一、市场概述
2015年上半年中国手机市场的竞争愈发激烈，各厂商背负的产品压力、市场压力更大。来自中商产业研究院的数据显示，2015年1-6月中国手机市场上共生产手机7.61亿台，同比下降4.55%。整体来看，手机市场的原生需求已经渐趋饱和，主要是用户更新换代的需求在支撑着市场的增长。
从具体的竞争环境来看，2015年上半年，国产手机发展迅速，出货量及市场份额不断扩大，尤其在2000元以下中低端市场。日前，工信部通报了2015年上半年工业通信业发展情况，数据显示，国产品牌智能手机的国内市场占有率超过70%。ZDC统计数据则显示，2015年上半年用户对国产手机的关注度已经超过了国际品牌。
(图) 2011-2015上半年中国手机市场国产、国际手机关注对比
从市场的发展态势来看，价格竞争仍旧是厂商比拼的重中之重，有竞争力的价格仍是厂商获得出货量的重要保证。从参数来看，经过几年的快速发展，用户对手机屏幕尺寸、摄像头像素、处理器等一些硬件参数的关注也基本稳定，手机主流参数的标准已经基本确定。差异化仍是厂商获得长久生存的利器。
报告要点
•品牌关注格局：三星独占鳌头，华为、苹果分居二、三位；十一家品牌排名波动，手机市场格局大变。
•产品关注格局：苹果iPhone 6系列遥遥领先于其他产品系列，华为(包含荣耀)上榜产品数量最多。
•产品特征：2000元以下机型关注度累计涨4.3%，1000-2000元价格段机型关注度走势最为平稳。
•产品特征：4G手机关注度获跳跃式增长，4G手机关注度直线上涨。
•产品特征：5.1-5.5英寸大屏手机关注度突破40%，5.1-5.5英寸屏幕手机结束快速增长。
•产品特征：1000万及以上像素机型关注度逼近60%，1000万及以上像素成为手机绝对标配。
•主流品牌分析：三星冠军位难保，魅族第二阵营领领跑者地位稳固，三星、华为产品线完善，机型数量占优势。
二、品牌关注格局
•三星独占鳌头，华为、苹果分居二、三位
ZDC统计数据显示，2015年上半年，中国手机市场上三星依旧以16.0%的关注比例独占鳌头，华为、苹果分别以13.8%、12.5%的关注比例分居第二、三位。魅族领跑第二阵营。整体来看，华为已经在第一阵营中站稳脚跟。
(图) 2015年上半年中国手机市场品牌关注比例分布
•十一家品牌排名波动，手机市场格局大变
与2014年相比，2015年上半年中国手机市场品牌格局发生了巨大的变化，首先在第一阵营中，华为与苹果品牌排名变化，华为成功取代苹果稳居亚军位。魅族也取代联想第四的位置，领跑第二阵营。整体来看，2015年上半年手机市场品牌格局变动范围大，十五家品牌中十一家品牌排名变化。
表 2014-2015上半年中国手机市场品牌关注比例对比
三、产品关注格局
(一) 产品系列
苹果iPhone 6系列遥遥领先于其他产品系列
从产品系列来看，2015年上半年中国手机市场上，苹果iPhone 6系列产品以5.8%的关注比例稳居首位，并以显著优势领先于其他产品系列。值得关注的是，魅族魅蓝Note系列跻身前三甲。
整体来看，上榜产品系列分别来自苹果、魅族、华为、三星、华硕旗下，其中三星、华为均有四个产品系列上榜，苹果、魅族均有三个产品系列入围。
(图) 2015年上半年中国手机市场产品系列关注排名
(二) 产品型号
华为(包含荣耀)上榜产品数量最多
从产品关注来看，2015上半年苹果iPhone 6（全网通）以5.2%的关注比例高居榜首，优势显著。魅族魅蓝Note(移动4G)与三星GALAXY S6(G9200/全网通)分居第二、三位。整体来看，华为(包含荣耀)上榜的机型数量最多，但其产品与前五无缘。
(图) 2015年上半年中国手机市场产品关注排名
表 2015年上半年中国手机市场最受关注的十五款产品及主要参数
(三) 不同价格段产品结构
•2000元以下机型关注度累计涨4.3%
从价格结构来看，2015年上半年手机市场上，2000元以下机型关注度突破五成，累计达到53.8%，较2014年增长4.3个百分点。值得关注的是，受苹果iPhone 6及三星Galaxy S6 Edge系列影响，5000元以上高端机型关注度在上半年也获得近5%的大幅度增长。
(图) 2014-2015上半年中国手机市场不同价格段产品关注对比
•1000-2000元价格段机型关注度走势最为平稳
从1-6月走势来看，用户关注度集中的1000-2000元价格段机型关注比例在26%-29%之间平稳波动，千元以下机型及3001-4000元价格段机型则受新品影响，起伏波动大。
(图) 2015年1-6月中国手机市场不同价格段产品关注比例走势
(四) 不同类型产品结构
•4G手机关注度获跳跃式增长
从手机类型来看，2015上半年智能手机关注度已经稳定，4G手机成为用户关注度增长最快的机型，获得72.8%的关注比例，较2014年暴涨近39个百分点。其次为大屏手机，关注比例突破70%，较2014年大涨14.1%。国产手机关注度则达到新的高度，首次超越国际品牌。
(图) 2014-2015上半年中国手机市场不同类型产品关注对比
•4G手机关注度直线上涨
从1-6月走势来看，4G手机关注度呈现出直线上涨的走势，6月已经达到80.4%，较1月增长了14个百分点。成为最受用户关注的细分手机类型。大屏手机关注度同样呈上涨走势，势头较以往放缓，6月其关注度为79.4%，接近八成，较1月增长近8个百分点。国产手机用户关注度呈波动态势，4月受三星等国际品牌新品发布影响，关注度一度走低。
(图) 2015年1-6月中国手机市场不同类型产品关注比例走势
(五) 不同屏幕尺寸产品结构
•5.1-5.5英寸大屏手机关注度突破40%
从屏幕尺寸来看，上半年搭载5.1-5.5英寸屏幕的机型获得40.0%的关注比例，较2014年大涨近18个百分点，成为用户关注度最为集中的屏幕尺寸。4.6-5.0英寸及5.5英寸以上超大屏手机关注度则均出现不同幅度的下降。
(图) 2014-2015上半年中国手机市场不同屏幕尺寸产品关注对比
•5.1-5.5英寸屏幕手机结束快速增长
从1-6月走势来看，6月搭载5.1-5.5英寸屏幕的机型获得45.0%的关注比例，较上半年45.8%的最高点低了0.8%，这意味着5.1-5.5英寸屏幕机型的用户关注度已经趋于稳定，手机屏幕尺寸已经结束了快速增长的时代，“够用就好”正在成为用户的共同认知。
(图) 2015年1-6月中国手机市场不同屏幕尺寸产品关注比例走势
(六) 不同像素产品结构
•1000万及以上像素机型关注度逼近60%
从后置摄像头像素来看，2015年上半年搭载1000万及以上像素的机型已经成为用户关注的绝对主流，关注比例达到59.7%，较2014年上涨了14.7%。而其他像素机型关注度均出现不同幅度的下降。
(图) 2014-2015上半年中国手机市场不同像素产品关注对比
•1000万及以上像素成为手机绝对标配
从1-6月走势来看，1000万及以上像素已经成为手机后置摄像头的绝对标配，6月获得69.0%的关注比例，逼近七成，较1月大幅增长了近15个百分点。800万像素像素机型关注度则继续呈下滑走势，下半年或将降至20%以下。
(图)2015年1-6月中国手机市场不同像素产品关注比例走势
四、主流品牌分析：
(一)主流品牌关注比例走势
•三星冠军位难保 魅族第二阵营领领跑者地位稳固
ZDC监测数据显示，2015年1-6月中国手机市场上，三星品牌关注度呈先升后降的走势，5月被发布新品的华为超越，冠军地位不保，6月虽将冠军位夺回，但领先优势不大。苹果在2月被华为超越后，连续四个月在第三位，但其产品利润率仍然高企，其他厂商难以望其项背。
第二阵营中，魅族的领跑者地位日益稳固，6月发布新品后的魅族关注比例接近10%，较联想高出近5个百分点。
(图) 2015年1-6月中国手机市场主流品牌关注比例走势
(二)主流品牌产品结构分析
三星、华为产品线完善，机型数量占优势
ZDC监测数据显示，2015上半年中国手机市场最受用户关注的六家品牌中，华为超越三星成为在售机型数量最多的品牌，机型达到118款。三星在售机型略低，为115款。联想上半年机型数量也达到100款。
从产品结构来看，联想、酷派千元以下机型占据绝对主流，占比均超八成。产品线完善的三星、华为千元以下机型占比分别为39.1%、49.2%。
(图) 2015年上半年中国手机市场主流品牌产品结构对比
ZDC总结：
4G手机的成为上半年中国手机市场增长最快的机型，以酷派、中兴为主的一些与运营商关系紧密、主打线下市场的国产品牌成为最大的受益者。而整个国产手机阵营在上半年也获得了长足发展，不过需要关注的是，尽管国产手机用户关注度、出货量、市场份额都呈上升走势，但其优势主要集中在中低端市场，产品的同质化情况、利润率较低的情况突出，只有更加注重差异化、细节化，才能更好的生存。
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