随着中国智能机上一波替换高峰红利退潮，中国手机终端销售量开始进入下行通道，2019年4月，中国手机整体市场实现销量2890万部，环比下降7.3%，同比降幅为23.4个百分点。销量规模下沉到2012年底水平，技术升级窗口期效应凸显，市场动能明显不足。
市场主要特点表现为：
1）产品同质化愈加严重，消费者主动购机需求不强烈
2）线下实体渠道持续收缩，新零售持续优化迭代
3）品牌集中度愈发明显，市场竞争愈发激烈
4）5G前期的持币观望效应显现，对中高端市场形成影响
5）用户换机周期高位震荡，换机动能明显不足
图1、 赛诺中国大陆手机月度销量（万台）
数据来源：赛诺手机销量监测数据（线上+线下）
从手机的零售渠道来看，线上/线下渠道由零和博弈，发展到步调一致，资源也在持续整合。线上/线下渠道在经历了过去互有增长的时期之后，从18年下半年开始，购机用户的渠道区隔信号逐步加强。对用户来讲，目前不是买什么的问题，而是不需要的状态，所以，对新技术，新产品，新品牌及新服务的需求日益突显。对线上渠道来讲，如何优化产品结构以面对购机用户的需求日益显著。而线下渠道，在经历了连续几年的收缩震荡之后，也急需新的服务模式来面对市场竞争的需求，如何满足用户对待产品需求的多样性，对门店网点的可触达性及对于服务质量的高要求性，是各类零售业态同时面临的挑战。特别是在低线城市，作为线下渠道的传统优势区域，这一点尤为重要。
图2、 中国手机市场线下&线上销售规模同比变化趋势（%）
数据来源：赛诺手机销量线上&线下监测数据
相对来看，受线上&线下价格及产品透明度高度一致的影响，对于“性”“价”比的追求是电商用户最主要的诉求。要么关注“性”能，而对于有钱没时间用户来讲，无疑这是极其方便的购机渠道；要么关注“价”格，对于有时间没钱的用户来说，这是极其划算的购机渠道。
进入19年，传统电商品牌，荣耀，小米等都在继续推动线上，线下协同发展，传统的线下渠道品牌OPPO及vivo都在平衡资源各补线上短板。同时针对电商市场积极裂变新的子品牌以关注细分市场。如vivo的IQOO年初发布，OPPO的Realme也在5月回归国内。未来线上市场的供应将日趋丰富，但也预示着未来的竞争格局将进一步加剧。谁能保持对市场的敬畏，对用户的需求高度关注，谁就会在未来的竞争中占有先机。
从电商渠道的细分也来看，独立B2C与平台B2C份额持续上升，而厂商的官网持续下降
1）近年来，随着各大电商品牌运作体系的不断完善与优化，迅速的拉近了与用户之间的沟通距离，大零售商也都逐渐地形成了各自产品组合风格和客户群体，如苏宁易购的高端产品偏好比例明显高于整体水平。另外自营渠道一直备受关注，在物流及服务体系上的优势也进一步提升了用户购机体验。
图3、 消费者购机价格-苏宁易购 VS 网购整体（%）
数据来源：赛诺手机消费者调查数据
2）而同时，对于专业的，连锁的，具有品牌化效应的追求，促使近年来，用户不仅仅是对于线下的品牌专卖店更加青睐，同时在线上这一需求特征仍然得以保存，更多的用户喜欢在网络商场中，逛“专卖店”。
图4、 电商渠道不同业态结构同比变化（%）
数据来源：赛诺手机销量线上监测数据
随着对用户的不断深耕细织，各大电商平台逐步在消费者心目中形成了比较鲜明的渠道形象。赛诺今年第一季度的消费者调查显示，苏宁在受访者心目中的形象是购买快捷、最值得信赖的。在竞争复杂的市场当中，形成的差异化形象区隔，更好的、更深度匹配了用户的购机属性，从而对整体线上购机用户形成更强的拉力和黏性。
图5、 消费者选择苏宁易购买手机的原因（%）
数据来源：赛诺手机消费者调查数据
渠道赋能与共能是趋势，成熟的线上渠道，加上全国布局的县镇零售“零售云”，苏宁易购或将激活更大市场潜能。Sino最新的数据显示，苏宁4月份的环比增长达到9%，而整体市场大盘环比是下降8%，苏宁的增长超过行业的整体水平。
图6、 2019年4月整体市场Vs苏宁环比增长对比（%）
数据显示，线上渠道的发展主要影响的是高线城市的线下市场，对低线城市的渗透一直很有限。但我们看到，高线城市市场中线下的量已经很小，线上想进一步抢夺将很难，线上线下渠道已经处于一个相对稳定的状态。
图7、赛诺全国线上&线下各城市级别销量结构（%）
数据来源：赛诺手机销量监测数据（线上+线下）
零售巨头已经在各补短板，线下强的要发展线上，传统电商也在不断尝试提升低线市场的渗透瓶颈。苏宁借助零售云，在线上线下形成了互补互通，赋能的效应显著。尽管这一模式可能并不适合于所有人，但是也至少提出了参考，给出了模式，证明了线上与线下协同发展的必要性。当然，在线下布局与拓展的过程中，对于成本的控制，物流、信息流及财务流的管理要求都有很大的挑战，如何做好优化设计与管理，也是线下门店管理在接下来进一步的拓展中，需要面临的问题。
相信随着5G商用牌照发放，各大手机厂商很快就会推出其旗舰的5G终端产品，围绕着手机的新应用场景也将会越来越丰富，这将会很大程度地拉动消费者购机热情。同时，手机周边品类，各种物联网的应用场景也将会随着5G商用网络的开通，迅速发展其创新场景，基于此，新零售的创新也会出现更多可能，线上线下一体化的资源整合将会更为必要。
来自：赛诺市场研究
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