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游戏出海全面分析系列(三):SLG 出海的 4 大核心领域之市场与题材的选择

在 App Annie 游戏出海全面分析系列的前两篇「当蓝海已成红海,中国厂商何去何从;聚焦 SLG 手游出海,用户获取已成第一大战场」中我们已经提及,随着游戏下载量呈现负增长的态势,游戏出海不得不面对越来越严峻的市场竞争环境和不断攀升的用户获取难度。具体来看,当游戏厂商走出国门进入陌生市场,将会首要面对以下 4 个问题:

  • 如何选择市场?
  • 如何选择题材?
  • 如何优化玩法?
  • 如何制定高效的推广策略?

在本篇文章中,App Annie 将基于数据分析,从上述角度出发,为大家解析游戏出海该如何进行市场和题材的选择。

1.出海市场的选择

SLG 游戏出海的发行商往往会选择覆盖尽可能多的国家和市场进行投放。这样的策略是正确的,因为只要游戏题材不是仅针对某些特定的国家区域和文化,那么 SLG 游戏被证明在大多数市场是最受玩家欢迎和喜爱的类型之一。

但在实际操作中,发行商在分配游戏推广经费时,往往会针对不同国家和市场区别对待。对于高回报或者具有战略意义的市场进行重点投入,而对其他市场进行常规投入或者依靠重点市场的成功带来更多的自然用户。

那么,厂商应该如何确定重点市场呢?

我们需要通过数据比较不同国家市场的特点,从而做出最优选择。

iPhone + Android 手机整合数据2019年10月

上图根据全球 2019 年 10 月数据列出了 Google Play 和 iOS 双平台 Strategy 游戏分类收入的头部市场,并以美国市场为基础进行归一。

我们从图中可以看出美国从下载和营收量来看都是海外最大的 SLG 市场。在营收方面日本紧随其后,并由于相对更低的下载总量而拥有更高的用户 ARPU 值 ,但同时也具有更高的用户获取成本。

从市场板块来看,除了美国代表的北美市场在量级上独树一帜,日韩港台代表的亚洲高线市场紧随其后之外,以英法德为代表的欧洲市场虽然在单个分析时并不突出,但其总量也达到了美国市场的 40% 左右,也需引起我们的重点关注。

在对市场大盘量级有了一个宏观印象之后,我们还需要从更深入的纬度来看每个市场的具体表现。在我们之前的深度洞察「解码 SLG 出海下半场,您所不知道的背后故事就在这里」中曾展示 SLG 游戏的全球市场收入及付费偏好示意图,除了第一列市场营收份额和最后一列收入增速之外,我们本次还加入了以下三个指标便于更进一步的分析:

SLG 付费偏好:用某一特定市场的 SLG 整体收入占所有游戏总收入的比例,来衡量该市场对于 SLG 游戏偏好的程度;

SLG-ARPD:用某一特定市场的 SLG 在特定时间段 (2018.9 ~ 2019.8) 的总收入除以总下载量,来粗略估算每一个用户带来的营收或者 ARPU;

SLG 回报乘数:用 SLG 的 ARPD 来对比整个游戏总体的 ARPD,来了解 SLG ARPU 相对于游戏整体的情况。

SLG 付费偏好及回报乘数有利于我们了解特定市场中 SLG 游戏占据的地位,进而帮助我们决定在这些市场中应当重视的游戏品类。例如,在沙特阿拉伯游戏市场中,SLG 游戏的付费偏好占比高达 55%,且回报乘数高达 11.4X,这意味着 SLG 在沙特阿拉伯拥有着很高的市场地位,是进入该市场必须重点考虑的游戏品类。

而 SLG-ARPD 则显示出了在某个特定市场中 SLG 游戏的单用户价值,这对厂商选择 SLG 游戏重点市场有更直接的帮助。同时,结合 SLG 游戏在不同市场的买量成本进行横向对比,我们就能选择出最具性价比的投放市场。基于上述图表中的数据以及与 App Annie 用户的交流,我们普遍认为英法德等欧洲国家的成本营收表现是比较好的。

2.游戏题材的选择

游戏题材的选择在产品立项阶段是非常重要的一个环节。在 SLG 游戏同质化日趋严重的当下,题材上的创新与突破也成为了 SLG 游戏出海的突破口之一。

iPhone + Android 手机整合数据2018.10 – 2019.9

从数据上来看,不同题材的 SLG 游戏占据的市场份额具有较大的差距。我们仍以全球营收 1000 强游戏中的 60 款 SLG 游戏为分析对象,将他们所采用的题材进行分类和整理,得到下图的结果。

从全球市场来看,SLG 下载量最大的题材是以COC(部落冲突)为代表的奇幻类,占比高达 43.9%。这类题材同时也在收入占比中高达第一,达 33.3%。三国题材、中世纪题材,以及其他历史类题材(如日本战国、中东历史等)则在收入占比中紧随其后,占比均在 10% 以上。由此来看,奇幻题材虽然仍是最主流的 SLG 收入题材,但新的题材类型(废土,其他历史题材)获得的用户及收入占比已不容忽视。

反观科幻类题材和其他军事类题材(如银河,星际战舰等),这类游戏题材不仅在收入占比中排名末尾,从下载量来看也不容乐观,因此厂商在选择时需格外谨慎。

除了游戏题材的选择,游戏玩法的优化也非常重要。出海厂商如何在尊重目标市场用户游戏习惯的同时,利用新颖别致的玩法提高用户的在线时长?同时,随着 App 数量的猛增及广告成本的飙升,要想在一众 App 之中突破重围,如何利用合适正确的推广策略提高应用的知名度、下载量和商店排名,也是目前不得不面对的难题。敬请期待 App Annie 《游戏出海全面分析系列(四):SLG 出海的 4 大核心领域之玩法优化与推广策略》。

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