玩转无线广告

近两年，无线广告作为移动互联网市场里为数不多的主要变现手段之一而得到业界的广泛关注。即便在去年如此恶劣的投资环境下还有数家公司获得投资。2012年10月，中国福布斯发布了国内2011-2012年营收TOP30移动互联网公司，其中无线广告相关的公司就占了三分之一强。让人们不得不对此产生浓厚的兴趣。

那么，无线广告到底能为我们带来什么？它将会有哪些商机呢？

1、无线广告市场概况

1.1 什么是无线广告

无线广告是以推动企业产品和服务为目的的，以中国6亿手机用户为营销对象，以短彩信、WAP以及APP应用作为信息载体，利用手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，进行精确、互动、无处不在的广告营销模式。它是继电视、广播、报纸、互联网之后的第五大媒体。

图1、无线广告成为第五大媒体

1.2 无线广告的发展

图2、国内无线广告发展史

广告的发展随承载媒体不断演进，从早期传统媒体到互联网媒体，至2000年左右中国移动引入DoCoMo的iMode模式，搭建移动梦网并开启移动增值及WAP媒体时代，广告进一步从平面、桌面到移动时代演化。区别于前二者的单一承载形式，基于移动终端的不同应用具备不同媒体特性及呈现方式，在WAP站点广告的基础上，广告运营商进一步发展出短信/互动营销广告、彩信/手机报刊广告。随着移动互联网时代的到来及大屏触控移动终端的流行，基于各类操作系统开发的移动应用（App）成为移动广告新的载体。受益于移动互联网整体产业的快速发展和移动终端的更新迭代，移动应用广告被行业视为新的蓝海，具备极大的掘金机会及战略意义。

1.3 无线广告的特点

无线广告的载体是手机、PAD等无线设备，其最大的特点就是私密性。如果说互联网高度成熟的今天，PC还有可能有多人共用一台设备的话，那么手机是无论如何不可能多人共用的，这是移动互联网乃至无线广告区别于互联网以及互联网广告很重要的一个标志。无线广告将更为私密，更为精准。后续的一切特点都因此而产生。

图3、手机、PAD等无线广告的承载终端更为私密

正是由于手机、PAD等承载终端的私密性，才使得广告的投放变得更可能精准而有效。

图4、无线广告更为精准

也是由于无线广告承载终端的移动属性，使得无线广告还不受时间、地点的限制和束缚。理论上，广告主可以在任何时间、任何地点将需要传递的信息传达给潜在用户。

图5、无线广告不受时间、地点的限制

无线广告还有着很强的互动性。无论是在泰国711，还是近期香港可口可乐都取得了不小的成功。尤其是可口可乐，每晚10点可口可乐广告播出时，人们要做的就是用下载的App不停晃动手机，然后就会得到各种优惠。第一个月9百万人次广告观看及超过38万次App下载，足以展现”移动”营销的商机

图6、无线广告具有互动性强的特点

正是由于承载终端的私密性，无线广告的效果评估应该比传统的广告形式更容易实现和准确。

图7、无线广告的投放效果更容易评估也更准确

1.4 广阔的市场前景

在中国，平均每三个人就拥有一部手机，用户总数已经达到4.55亿。受众群体之广，甚至超过了上网人数，因此，在今后的发展中，无线广告的发展很有可能会超过有线广告的发展。

从移动终端而言，全球保有量到去年底为61亿部，其中智能手机的保有量为9.53亿部。即便按照30%的手机占比将会替换成智能手机来计，依然有很大的发展空间。

从全球移动互联网的流量而言，在2012年的5月就已经占到了整个互联网流量的10%。

图8、移动互联网流量已占互联网流量的10%

从移动应用的角度而言，苹果商店已经达到日下载量4600万次。

图9、苹果应用商店应用下载量

KPCB根据第三方评测报告预估，美国的移动互联网市场将在未来3年内超过桌面互联网市场。因为用户关注哪里，商业机会就会在哪里。

KPCB预计，无线广告市场将存在多于20B的市场的机会。

图10、“理论”上的20B市场空间

1.5 市场现状

1.5.1 产业链初形成

无线广告的市场在国内虽然尚属早期，但已经逐渐形成了一定的市场格局，构成了广告主、广告代理公司、无线广告平台、无线广告聚合平台、无线应用（应用商店）到最终用户的产品链。

图11、无线广告产业链

1.5.2 主要的营收模式

虽然无线广告的产业链基本形成，但仍然尚属早期，没有得到品牌广告、行业广告的普遍认可。

目前的主要形式任然延续了互联网中的Banner条点击和APP互推（流量置换）。去年下半年逐渐变热的积分墙，从根本上来讲，仍然是APP推荐，换汤不换药。

图12、Banner条广告

图13、积分墙

Banner条在互联网里取得了很大的成功，但是在移动互联网里却未必。尽管手机正在朝大屏幕方向发展，但目前最为普遍的手机屏仅为3.7寸-4寸，而互联网终端—最小的笔记本屏幕也在10寸以上。用户体验的巨大差异，使得Banner条形式并未得到品牌广告商的认可。

APP互推和积分墙更是被逼无奈的法子，它的主体是APP而不是品牌和行业广告。从严格意义上来说，这根本算不上是无线广告，更像是互联网中的网盟。

2、 无线广告的困局

无论前景如何美好，无线广告的今天受到诸多因素的影响，发展并不顺利。它面临着品牌、行业广告市场认知度低，尚未找到合适的切入点、欠缺合理的评估体系和无线广告创业团队成份缺失等问题。

2.1 认知度低

无线广告目前还没有得到品牌、行业广告的普遍认可。究其原因，无外乎下面四种，一是对无线广告这一新生事物看不清楚，也不愿意做吃螃蟹的人，这类人占大多数；还有一类人是认为无线广告市场尚属早期，各方面条件还不成熟，不愿意此时介入；第三类人是认为目前的承载形式不理想，还没有达到心理预期，这类人也有一定的比重；最后还有一类干脆认为无线广告就不符合品牌、行业广告的承载要求，彻底否定无线广告，这类人虽然不多，但代表了传统广告圈里一定的声音。

看不清楚，不做吃螃蟹的人

这一类人最多，对于新生事物比较保守，不愿去尝试。在新生事物成熟以前，不会投入精力和财力去抢占先机。

在广告圈，持这类观点的人占多数。

用户行为不稳定，市场早期

这类观点的人对市场进行了一定的研究，但由于对市场的判断，所以得出与第一种人一样的结论，观望。

承载形式不理想

目前的承载形式多为Banner条，前文已经提到了其弊端。这类用户认为，品牌广告首先应该满足良好的用户体验，而手机的Banner条形式过于局促而简单，应该有更好的承载方式。

 彻底否定

上面那类人对现状的不满，极端的例子就是认为无线终端不足以承载品牌广告。还有一些过早涉足而在无线广告市场碰壁的人，转而另一个极致，彻底地否定无线广告。

2.2 未找到合适的切入点

抛开业界认知度低的问题不谈，回来审视无线广告本身。目前的几种主要形式，仍沿用了互联网广告的思维，的确并没有发挥出移动互联网本身固有的特点。

无论从承载的形式，还是使用的场景，移动互联网都还没有找到很好跟品牌广告、行业广告结合的方式。而且，从另一角度而言，移动用户的使用习惯更多地还集中在娱乐方面，很多使用习惯还在发展当中，尚不稳定。

2.3 效果评估体系尚不健全

虽然理论上无线广告的评估应该比互联网更为精准，但由于市场发展的阶段不同，而造成了效果评估上客观的困难。

我们来举个例子。众所周知，移动支付尚在发展过程中，用户的使用习惯还在养成中。而缺少了移动支付的移动应用就无法形成闭环。我们就拿发展相对充分的围绕淘宝而来的诸多导购APP应用来看。虽然在去年的双11节中淘宝无线又给人们了一个惊喜，但更多数的用户依然采用PC来完成支付环节，而没有在移动终端完成支付。这就造成了效果评估上客观上的困难。大量用户目前认可在手机、PAD等无线终端上阅读、查看商品，但依然认为应该在PC端完成支付，这样安全，也方便。广告的价值在手机端、PAD端已经产生了，但按照淘宝客的现有体制，是得不到认可的。

在其他的无线应用方面亦如此，如何去评估广告的价值，不是技术的问题，而是业务的问题。相信，这将是2013年乃至未来一两年内要解决的问题。

2.4 团队成份缺失

目前的无线广告类的创业公司，多为技术背景，互联网背景，缺少真正4A广告公司背景的人。这从相当程度上也导致了目前无线广告的现状。

一群外行人在谋划另一个行业专业度要求很高的事儿。结果是可想而知的，他们依旧只能沿着自己能理解的套路在走。而另一方面，有实际需求，却不知道如何投放的广告主也依然在城外等待进来。没有一个双方能理解的语言，就无法对话，更难言其它。

3、无线广告的正道

虽然无线广告在今天的市场有着这样那样的不足，但其出路并非无迹可寻；相反，我倒更认为现在是最佳的切入时机。

3.1 捕捉无线广告的确定性

诚然，无线广告市场尚属早期，用户的行为习惯还没有从互联网上迁移过来；还没有形成很多的成熟市场。但是，在今天的市场上，已经存在了一些确定的元素和方向。比方说，无线音乐，无线阅读。用户在手机上，在PAD上阅读的习惯已然养成。无论是在上下班、办事的途中，还是在“早晚床上”时光，用户都已经习惯地使用手机、PAD等无线终端来阅读。这一市场已然成熟。

图14、无线阅读

一个市场的发展，总会有一些方向先成熟起来，我们要做的，只是捕捉这些已然确定的方向，做下去。

既不要拒绝新鲜事物，也不要盲目地去做那些尚有很多不确定性存在的“过早期”市场，这是对待新生市场的一个客观态度。

3.2 做好品牌广告的落地的准备

我们可以先暂时不去考虑品牌广告市场如何看待无线广告的问题。假设有品牌广告希望投放无线广告，那么我们应该做好那些准备？

个人认为，无线广告不能再去跟着互联网广告谈精准，虽然它的确很精准。对于无线广告而言，要吸引品牌广告落地，首先要解决的是高品质的展现形式与手机极其有限的屏幕大小之间的矛盾。

3.2.1 切入点

去年7、8月份的时候曾经看过一篇文章，文中阐述了品牌广告承载形式的重要性，并以Band of Day这个应用举例。Band of Day确实将移动互联网的特点跟品牌广告完美地结合起来，其炫目的交互和大气的UI设计使得APP应用跟品牌广告的结合不再是两个独立的事物，而是一件完美的艺术品。

图15、Burberry投放Band of Day广告

个人认为，无线新媒体是承载品牌广告的最佳载体之一。它可以很好地将品牌的理念落地到移动应用中，而丝毫不会降低品牌的形象。

图16、无线新媒体

当然，不仅是承载的形式，选择无线新媒体作为无线广告的突破口主要的考虑还有以下几点：

1、 公众的手机阅读习惯已然养成，是目前移动互联网中已经沉淀下来的为数不多的成熟应用之一；

2、 无线媒体本身可以很好地以各种形式承载品牌广告，为品牌广告、行业广告的落地做好铺垫；

3、 无线媒体作为一种新媒体存在，它也是一种富媒体，它可以很好地讲内容展现给读者（观众）

4、 定向人群，每一个无线媒体都定位服务一群人，而不是泛泛地去做门户；做到人以群分物以类聚

图17、富媒体

3.2.2 承载广告的形式

无线新媒体可以承载广告的形式也可以是多种多样。

3.2.2.1 静态插页

美观大方的静态插页，就像传统杂志中间的平面广告一样，既不降低用户体验，又向用户呈现了广告主投放的品牌广告。

图18、在页与页之间可以投放静态广告插页

这是最普遍的一种做法。

3.2.2.2 动态插页

在无线媒体页与页之间，还可以插入动态的渐变插页。当然，前提是不以降低用户体验为代价。

图19、在页与页之间投放动态渐变页广告

3.2.2.3 交互插页

在翻页的时候，加入交互广告插页，用户点击后，进入到广告主预先提供的网址；用户看后，方可跳转回下一页。

图20、交互式广告插页

从用户体验上来说，交互式广告插页，显然在某种程度上影响了用户的阅读感受，在还没有用户忠诚度的早期，无线媒体不太适合采用该方式。

3.2.2.4 视频广告

现在在地铁上，看到越来越多的人用手机来看视频媒体。视频以其最丰富的内容，要凌驾于文字、图片、声音之上。所以，无线新媒体的一个很重要承载品牌广告的手段，也可以是视频。

随着手机硬件的提高，WIFI的普及，在智能手机上看视频已经不是什么不可企及的门槛了。

对于手机视频广告，其实跟传统视频播放没什么太大区别，片头、片尾的片花，都可以作为广告的插播形式。

图21、视频广告

3.2.2.5 社会化媒体的融合

酒香也怕巷子深。无论内容多好，也要有人看。自媒体的用户发展毕竟需要时间，也始终会面临一定的局限性。

社会化媒体给了我们一个广阔的空间。它使得这一瓶颈被打破。也使原来传统媒体极为头疼的发行问题得以很好地解决。利用好社会化媒体，你的无线新媒体就有了一个更广阔的空间，更快的发展速度！

只要你的内容有足够的吸引力，找准了“引爆点”，你的广告都存在被“病毒式”传播的可能！这是作者本人在并没有做任何运作的情况下新浪微博用户自然访问阅读的情况。而笔者自己的粉丝数量不过600。

图22、与社会化媒体的打通

3.2.3 健全评估体系

人们习惯用互联网广告的思路和评价体系去套用无线广告，笔者不以为然。最简单的一点差别是互联网广告是抢有限的门户资源，而移动互联网最大的特点是碎片化，就没有门户的概念，何来有限的门户资源？又如何套用互联网广告的体系呢？

现在还有一个极端地做法，那就是不负责任地以成交量（CPS）来评估无线广告的效果。前文中提到的淘宝客的统计方法，就属于此类。这种方法在移动互联网尚属早期的市场中显然也是不合适的，因为很多配套的环境都不具备，比方说移动支付。

无论是2011年的Weico客户端星巴克主题案例，还是今年的香港可口可乐案例，都起到了很好的效果。Weico客户端为星巴克专门制作了星巴克主题皮肤，在一个月里，向自己的约400余万用户（2011年）免费提供。活动实现了400余万次的曝光，61万人次直接参与活动（下载皮肤），起到了非常好的效果。而Weico当时的客户群体，也恰恰是非常有价值的中高端用户（苹果手机客户），其广告价值不言而喻。

Weico的案例主要还是侧重于品牌的推广。可口可乐的案例则是广告的另一个侧面，更加紧密地配合销售。

可口可乐的品牌已经家喻户晓，无需塑造。快消品的广告基本还都体现在销售的配合上。

每晚10点可口可乐广告播出时，人们要做的就是用下载的App不停晃动手机，然后就会得到各种优惠。第一个月9百万人次广告观看及超过38万次App下载，足以展现”移动”营销的商机。

移动与创意结合，可口可乐做出了杰出示范。

无论是Weico，还是可口可乐案例，都成功地向数以百万计的人们展示了广告主想让他们看到的东西。其效果并不亚于其他媒体的传播。所以，向合适的人群，展示合适的内容，是无线广告可以评估的维度。围绕着人群的匹配度和展示的数量、时长，可以建立起无线广告的评价体系。

图23、无线广告的评估

4、无线广告展望

前文中提到了很多种无线广告的形式，但作为一个还在发展中的新生事物，无线广告显然不只限于这些形式。它还有着更广阔的空间。它也应该有着更适合发挥移动互联网特点的承载品牌、行业广告的点等待大家去挖掘、寻找。

近来，又见到了几个很好创意和方向与大家分享。

4.1 跨屏互动

可口可乐案例将“线上”（勉强将电视媒体也划归线上的范畴）和线下的观众拉到了一起。通过一个极有创意的APP，将本无密切关联的观众拉到电视的内容里，这本身就是一种由弱关系转化成强关系的过程！

在这个案例里，用到了电视屏和手机屏。自然，大家不难想到，可以跨的屏幕远不止这些。电脑、PAD，乃至其他无线终端。

图24、屏幕就是一切

4.2 增强现实

去年年底，雪弗莱的“雪拼季”APP和几年前日本的Butterfly，都采用了AR增强现实技术。让人们在虚拟现实之间，玩的更High。

图25、AR技术的运用

我们也正在为某知名公司客户定制一款运用了AR技术的APP应用。该应用利用AR技术，更完美地将传统媒体与新媒体结合起来，充分发挥了移动互联网的娱乐性和互动性。该应用预计在不久上线。

4.3 模式识别

随着Google Glass上市的脚步邻近，模式识别必将为无线广告注入新的商机。而以其为代表的模式识别，将成为未来一段时间的热门话题。

如果说Google Glass离我们还遥远的话，图片、视频的模式识别就离我们愈来愈近了。

用户只需要在明星照片、视频的服饰上点击一下，就会显示出相应的饰品或服装的品牌、品名以及链接。

明星效应依旧是流量的保证，这种导购形式，比美丽说还要有杀伤力。相信这里一定会诞生又一个美丽的传说！

5、总结

无线广告的前景是广阔的，目前还处于初级阶段。无线新媒体是承载无线广告的一个很好的形式。无线广告还有更多的空间涵待开发。

虽然移动支付等外部环境尚需时日，移动人群的习惯还没有大量养成，但今天无线广告依旧大有可为。

融入模式识别、增强现实等高科技手段，将多块屏幕整合到一起，依托用户使用习惯大数据，势必为无线广告带入又一个高度！

本文作者，北京艾华得科技有限公司CEO李晓东，@中关村老李。