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Meltwater:2018双十一中国电商出海趋势媒体洞察

对国内电商来说,出海早已不是一个陌生的话题。中国大品牌依托国内制造业成本、完善的产业链配套、海外市场日益提升的电商渗透率和对高性价比产品的消费需求,即使在中美贸易战的背景下,为了得到海外消费者的忠诚,出海仍是他们坚持的战略方向。2018年双十一刚刚落下帷幕,天猫京东除国内传统营销外,更加积极在东南亚北美澳大利亚等成熟市场开疆扩土。

从整体媒体影响力来看,阿里巴巴此次双十一 的媒体热度远超京东。从全球新闻来看,两者 曝光趋势相似,双十一前后聚焦电商战报。但 值得注意的是,京东印尼在11月7日宣布开启 “Amazing 11.11”活动,获得声量上升。从全球社交来看,阿里巴巴利用推特聚焦其在 国内及泰国的双十一晚会,其中明星流量起到 极大的带动作用。

阿里巴巴出海地区媒体热度分析

阿里巴巴在东南亚地区的高热度主要受益于天猫国内外双十一晚会联动。

1)在11月10日举办的 天猫双十一晚会。晚会代言人易烊千玺、表演嘉宾张艺兴等在东南亚地区影响力极高。

2)LAZADA 在曼谷贸易展览中心举办“Lazada 双十一购物节”大型晚会,云集泰国明星。晚会的明星流量为带 动泰国成为Top1海外提及国家的主要原因。

东南亚讨论热度最高 但销售转化量不及美国、澳大利亚

  • LAZADA SUPER SHOW 明星流量带动泰国双十一讨论热度

双十一期间89%的泰国推文聚焦LAZADA推广活动,包括 “双十一晚会SUPER SHOW”、双十一宣传广告、“双十一购物节媒体发布会”等。可看出作为开拓东南亚本土 化运营第一站,LAZADA今年首次全面参与双十一,宣传 方式较为保守,选择与天猫国内晚会联动,利用明星流量 引流,获取极大关注度。

LAZADA相关讨论

海外社交媒体账号综合影响力排名 (推文量*账号粉丝量)*不包括LAZADA官方账户推文

海外社交媒体上,共有超过4万个账户发布 LAZADA相关推文,其中电商及品牌商在脸 书的影响力最大。华为印度、欧莱雅越南、 OPPO相关推文皆与LAZADA战绩与促销有关。推特方面,影响力Top5全部为电商或电视台媒体官方推特账号,发布内容多为LAZADA双十一战报、宣传等。

京东出海地区媒体热度分析

京东在海外社交投入不多,引发讨论远不及阿里巴巴。京东海外社交讨论内容主要围绕网民对京东、 阿里巴巴及SHOPEE的促销大战比较及分析,其中最热门的原帖来自泰国Prachachat网站: “LAZADA,SHOPEE和京东的双十一大战”,在推特泰国用户中转贴量极高。但京东此次在印尼及泰国的官方账号上发帖量突出,并引发一定的转发流量。

泰国多为行业比较讨论 印尼发帖主要来自京东官方账号

此次京东在社交媒体平台共计发布19条推文,触达 632万人次,但其在泰国及印尼的宣传重点有所不同。 泰国方面京东此次与泰国尚泰集团(Central Group)联 手打造泰国线上零售平台JD CENTRAL推广,故宣传 重点主要聚焦此平台的促销活动并承诺100%正品。而印尼方面,京东印尼主打#惊喜双十一#的话题标 签,推出神秘礼盒,吸引消费者购买。

JD Central 相关讨论 海外社交媒体账号综合影响力排名 (推文量*账号粉丝量)

海外社交媒体上,共有超过84个账户发布JD Central 相关推文,可见与LAZADA相比,京东海外电商影响 力一般。

JD Central 在脸书上影响力较大的账号属性较多,包括业内网约车公司Grab、二手交易平台 MoveFast、网红账户Zom Marie等。主要发布内容 仍以产品推广促销为主。但值得注意的是,Grab借京 东双十一影响力,双方合作推出促销优惠券活动。推特上对JD Central推文影响力较高的账户皆Brandinside的新闻文章进行了转发:泰国三大电商 双十一角逐,并未针对JD Central进行单独讨论。

海外社交媒体讨论话题

在海外国家,天猫双十一晚会占据了极大地讨论热度。热度主要来自当晚表演明星的粉丝。热度 较高的明星包括张艺兴和白宇。 由于有海外粉丝团的支持,双十一晚会被也被大量提及。

促销打折方面, Lazada采用的主要策略为送优惠券、与品牌合作送礼品以及Lazada Wallet 购物积分换礼品。 而京东的主要促销手段为神秘箱抽奖活动及与打车软件合作送优惠券。

相对于双十一晚会,海外社交对于产品相关话题讨论较少。主要聚焦于母婴产品、 美容保健和数码产品。其中大部分来自于Lazada平台,说明Lazada首次参与 双十一为阿里巴巴出海加成。

阿里巴巴京东出海双十一备战线

  • 阿里巴巴海外讨论热度Top 3:泰国 马来西亚 菲律宾
  • 京东海外讨论热度Top 3:泰国 印尼 马来西亚

  • 明星代言:

以阿里巴巴海外社交为例,其讨论热度与实际销售榜单并不一致。说明在明星流量带动下的东南亚社交媒体讨论并未直接将热度转化为购买力。故Meltwater建议,品牌商可直接与流量明星建立合作关系,达到引流效果。

  • 成熟市场挖掘:

同样以销售量来看,阿里巴巴在美国、澳大利亚,京东在台湾的销售数据皆较高,但在社交媒体上的讨论不足。可参考东南亚宣传方式,在成熟市场举办类似的线下推广活动,更深地挖掘成熟市场潜力。

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