在经济、政治与技术不确定性交织的背景下，消费者正将信任重新投向稳定、熟悉且可预测的品牌。Morning Consult基于2026年1月至5月期间超过3200个品牌、平均每个品牌逾1万份调查数据构建品牌净信任指数，以“信任品牌做正确事情”的比例减去“不信任”比例进行排名，成为当前全球品牌信任的重要衡量体系。研究显示，自2018年以来持续跟踪的591个品牌平均净信任值达到27.1，创九年来最高水平，说明品牌信任并未因社会整体信任下降而削弱，反而展现出较强韧性。
榜单结果进一步印证“确定性经济”正在形成。Dawn洗洁精以60.4分连续两年位居榜首，BAND-AID以59.4分排名第二，Google以57.4分成为最受信任科技品牌，Dove、PayPal、Heinz、UPS、Hershey’s等传统消费品牌同样位居前列。与此同时，品牌信任增长最快的并非创新科技，而是Mr. Pibb、Lunchables、Hot Wheels、Capri Sun等具有童年记忆的经典品牌。其中Mr. Pibb净信任一年提升13.7分，成为年度最大赢家，Hill’s宠物营养和PetSmart分别提升10.6分和6.7分，显示情感价值与生活陪伴正成为品牌增长的重要驱动力。
不同人群之间的信任结构差异同样值得关注。Z世代成为品牌最难赢得信任的人群，94%的品牌在Z世代中的净信任均低于美国成年人整体水平，平均低8个百分点，反映年轻消费者对企业保持更高警惕。但YouTube、Google、PayPal、Costco等数字平台仍保持领先，而TikTok、CapCut、Duolingo等互联网品牌在年轻群体中形成明显优势。相比之下，婴儿潮一代更偏好Dawn、Hershey’s、BAND-AID等传统品牌，消费代际之间的品牌认知断层正持续扩大。
行业层面，AI成为信任与使用增长最不同步的赛道。虽然生成式AI迎来爆发式普及，但十大AI品牌中有七家年度净信任下降，仅Gemini逆势增长6个百分点并成为AI领域信任冠军。与此同时，Roblox因儿童安全争议成为年度信任跌幅最大的品牌之一，家长群体信任显著下滑；而Tylenol在负面舆论激增五倍的情况下依然保持美国最受信任药品品牌地位，证明长期积累的品牌资产能够有效缓冲危机冲击。数据同时显示，美国宠物拥有率由2022年的63%提升至2026年的68%，推动宠物品牌整体信任同步增长，验证人口结构变化正成为品牌价值重估的重要变量。
从长期趋势来看，品牌竞争正在从创新驱动转向信任驱动。过去九年中，头部品牌平均信任下降约3分，而尾部品牌提升超过5分，更多品牌集中于中间区间，信任优势正在收敛，真正建立高信任壁垒的难度持续提升。未来，品牌增长不仅依赖技术创新和营销效率，更需要持续兑现品质承诺、强化情感连接，并在不确定环境中为消费者提供稳定预期。随着“安心消费”逐渐成为新的市场逻辑，能够持续积累信任资产的品牌，将比单纯追求流量和创新的企业拥有更持久的竞争优势。
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