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后疫情时代的媒介新洞察

​​随着新冠病毒在全球感染的人数于 6 月 29 日突破 1000 万例,死亡病例也突破 50 万例,它已经成为了 21 世纪以来影响全人类经济与生活最大的 “黑天鹅” 事件。中国虽然已经走出了疫情的至暗时刻,但后疫情时代与 2019 年底相比已经发生了非常多的改变。为了帮助品牌在 “新常态” 下优化媒介投资决策,凯度于 7 月 1 日在上海发布了《后疫情时代的媒介新洞察》白皮书,从新常态下的消费者心态与媒介行为、跨屏投放策略和移动端 “贴片 +” 策略三个方面,用真实案例数据向营销人提供了未来媒介投资的指南

首先,白皮书解码了后疫情时代新常态下的消费者心态与媒介行为变化。凯度对全球消费者的心态研究发现,全球有 71% 的消费者表示疫情已经或即将导致收入减少,有 93% 的人认为疫情会卷土重来。人们开始习惯 “新常态”,找到“新的平衡点”,成为了“新我” 消费者。由于疫情的影响,经济趋势和社会生活常常发生无法控制的变动,消费者试图在自己与外部世界之间划出一定的界限以保护自己。物理常见的是保持社交距离,但更多的是认知上的边界:“新我” 消费者看待外界的视角被重塑为 “我的视角”

伴随着这些变化的发生,这一届 “新我” 消费者希望对于生活有更强的“掌控感”。他们希望品牌应该持续与消费者沟通,及时获得最新信息。但是广告的内容不能千篇一律,应该是符合每个人的个性化需求和兴趣。另外,在收入承压的背景下,对价格敏感的消费者希望品牌是实用的,能够给生活带来真正的便利。

凯度持续多年的 BrandZ™研究显示,强大的品牌在历次危机中的下跌幅度更小、恢复速度更快。在新冠疫情带来的危机中,我们也看到强品牌的复苏速度也快于标普 500 指数和 MSCI 指数。因此,进入新常态以后,品牌不仅不应当压缩营销开支,反而应当坚持对品牌建设的投入。只是在预算有限的情况下,品牌需要精细化管理自己的营销投资,将每一分钱都用在刀刃上

媒介投资作为品牌营销投资的重点,在进入新常态后也需要根据人们改变后的媒介行为同步优化。凯度对于消费者的媒介行为研究发现,在长期的居家隔离后,人们已经重新定义了 “家”,数字化媒介渠道渗透率高速增长。网络长视频是疫情期间增长幅度最大的媒介,而智能电视 OTT 则将成为媒介领域增长的下一匹黑马。品牌的媒介投资策略需要重新布局。

凯度通过研究四个真实跨屏媒介投放案例覆盖到的近 3000 名消费者发现,通过 OTT + 移动的跨屏媒介投放,品牌可以综合性提升品牌建设效果。以消费者品牌决策路径上的不同阶段来看,OTT 的大屏广告展示能够全面捕捉消费者的注意力,加深品牌印象,提升品牌认知度。在结果最优的真实案例中,大屏广告展示能将品牌的总体认知提升 25 个百分点,无提示认知 22 个百分点(注)。而移动端广告展示则能在消费者的品牌决策路径的后期发挥更明显的效果:移动端的品牌广告能够将品牌喜爱度提升 31 个百分点,品牌购买考虑度提升 41 个百分点。

在凯度测试的一个成熟品牌的投放案例中,品牌通过 OTT 贴片广告让消费者记住品牌,而移动端的贴片广告则显著提升了品牌购买考虑度。跨屏贴片组合在品牌建设的后旅程呈现出了很好的协同效应。

因此,品牌如果要进行跨屏营销,凯度的建议是:如果营销目标是提升品牌知名度,品牌应该在通过跨屏投放实现用户充足覆盖的基础上,以 OTT 大屏曝光为主投放,以有效提升品牌的总体认知和无提示认知,同时加码品牌短期转化。如果目标是提升品牌购买倾向,应该以移动端为主投放,辅以 OTT 投入,这样能重点提升品牌短期内的品牌转化,并且利用 OTT 大屏增加消费者心智份额,保持品牌的长期增长。

随着营销告别粗放时代,品牌主在移动端的长视频媒介投资也需要更精细化运作。在长视频平台仅仅投放贴片广告是否是品牌的最佳选择呢?凯度通过研究 10 个真实 “贴片 +” 媒介投放案例覆盖到的近 4300 名消费者发现,品牌只有合理地使用 “贴片 +” 媒介组合投放策略,将贴片与开屏广告、焦点图 / 巨幕、信息流广告等广告资源灵活组合,才能够在消费者品牌决策旅程的不同阶段加强品牌建设效果

以荣耀 30 手机新机上市的真实案例数据来看,它选择的 “贴片 + 开屏广告” 组合互为补充,显著提升了消费者购买荣耀 30 手机的购买意愿:15 秒贴片广告场景化地呈现了感官体验和产品的核心卖点,而 5 秒开屏广告则聚焦传递手机的最核心卖点。两者协同投放的结果是将品牌购买考虑度提升了 22 个百分点。相比之下,行业均值仅为 7 个百分点。

在上汽通用汽车雪佛兰纯电城际轿跑畅巡上市的案例中,品牌投资了 “贴片 + 焦点图” 的组合,显著提升了品牌在新能源汽车领域的无提示认知和喜爱度。品牌通过 15 秒巨幕广告和 15 秒贴片广告,分别传递两个核心车型卖点。广告投放后,对品牌建设的 KPI 提升至少是行业均值的 2 倍以上

因此,凯度对品牌在移动端视频 “贴片 +” 投放策略上的建议是

* 如果品牌是以提升知名度为主的话,就应该投资 “贴片”+“巨幕 / 焦点图” 或“标版”,以有效提升品牌认知度,加码短期品牌转化;

* 如果品牌是以提升品牌喜爱度和购买考虑度为目标的话,可以考虑 “贴片”+“开屏 / 闪屏”,以显著强化购买意愿;“贴片”+“信息流”, “贴片”+“视频暂停”,则可以实现资源优势互补,提升品牌喜爱度和购买意愿。

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