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Q3移动互联网报告:短视频、母婴等行业现流量新洼地 得下沉市场得天下

拐点来临:移动互联网用户规模增长停滞,人均时长封顶

根据第三方数据机构Questmobile的数据,2019年9月中国移动互联网面临着用户规模和时长增长停滞局面。2018年全年移动互联网用户还能净增4607万,但在2019年前三个季度,整个中国移动互联网用户仅仅净增238万,僧多粥少已成既定事实。

令用户规模增长停滞雪上加霜的是用户时长的封顶,即用户除了吃饭睡觉工作,已经无法挤出更多的时间来使用手机了。通过2019年6月,9月的数据可以清晰地看到这个趋势,目前用户单日使用时长已经接近6个小时,其使用时长增速也已经从去年的两位数下降至6-7%。


新的流量洼地初现:
短视频和母婴垂类表现显著

在移动互联网一片“萧条‘之中,也有一些领域取得了让人瞩目的增长。其中最为突出的是短视频领域,数据显示2019年9月短视频行业月总使用时长同比增长64.1%,而排名第二的综合电商也有7.8%的增速,搜索,MOBA,社区交友等其他领域则增速相对较小了。

以抖音,快手为代表的短视频,异军突起的综合电商APP 拼多多,它们在整个互联网停滞的局面下仍能保持高速增长势头的奥秘在于得到了下沉用户的青睐。比如抖音最早是从一二线潮人开始做起,最近几年搭乘了下沉移动互联网用户增长的快车,从而得以快速下沉到低线城市,取得了惊人的增长,几乎可以说具备了与腾讯叫板的资本。

据Questmobile显示:短视频作为泛娱乐代表,继续拉动移动视频行业整体时长占比的增加,被挤占的是用户在社交、新闻资讯和手机游戏的注意力。比图文更沉浸、比长视频门槛更低,短视频平台用这些优势抢夺走了大量的用户时间。抖音为首的头条系App用户规模占行业7成,优质的短视频内容是抖音等平台的核心竞争力。约四成用户因观看短视频内容产生过消费行为,其中女性、下沉市场更容易受短视频内容影响产生购买行为。

 

娱乐社交类应用如此,而对于母婴育儿社区应用而言,领先者的成功轨迹也是有迹可循。根据国内数据分析机构Trustdata发布的《2019年1-9月中国移动互联网分析报告》显示,2019年以来母婴互联网整体用户规模平稳增长,9月平均DAU逾1300万。主流母婴孕育类应用当中,宝宝树是母婴市场MAU唯一千万量级App。

Trustdata的数据还显示,母婴育儿市场一二线已经实现较强的渗透,但三线及以下城市拓展潜力大。跟短视频领域的领先者抖音类似,宝宝树能拥有过千万的月活用户很大程度上是成功地将自己的优势从一二线城市,渗透下沉至三线及以下城市中。那么宝宝树抓住了用户的哪些需求,从而得以保持领先地位呢?

很大程度上这得益于:(1)抓住焦虑妈妈们对知识内容的渴求;(2)领先的品牌优势,满足妈妈们对专家权威知识诉求;(3)一站式的母婴育儿服务;(4)到用户所在的市场去,配合得当的用户增长策略。

抓住妈妈对知识的诉求:时常感到焦虑和知识储备不足的低线城市妈妈

这场下沉市场战争的赢取首先需要敏锐的市场洞察能力,抓住妈妈用户的需求。从宝宝树与第三方机构联合推出的数据报告中,可以看到宝宝树对用户需求的把握能力。这种洞察能力就跟快手率先发现下沉用户的短视频需求类似,也跟抖音发现美好生活同样可以渗透到下沉市场异曲同工。

根据宝宝树与Ipsos的联合调研显示,在孕育新生命时,尽管大部分妈妈秉承顺其自然的态度,但其实也有高达68%的妈妈还是会感到焦虑和压力。可见低线城市母婴育儿需求强劲,对育儿的焦虑已经从高线城市妈妈扩展到低线城市妈妈。

并且相比高线城市,低线城市妈妈的焦虑更多来自于自身的知识储备不足,相比高线城市,她们也会更加热衷于学习各种育儿知识,提供全面,专业,权威的育儿类知识的宝宝树APP自然成为妈妈们的案头产品。

品牌和权威形象更容易获得妈妈芳心:妈妈愿意付费以让孩子赢在起跑线上,青睐品牌严选和专家

为了让孩子赢在起跑线上,低线城市的妈妈愿意为孩子投资更多,她们在产品购买时也往往更青睐品牌严选,相信母婴专家的意见,数据显示56%的低线城市妈妈认为母婴专家最能影响他们的意见。这意味着拥有强大的专家资源库,并建立了领先品牌优势的产品、APP更容易获得低线城市妈妈的信赖。

高端,权威和强势的品牌形象对宝宝树快速渗透低线城市的作用怎么强调都不为过。孕育和育儿是一个不可逆的过程,妈妈无法接受不可信的内容带来的损害,这意味着权威可信和具备品牌公信力的渠道非常重要。宝宝树在高线城市率先建立的领先品牌优势有助于其更好地下沉,这就像苹果可以从高端手机往低端手机打,用高端打低端,用高频打低频,从而实现一统江湖。

提供一站式的母婴育儿服务,以社交为核心持续深耕母婴第一平台地位

从备孕,孕育到育儿,妈妈用户的生命周期很长,期间会产生知识,咨询,社区,分享,购物等方方面面的诉求。产品需要向用户交付产品价值,不负信任。无论高线还是低线城市妈妈,她们对品牌,对专家,权威信息都有旺盛的需求,宝宝树上专业权威的专家信息库能够满足用户对专业育儿知识的需求;同时妈妈社区玩法能为妈妈们提供交流场合,并以图文视频记录孩子成长的点滴,很好缓解了妈妈的焦虑,满足了妈妈们倾诉和社交诉求。当然联合优质品牌一起为妈妈们提供便捷的服务也必不可少。


到用户所在的市场中去,多平台建立用户壁垒

最后一点是到用户在的市场中去。这既包括主动进入下沉市场进行用户获取,比如分配更多的资源到低线城市的用户增长和用户服务方面。也包括利用抖音等短视频生态、小程序等巨头的第三方流量平台,主动获取APP之外的多平台增长机会。比如宝宝树就在微信、抖音、头条等外部流量生态中布局服务入口。

可见随着三线及以下城市的妈妈跟一二线的妈妈一样成为重度的移动互联网用户,她们对优质母婴育儿类应用的渴求正在推动着以宝宝树为代表的母婴育儿类应用的强势下沉。凭借一二线城市树立的较高端权威品牌形象,宝宝树作为一款从备孕到学龄育儿的一站式平台正在成为年轻妈妈们的装机必备,渗透到中国全线城市家庭中。

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