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有一些数据更容易受到欧盟通用数据保护法规（GDPR）的影响。CMO Council和SAP在2018年第三季度调查了全球227位高级营销主管，54%的受访者预计如果他们想要保持合规，将无法再使用网页浏览和搜索历史等行为数据。大约一半的受访者表示第三方数据和电子邮件地址在GDPR下可能无法安全使用。
GDPR于5月开始实施，企业只有明确获得人们的许可才能使用个人数据。被发现违反GDPR的企业将面临2000万欧元（2210万美元）或全球收入4%的罚款。
为了符合GDPR，Google让人们更容易删除他们的搜索和浏览数据。行为追踪在GDPR下可能不太可靠的另一个原因是许多收集行为数据的公司尚未获得用户同意。
使用行为数据向用户提供个性化广告通常涉及数十家技术供应商。大多数用户并不了解处理数据的众多供应商。如果监管机构严格要求这些供应商，必须获得用户同意，那么使用行为数据定向受众对营销人员来说将成为一场艰苦的战斗。与关于GDPR的许多其他可能结果一样，行为数据的可靠性将归结为监管机构如何选择采取行动。
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