行受限,线上成为了购物的首选渠道。电商购物、零售生鲜到家、外卖上门等“宅经济”在短期刺激下得到迅速发展。

随着国内疫情管控逐渐常态化,人们的生活出行基本恢复正常。经过这一年的消费习惯培养,在后疫情时代,消费者使用到家服务的情况如何?到家服务又面临哪些新的机会和挑战?

2021年1月,益普索Ipsos再度携手精明购SmartGo,发布《2020零售到家消费者体验洞察报告》,围绕零售到家用户开展网络问卷调查和电话深访,理解消费者使用到家服务的行为和场景变化,洞察行业发展趋势,帮助零售商和品牌商为后疫情时代的机遇做好准备。本次调研于2020年11月-12月执行,覆盖1-4线18岁-55岁的用户,完成有效样本2128个。

调研结果显示,90%的受访者表示在过去六个月使用过零售到家服务平台购买快消品或者生鲜食品,和去年相比上涨超过20%。在后疫情的当下,零售到家服务平台已经成为了他们新的日常购买渠道之一。

2020零售到家服务变化总结:小镇用户更多,用户粘性更强,购买品类更广,平台考量更多。

一、小镇用户更多

得益于今年多家生鲜电商平台巨头的下沉策略以及疫情期间的生活刚需,零售到家平台用户在三四线城市迅速增长(如三线城市,从2019年44%→2020年82%)。小镇用户的消费能力在短半径的零售到家服务平台上的潜力同样需要关注。

二、用户粘性更强

消费者使用零售到家平台已不只是单纯因为缺货或者冲动性购物,正逐渐转变成稳定、高频次日常采购。与此同时,到家平台之间各种拉新留存的促销活动也有助于提高用户粘性,高频用户(每周下单3次以上)占比由2019年的32%发展至49%,使用平台个数也有所增加。

三、购买品类更广

我们还观察到,零售到家用户购买的品类也有非常大的扩展。除了受“懒人”青睐的方便速冻食品,更具生活气息的米面杂粮、调味料、家居清洁类用品,也被加入到消费者的到家平台购物车中。

四、平台考量更多

在零售到家服务平台的选择上,对于不同类型的产品,消费者也会有自己的偏好。比如在购买生鲜食品时,用户更倾向使用盒马鲜生;而在购买包装食品时,则优选饿了么平台。

社区团购崛起

同样在疫情期间出现需求爆发的社区场景购物渠道——社区团购,也值得我们关注。

超过4成零售到家平台用户表示使用过社区团购,平均每周使用2-3次。其中,更多是女性(52%)、已婚有孩(72%)的一线居民,社区团购很好满足了她们采购一些小额商品(如生鲜、水果及小件日用品)的需求。

突如其来的疫情深刻改变了消费者的购买行为,也加速了到家服务行业的整体发展。零售到家服务的新一轮混战已然开始,作为企业方,要清晰且持续关注“人”的需求,实现精准化营销;同时继续优化“货”与“场”的各环节用户体验,让消费者感受到最后一公里的品牌温暖,才能更好地应对社会环境的骤变影响,以及强势玩家与新兴玩家带来的冲击。

益普索Ipsos在零售行业有多年的研究经验,对消费者如何选择品牌和做购买决策有着深刻的理解。我们的零售与消费者洞察服务线致力于提供智能创新解决方案,通过为客户提供跟踪市场表现的工具,跟踪品牌关键绩效指标,并监测相关行动对品牌指标的影响,帮助品牌洞悉市场表现背后的原因,助力品牌实现全渠道的销售和品牌价值的共生增长。

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