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解构Facebook广告生态系统

Facebook Ad Revenue

随着时间的迁移,Facebook的广告变得更加复杂和越来越数据驱动

Facebook的七大广告产品

Facebook在过去一年推出了很多新的广告产品,对于广告主而言,在Facebook上他们至少有七种营销方法:

  • 品牌主页:是免费的展示平台,处于Facebook广告生态系统的核心
  • 展示广告跟你在互联网上看到的普通展示广告没什么差异,特点在于Facebook提供了强大的定向能力。Facebook将这类广告称为“Marketplace Ads”(市场广告)
  • Sponsored stories (赞助内容)在品牌或品牌主页的用户中起作用,可以让广告主将用户的这些互动信息转变成广告
  • Promoted posts(贴文推广)源于品牌发布的内容可以传递到用户的信息流中,并有潜力传递给粉丝的好友。贴文推广的目的在于提高用户跟广告主的互动。
  • Page post (品牌页面帖子)同样源于品牌主页的内容,可以包括链接,照片或特惠。这些信息可以推送给Facebook上的任何人,即便他们没有或他们的朋友没有Like品牌的页面。这个产品的价格跟贴文推广单独竞价
  • Mobile app install ads(移动应用安装广告)让用户直接在信息流中下载应用,这些广告可以针对不同的移动操作系统或用户有无WiFi连接进行定向
  • Log-out screen ads(退出界面广告)显示在用户退出Facebook的进程后,根据Digiday的数据,这些广告活动只要花费要10万美元。Facebook也提供了搜索条广告
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广告主的页面是Facebook社交广告计划的核心。
品牌主页是品牌提升互动和可能成为广告的内容源头。品牌经常将广告目的地设为品牌主页。用户“Like”了品牌主页,于是订阅了品牌的内容,这些用户也就成为品牌生态系统的一部分。

品牌主页的运营是免费的,但往往会促使品牌去花费更多的资源来保证用户对内容的互动并获取粉丝。比如多数用户早晨起来时不会想到LikeFacebook的薯片品牌Lay”s.于是Lay”s花钱买广告,如果用户点击了广告,意味着他们喜欢这个品牌愿意接收品牌的信息。

品牌为何需要粉丝?

品牌可以直接在信息流中向粉丝广告,以及粉丝的好友。换句话说,这可是在缺乏用户注意力的世界中,一群愿意接收品牌信息的人。

Facebook希望籍此免费产品圈住品牌,让他们常驻,然后通过广告增强互动。

Facebook还没有发布Instagram的广告计划,但可以推测的是可能是某种in-stream(流内)的广告。

下面我们一起来回顾Facebook的主要广告,但在进行之前,下面有些额外的产品和概念可以帮我们了解Facebook的广告生态。

  • Custom Audiences(客户用户):营销者可以使用他们已经拥有的线下用户数据来找到他们过去或现在的在Facebook上的用户。然后他们可以通过广告定向这些用户。作为客户用户的拓展,  Lookalike Audiences(相似受众)使用同样的数据来帮助公司找到Facebook上的潜在客户
  • Partner Categories(伙伴类别): 这是另一种可以让广告主使用线下数据的工具,假设你是一家没有自己用户数据的公司,通过这些第三方企业提供的数据你可以在Facebook上找到你的目标受众
  • CPA: 每行动付费,这是一种广告计费的模型。除了那些标准的比如按单次点击付费,CPM付费外,广告主还可以按照特定数量的Like,链接点击,offer兑换量付费。
  • FBX: Facebook正在向丰富实时数字广告的世界迈进,Facebook的广告交换平台FBX可以让广告主根据用户过去的线上行为来投放广告。
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展示广告

展示广告是Facebook最初的广告产品,也是效果一般的广告样式。Facebook称之为Marketplace Ads,但这个名字只是一个装饰,他跟互联网上的展示广告类似。

除了“社交”外没有啥特别,或许Facebook的过剩的用户数据赋予了这类广告强大的定向选项。

展示广告普遍存在的问题——非Facebook特有——是市场的供过于求使得价格下降。同时这些广告也从没被证明真正有效,因此广告主也不会把大量的钱丢里面。另外这类广告迁移到移动终端还很困难。

Facebook的展示广告还挂在网站的右边,在用户的主注意力之外,与在信息流中的新的“原生”广告相比,这类广告是事后才会被关注的事情。

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为方便大家理解,199it在这里补充一张QQ空间左侧的展示广告截图(iPhone5仅排名第3?),你可以视为同类的广告产品

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Sponsored Stories(赞助内容)
赞助内容是Facebook广告的最早尝试。

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赞助内容始于你好友的操作然后变成了广告。比如,小明赞了xx品牌的主页,你要不要也赞一个?或者小军投票了,你要不要也来?
这类赞助内容广告的目的是为了让用户充分好友的行动。理想情况下,这种社交元素可以吸引用户参与品牌互动并变成品牌的粉丝。如果他们喜欢这个品牌页面,还会让其成为品牌生态链的一部分,带来新一轮的互动
下面QQ空间右侧这类广告也是具有同样的元素,所不同的是这些广告并没有出现在News feed中
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品牌页面帖子和贴文推广

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页面帖子和贴文推广让品牌通过信息流推广他们页面上的内容和文字。

在页面帖子和贴文推广上有一些区别:

  • 贴文推广智能显示在粉丝或粉丝的好友上面,而页面帖子可以根据用户细分定向到任何一个人
  • 针对贴文推广,Facebook根据有多少粉丝和品牌购买了多少实行统一的费率收费,而对于页面帖子,Facebook按展示量或点击付费
  • 贴文推广比其他广告形式的弹性较小,没有细粒度的定向,你基本上是在花钱买眼球。而页面帖子可以根据兴趣,年龄等定向

记住用户在他们的信息流里看到的取决于Facebook控制的算法,所以在Facebook上的付费广告只是买一篇文章的注意力。品牌购买的贴文推广只是增强用户看到内容的可能。

为什么品牌喜欢赞助推后页面帖子?

正如先前所说,这是眼球,是潜在的重复用户,在世界上最流行的网站上面。看上面那个广告,被分享了近5000次,广告被义务得传播到人们的网络中,换句话说这叫病毒式广告。

App Install Ads 应用安装广告

在去年引入应用安装广告以来,Facebook发力不小。

在5月1号Facebook的财报会议上,Facebook声称有3800家app开发者使用这些广告,带来了2500万次的下载。

乍一开,这些广告好像只是开发者有意义,对零售商或广告主意义不大。但事实上,应用安装广告也被很多直效广告主(direct response marketers)采用。 Amit Shah一家鲜花公司的副总表示,在情人节这天,使用应用安装广告,一天带来的下载量就高达1万到1万5次。根据Shah,每个下载的成本低于5$.

收入

  • 社交广告对于Facebook非常重要,上个季度广告收入超过10亿美元,而Twitter一季度只有1.5亿美元
  • 过去一年Facebook的广告策略变得更为强大,而现在他们正专注于从最具价值的资产News Feed中获利
  • Facebook的广告工具在让广告主来使用数据来增强广告购买和定向方面变得越来越强
  • 应用安装广告,CPA的计费方式,FBX吸引着关注效果的营销者加大他们的总体广告投入。

via:199it@datatmt

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