在广告预算趋于谨慎的背景下，电视广告依然展现出强大的品牌建设能力。MAGNA与华纳兄弟探索频道联合开展的实验研究，共覆盖709名流媒体观众、6档节目和7组广告测试，重点比较传统电视广告与可购物广告的实际效果。研究显示，传统电视广告在品牌认知层面依然优势明显，广告辅助回忆度提升47个百分点，非提示广告回忆度提升32个百分点，广告信息记忆度提升17个百分点，证明电视仍是品牌触达和认知塑造的重要媒介。
但消费者行为已经发生变化。64%的受访者表示会经常或偶尔因为电视广告而购买产品，仅有36%表示很少或从不购买。更值得关注的是，Z世代受电视广告驱动购买的可能性达到整体人群指数的235，是千禧一代的两倍以上。电视广告不仅创造认知，更直接影响消费决策，而年轻消费者正成为这一趋势的主要推动力量。
研究进一步发现，消费者的购买冲动具有极强的即时性。36%的受访者表示看到低价商品广告后会在当天购买，高价商品也有26%选择当天决策。Z世代在即时购买意愿上的表现尤为突出，其低价商品当天购买意愿指数达到174，高价商品达到123，显著高于其他年龄群体。这意味着传统“广告曝光—搜索—购买”的长链路模式正面临效率挑战。
消费者对现有电视购物路径的不满同样明显。50%的受访者曾因无法快速找到广告中的商品而感到挫败，而63%的消费者更倾向于使用手机完成后续购买。面对这一断层，可购物广告提供了新的解决方案。82%的受访者认为可购物广告能够简化购买流程，54%的消费者已经有过通过扫码或点击完成购买的实际经历。
从效果测试来看，可购物广告在推动品牌兴趣和商业转化方面表现突出。对于熟悉品牌的消费者，“想进一步了解品牌”的意愿提升9个百分点；对于陌生品牌，该指标提升14个百分点。同时，在高客单价零售品牌测试中，可购物广告带来13个百分点的购买意向提升和10个百分点的信息搜索意向增长，明显优于传统广告形式。
这一研究反映出电视广告正在从单纯的品牌传播工具演变为交易入口。随着移动设备成为购买终端、二维码交互成为连接媒介，以及年轻消费者对即时消费的偏好不断增强，未来电视广告的竞争焦点将不再只是提升曝光率，而是谁能够更有效地缩短从兴趣到购买的距离。可购物广告所代表的“内容即渠道、观看即消费”模式，正在重构品牌营销的增长逻辑。
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