沙特阿拉伯近年推行经济结构改革，加上去年开征增值税，曾对消费意欲造成短期影响，不过情况正在改善，发展前景秀丽。该国人口以年轻人为主，他们惯于使用科技产品，消费行为也出现转变，逐渐从光顾传统店铺转为经网上渠道购物。现时，沙特阿拉伯的电子商务销售额占零售总额不到3%，但在区域和国际业者支持下，当地网上零售市场的发展潜力极为雄厚。
消费反弹前景乐观
沙特阿拉伯近年推行经济结构改革，并在2018年初开征增值税，消费市场因而面对不少挑战。不过，随着该国社会逐渐开放，包括越来越多女性投身劳动市场，就业机会增加，令失业问题改善，预料未来一年当地消费将出现反弹，市场也将重回正轨。增值税带来的通胀效应至今已基本受控，对消费需求的影响有限。事实上，该国的消费者信心更持续上扬。今年4月，沙特阿拉伯的消费者信心指数(PCSI)[1] 达到64.4，比去年同期高8.2点。该调查的结果也显示，绝大部分(85%)受访的沙特阿拉伯消费者认为该国的发展正朝着正确的方向前进，比例为4年来最高。预料未来数年，消费者信心将保持强劲，带动私人消费加快增长步伐。
年轻人口惯用科技产品
沙特阿拉伯人口年轻，2018年约有一半人口在30岁以下。沙特消费者也因此以年轻人居多，他们属数字世代，经常上网及使用手机，同时该国近90%的家庭可享互联网接入服务。据沙特阿拉伯通讯及资讯科技委员会统计，该国超过五分之四民众拥有智能手机，几乎是国际平均水平的两倍。鉴于沙特消费者每天上网至少6小时，企业均积极拓展网上业务，并连接所有渠道，以推动零售市场下一阶段的增长。
电子商务兴起网购增加
沙特阿拉伯人口年轻并惯于使用科技产品，加上宽频和智能手机普及率不断提高，因而推动网上购物。据欧睿国际(Euromonitor)预测，沙特阿拉伯的零售市场到2022年将增长约20%，而电子商务零售额估计将从2018年的23.85亿美元增至2022年的51.04亿美元，升幅超过一倍。
网上购物既方便，产品种类又多，因此越来越受沙特消费者欢迎。平均而言，五分之三的沙特消费者每3个月至少上网购物一次，平均每年花费4,000里亚尔(1,100美元)[2]。该国通讯及资讯科技委员会的一项调查显示，年轻消费者较常网购，超过四分之一的网购者年龄低于30岁，而且至少每两周网购一次。电子消费品和新潮科技玩意是最多人购买的网上商品，其次是服装及鞋履，这两个类别在2018年占该国网上销售额近五分之二[3]。
值得注意的是，现金依然是沙特消费者最常用的支付方式，该国近一半网购者喜欢在收到商品时以现金付款，选择信用卡的则有29%[4]。消费者倾向以现金结账，原因可能是担心个人资料安全问题，以及觉得在网上结账后，一旦收到品质不佳的产品，退货程序会十分麻烦。为确保顾客有更佳的购物体验，电子商务企业选择物流合作伙伴时，应考虑对方能否提供可靠的货到付款服务。以该区而言，Saudi Post和Aramex都是可提供货到付款服务的主要物流公司。
尽管如此，随着各种数字支付方式涌现，沙特阿拉伯的网上支付基础设施正在改变。除Visa和万事达卡(Mastercard)等信用卡支付选项外，现时沙特消费者也可使用借记卡(也称Mada卡)进行电子商务交易。
区域和国际电商业者进驻
在沙特阿拉伯，网上零售目前仅占零售总额2.7%，不过区域和国际业者涉足这个市场，却为当地电子商务业发展带来动力。Souq.com于2017年3月被亚马逊(Amazon)收购，至今仍是沙特市场的龙头。然而，当地市场的竞争仍相对激烈，全国网上零售额中，单是两大电子商务巨头便占37%。Noon.com是一个在沙特本土发展起来的区域网上购物平台，于2017年底在该国及阿联酋开展业务，成为Souq.com的直接竞争对手。该公司虽然是新晋业者，不过却凭着价格配对，以及与eBay等海外业者合作，把美国产品引入沙特市场，成功在现有业者的激烈竞争下突围而出，取得不少市场份额。
沙特的网上零售市场也颇受国际业者关注。中国电子商务公司执御(JollyChic)专注发展中东市场，现时在沙特阿拉伯提供各类中国制造且价格实惠的消费品，如服装、鞋履、时尚配饰、电子产品和家用电器。执御的货品价廉物美，大受当地网购者欢迎，其平台已有超过3,500万登记用户。最近，执御还与沙特阿拉伯投资总局签署协议，通过技术共享和投资承诺，支持该国电子商务业发展。
从实体店到全渠道
尽管网上购物平台越来越多，但在沙特阿拉伯的零售总额中，大部分仍是来自实体店，以2018年为例，店铺零售额便占97%。当地较受欢迎的购物场所包括设有空调的商场和市集，尤其是在炎热的夏季，人流更多。利雅得和吉达等大城市都有一些现代化商场，售卖国际和奢侈品牌产品，而在农村地区，独立商店则较为常见，主要提供价格实惠的品牌或无品牌产品。
为满足购物者不断变化的需求，实体店已开始发展网上业务。Landmark集团是中东地区的领先零售商，现时已在沙特阿拉伯为其零售品牌如Centrepoint、Home Center和Splash等推出网购店取服务，利用旗下的实体分销网络，让顾客先上网订购并付款，第二天到店铺取货。利雅得的宜家(IKEA)则在多家商场设立取货柜，以便网购者取货。此外，很多实体零售商都意识到开拓网上市场的重要，纷纷接触一些只从事网上业务的业者，希望与他们携手发展电子商务。为保持竞争力，传统零售商必须建立多元化的营运模式，制订全渠道策略，以应对不断变化的市场形势和消费趋势。
社交媒体平台成为营销渠道
沙特阿拉伯年轻人口众多，推动社交媒体迅速普及。事实上，该国社交媒体用户的年增长率冠绝全球，2017年增长达32%，远高于全球平均水平(13%)[5] 。YouTube提供未经审查及免费的网上娱乐内容，如国际新闻、电视节目和音乐等各类视频，仍然是沙特阿拉伯深受欢迎的媒体。根据贝恩策略顾问公司(Bain & Company)的资料，20%的沙特消费者倚赖网上的评论视频来了解产品和服务，而在观看YouTube视频后，每两名购物者中就有一名会前往零售商的实体店或电子商务网站。视频消费的兴起，以及通过YouTube制作内容，使网上视频成为吸引沙特消费者的有用营销工具，对千禧世代而言尤其奏效。
另外，多媒体通讯应用程式Snapchat在沙特阿拉伯发展凌厉，迅速成为该国另一个热门社交媒体平台。Snapchat在海湾合作委员会各成员国共有1,200万名用户，其中在沙特的活跃用户就有900万。该应用程式以「短暂」取胜，让用户发布以24小时为时限的故事、视频直播和会自行删除的照片，并提供各种各样的表情符号/贴纸，鼓励更真挚的互动，甚受沙特千禧世代欢迎。企业应探讨Snapchat造就的营销机会，尤以主攻年轻消费者的商家为然。例如，商家可直播产品发布和示范活动，或与当地网红合作推广产品及拍摄幕后花絮等。
在沙特阿拉伯，虽然很多居民都通晓英语，但阿拉伯语仍然是网络上的主要语言。商家若要在这个多元化王国尽可能拓展客路，便应同时制备阿拉伯语和英语营销资料。
斋戒月是购物旺季
沙特阿拉伯的娱乐活动不多，因此购物被视为休闲或家庭活动。在西方国家，圣诞节和感恩节是零售旺季，但在沙特阿拉伯，斋戒月[6]才是全年的零售高潮。斋戒月是穆斯林世界的神圣月份，消费者会选购新的服装和鞋履，也会购买礼物馈赠亲朋。据Payfort表示，在斋戒月期间，大部分商品类别的消费开支均会出现季节性增长，当中以服装和电子消费品的增幅最大，超过20%。实体零售商和电子商务业者通常会利用这个一年一度的机会，提供折扣和独家优惠来促销。
为把握斋戒月带来的商机，任何公司若把产品跨境销售到沙特阿拉伯，便应提前做好配货和物流计划，例如至少在斋戒月开始前两周提前付运较多数量的货物，以免在斋戒月期间出现送货延误及存货不足等问题。商家还应注意，在斋戒月，当地各行各业均会缩短营业时间，有机会拖慢货运和清关速度。
[1] 消费者信心指数(Primary Consumer Sentiment Index)是益普索(Ipsos)与汤森路透(Thomson Reuters)合作每月发布的全球指数。该调查自2010年起每月在沙特阿拉伯进行。
[2] 通讯及资讯科技委员会《沙特阿拉伯的电子商务》(E-commerce in Saudi Arabia)，2017年。
[3] 资料来源：欧睿国际
[4] 资料来源：牛津商业集团(Oxford Business Group)
[5] Damian Radcliffe及Payton Bruni，俄勒冈大学(University of Oregon)，《2018年中东社交媒体现状》(State of Social Media Middle East 2018)，2019年。
[6] 斋戒月(Ramadan)指伊斯兰阴历的9月，是穆斯林世界的重要月份。
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