序言
随着中国人口老龄化的增速，养老已成为社会持续热点话题，养老市场的规模正逐步扩大。大健康产业与养老产业相结合的巨大需求，催生了一个潜力十分巨大的银色市场。研究老年人的消费行为，了解和掌握老年人消费心理，有助于打开这个潜力巨大的市场。
这是我们首次发布老年消费习惯白皮书。我们试图通过各种宏观、微观的数据，分析老年消费者的行为习惯，挖掘未来老龄产业新机会、新趋势。同时，我们聚焦60岁以上的老年群体，从他们的视角揭示中国消费升级的全景图像。
白皮书调查结果显示：新老年快速崛起；品质付费意愿日益提高；健康消费方兴未艾；精神文化消费持续升温；享受型消费渐成潮流。
同时，我们通过分析老年消费市场和老年群体消费行为，概括老年消费市场的特征以及老年群体消费行为与习惯。
《老年消费习惯白皮书》是我们对老年消费市场、老年消费行为的全方位解读，我们希望大家能从此份白皮书中获取有价值的信息。
祝您阅读愉快！
2017年中国老年消费习惯白皮书核心发现
（一）新老年崛起
随着人口寿命的延长与消费水平的提升，新老年快速崛起。他们虽然身处61岁至76岁这一年龄层，但无论从生理上还是心理上看都不能算作老年人，新老年正在改变老龄化的含义。
他们拥有更多财富和更开放的心态，试图显得比自己的实际年龄更年轻，打破人们对“中老年人”这一标签的刻板印象。他们仍然保持着旺盛的精力，退而不休已成常态。他们崇尚自由、追求舒适，对旅游、休闲娱乐、兴趣爱好保持热情。随着老龄化一起带来的焦虑感，他们时尚前沿的选择极为敏感，乐于接受技术的发展。美容、约会、健身、时尚、美食、创业和旅游不再是年轻人专属的生活方式。他们的崛起，对传统的老年消费观念产生巨大的冲击。
（二）现在，进入品质消费时代
研究显示，88%的老年人享有养老保险，稳定的收入让他们生活不再拮据。与此同时，商品经济的成熟，为具有消费能力的老年群体提供了更多的选择。中国新老年群体在走出了缺衣少食的生存阶段后，生理与物质上的需求得到初步满足。借助稳定的收入和大量的空闲时间，基于社交、尊重和自我实现的需求日渐强烈，消费行为从节俭型消费过渡到享受型消费。
他们愿意为提升自己的生活质量而消费，愿意为更高品质商品与服务而买单，他们购买高质量商品，投资自己的兴趣爱好，周游世界开阔视野，这标志着品质消费时代正式开启。
（三）重找自我
中国的老人特别注重家庭生活，他们的世界与子孙后代紧密相连。中国的这一代老人经历了饥荒、物资短缺以及文革，内心普遍有着不安全感和担忧感。他们的幸福感和满足感源自于子孙后代。他们省吃俭用，几乎把所有的精力和收入都倾注在儿女身上，不希望下一代再重复自己的不幸，他们甚少考虑过自己。
中国是一个孝道大国，自古以来就提倡“百善孝为先”。然而中国城镇化建设的飞速发展，数以亿计的青年外出务工、创业，从老人身边搬离。这导致庞大的空巢老人群体出现，孤独感成为这一群体的集体标签。随着经济的独立，时间的富余，越来越多的老年人开始思考如何让自己更加快乐与充实。他们的视野焦点不再局限于家庭，他们终于关注自己了，开始补偿匆匆逝去的年华以及鲜少顾及的自我，这是一个令人欣喜的变化。
第一章：银发世界：中国老年群体总体概况
（一）老年群体规模
十九大报告指出，要积极应对人口老龄化，构建养老、孝老、敬老政策体系和社会环境，推进医养结合，加快老龄事业和产业发展。这为我国老龄事业描绘了一幅宏伟蓝图。
国家统计局数据显示，2016年我国60周岁及以上人口2.3亿人，占总人口的16.7%；2030年，中国60岁以上老年人数量将达到3.7亿，占总人口约25.5%；2050年，老年人口将到达4.8亿人，占总人口的34.1%。按照国际惯例，60周岁以上人口占总人口比例达到10%即已进入老龄化社会，目前我国进入中度老龄化社会。
（二）老年群体结构
1、被慢性病包围的活力老人
随着生活质量和医疗水平的提升，中国人的平均寿命逐渐延长。从2000年的71.4岁延长至2015年的76.3岁，老人的乐龄时间不断延长。由于预期寿命的普遍提高，中国已进入以慢性病和退行性疾病为主的疾病模式阶段。
在60岁以上的老年人口中，多种慢性病共存情况较为常见，其中，高血压、脑血管疾病、糖尿病为主要病种。不断增长的老年慢性病患者人数的增加，将激发远程医疗、可穿戴设备、慢病管理、养生保健、营养品等医疗保健产品、服务的需求增长。
2、护理需求迫切的失能、半失能老人
2015年，全国城乡失能、半失能老年人占老年人口的比例达到了19%，总数约为4,063万人。因为部分生活能力的丧失，以及生理机能的退化，其健康状况逐步下降，因而其对护理服务需求也更为迫切。由于我国家庭规模小型化，老年人长期护理成本居高不下，养老机构发展滞后，造成老年人护理服务供给不足，形成了失能、半失能老人长期护理服务供需失衡的局面。失能、半失能老人基数巨大，这为社会化的老年人护理服务机构带来了发展机遇。
（三）老年群体特征
1、更安稳的生活
据中国家庭金融调查报告统计，2017年家庭月收入超过4,000元的老人已超过1.06亿元，其中1,600万老人的家庭月收入超过了10, 000元。和许多无房无车的年轻人相比，绝大数老年人拥有一套或多套住房。
同时，88%的老年人享有养老保险，在城镇地区，这一比例更达到了92%。养老金收入逐年提升，大城市人均养老金年均增长普遍超过7%。在收入稳定的同时，如今的老年人们也乐于把钱花出去，平均每月用于家庭消费的支出占收入的45%。他们在基本的医疗之外购买保健、养生服务，为健康投资；他们还对休闲娱乐、旅游、兴趣等高层次、享受型的消费拥有浓厚的兴趣。
2、更孤独的灵魂
当下的中国老人是第一代独生子女的父母，对孩子有很强的情感依赖，退休后更明显。70%的老人认为子女在自己的养老过程中不可或缺，68%的老人希望和子女共度时光，但现实中半数以上的父母未和子女住在一起。孤独感成为最大困扰。
2016年，我国空巢老人超过1亿人，独居老人超过2,,100万人。60岁以上老人，约25%有不同程度的孤独感，有自杀念头的占13%-17%，但接受心理服务的比例只占2%。随着传统家庭的赡养功能弱化，老年人群体对社交、娱乐、陪伴和精神慰藉的需求强烈，包含关怀访视、心理咨询、情感交流等服务在内的居家社区养老服务机构将蓬勃发展。
（四）老年群体家庭结构
更小的家庭
长期的计划生育政策，中国家庭形成了典型的421家庭架构：4位父母，1对夫妻，1个孩子。这一独特的结构，使得家庭规模越来越小。《中国家庭发展报告》显示，20世纪80年代以来，家庭户平均规模缩小的趋势更加显著，1990年缩减到3.96人，2010年缩减到3.10人。根据国家统计局数据，2012年居民家庭户的平均规模为3.02人。中国已是平均家庭规模较小的国家。这使得传统的家庭养老越来越难以实现。同时，421家庭结构也让子女的生活压力陡增，“啃老族”的队伍在不断壮大。
第二章：聚焦老龄产业：被忽视的万亿级产业
老龄产业是一个多元化的产业体系，产业辐射面广，产业链长，几乎涵盖了国民经济行业的所有类别。我国是全球老龄产业市场潜力最大的国家，潜能目前并未完全释放。“银发经济”是未来经济增长的重要引擎。
在很多人的印象中，总觉得老人没有钱，消费能力有限，但从财富的拥有状况看，中老年是财富拥有量最高的群体。尤其是在未来5-10年，新中国成立后第二次“婴儿潮”的高净值人群逐渐步入老年，老龄产业将迎来快速发展的“黄金阶段”，富裕人群老化将是我国老龄产业的最大红利。目前我国老年相关产业规模超过2.8万亿元，预计，未来老年产品及服务市场将快速增长，2021年总体市场规模达到5.7万亿元。
（一）消费升级下的老年日常消费市场
老年人日常消费是1.8万亿规模的巨大市场，随着老年人收入增长和消费升级，未来5年将保持快速增长。老年人收入水平的提高将促进了老年人选择日用品时从价格优先向质量优先的消费行为转变，老年人在购物时更加注重服务质量、购物体验和购物场所的便利性。
（二）即将井喷的智能健康管理市场
老年人对疾病管理的重视程度逐渐增加，对智能设备的接受程度稳步提升。同时，政府作为惠民工程正大力推广一键通类设备的安装和使用。尽管智能健康管理领域起步较晚，市场规模较小，但未来随着健康管理观念的成熟和健康理念得到日渐重视，该市场将会迎来每年35%以上的较快增速。
（三）政策导向下的居家养老照护市场
随着国家对社区和居家养老的政策倾斜，居家照料、护理服务市场将快速增长，预期年增速将达到27%。现在市场上能够提供专业、长期性的护理服务的企业较少，社区照料机构覆盖率低，这将催生出一批轻资产模式的养老服务初创企业。
（四）理性增长的营养品与家用保健器械市场
老年人对营养品和家用理疗器械的需求仍然存在但日趋理性，明确其辅助治疗而不能作为主要治疗手段的功能定位。老年人健康保健意识增强，愿意为“治未病”进行健康投资，同时愿意为以按摩类产品为主的享受性需求买单。在此背景下，营养品和家用理疗器械市场将保持较快增速，并逐渐回归理性增长。
（五）持续升温的中医养生市场
中医的养生理念在老年人群中深入人心，普遍认为中医比西医在养生保健上更有专长。接下来的几年，中医养生市场将持续升温，保持20%的高速增长。2020年的市场规模将在2016年基础上，实现翻番增长。
（六）迅猛增长的老年旅游市场
国家老龄委调查显示，我国每年老年人旅游人数占全国旅游总人数的比重超过20%，成为仅次于中年旅游市场的第二大旅游市场，旅游已经成为银发族重要的生活方式之一。随着老年人群消费升级和补偿性消费需求的增加，老年人旅游市场将持续增长，预期可到达23%的市场增速，未来5年老年旅游市场将超7千亿元。
（七）有待提升的老年娱乐学习市场
老年人对学习和培训的兴趣程度和支付意愿普遍不高，相关市场前景短期内十分有限。到2021年，该市场将突破千亿大关。
（八）正在培育的老年保险理财市场
老龄金融既是金融体系的重要组成部分，又是老龄产业的重中之重，关系到未来整个金融业的发展方向。老年人对金融理财产品有着巨大的需求，在传统的储蓄方式之外，有近20%的老年人考虑购买理财和保险产品进行资产配置，但老年金融业务从业门槛较高，需要企业具备专业知识和风险管理能力，渠道市场规模有限。
第三章：他们这样花钱：老年群体消费支出报告
伴随着中国的变化，老年人们的生活悄然发生着变化。在消费升级的大背景下，老年消费正逐步从满足基本生活需求向提高生活品质转变。
如今的老年人更加长寿，更有钱，更有闲，他们的消费观念、生活方式不断更新，消费观念由节俭、节省逐步向花钱买快乐、花钱买健康的消费理念转变，消费支出持续扩大。他们将更多的花费用于提升生活质量，他们加大了食品、旅游、文化教育和休闲娱乐方面的支出。
为了调研老年人的消费行为，我们联合战略咨询公司普华永道思略特，对全国1,051位目标老年消费者进行了针对性的问卷调研，他们来自北京、上海、武汉、成都、大庆、泉州、聊城、湖州等地，涵盖不同类型的城市，以及不同的性别、年龄与收入水平。
（一）老年人消费支出分布
1、按消费类型分布情况
从消费人群看，老年人的日常消费主要集中于娱乐社交、疾病管理、养生健康及日常生活等四个方面，其中日用品、食品餐饮、疾病诊疗、营养品等支出人群较大。
从消费金额来看，老年人年均消费约22,600元，其中日常生活15,560元，约占总消费的69%；健康养生2,763元，约占总消费的12%；疾病管理1,665元，占7%；娱乐社交2,585元，占11%。老年人主要消费支出为日常生活开支，其次是养生健康及娱乐社交。
从消费细项上看，食品餐饮的支出远远超出其他品类。日用品、服装配饰、旅游也是老年人主要支出项目。旅游，成为老年消费的新亮点。
受访老人主要会考虑未来在以下四个方面增加支出：疾病管理（43%）、营养品（29%）、旅游（25%）、食品餐饮方面的日常支出（22%）。
2、按城市类型分布情况
一线城市的老人消费能力显著高于低线城市，尤其在社交娱乐方面显现出更高的消费意愿，娱乐社交相关的开支约为平均水平的2倍；相较而言，二三线城市的老人相对注重疾病管理及健康养生。
数据显示，一线城市的老人更爱玩，他们每年花费在“玩”上的费用高达5,100元，是四线城市老人的近五倍。同时，一线城市老人在日常生活、健康养生方面的支出比例相对较小。这说明，一线城市的老人已摆脱温饱，而将关注点放在精神世界的构建上。
3、按年龄结构分布情况
越年轻的老人群体消费能力相对越强；年轻老人娱乐社交支出较高，而高龄老人则更关注疾病管理和养生健康。
4、按收入水平分布情况
高收入群体社交娱乐和健康养生花费高、占比大，超出平均水平近一倍。低收入群体的主要开支集中在日常生活和医疗必须。值得一提的是，高收入群体未来会增加在社交娱乐方面的支出，而低收入群体未来主要考虑增加日常生活支出。
5、按健康状况分布情况
老年人普遍患有慢性病，其中高血压、骨关节病、高血脂以及糖尿病是最常见的疾病种类，其疾病诊疗以及营养品支出显著高于健康人群，但旅游和娱乐支出较少。
健康老年人在疾病诊疗和营养品的消费明显低于患病老年人。慢性病患者在营养品方面的支出，为健康人群的三倍以上。
同时，健康老年人的旅游及娱乐和兴趣爱好支出明显高于患病老年人。
6、按性别分布情况
整体消费支出上女性群体消费力更强，女性相对较关注娱乐社交，男性群体更关注养生健康。此外，由于女性在家庭生活占主导地位，在日常消费上的开支，比男性群体高出3%。
（二）老年人消费支出品类
1、营养品
调研发现，老年人营养品实际消费支出主要在3,000元以下，年均愿意花费2,400元购买营养品，80%的老人选择每年支出小于6,000元。
女性老年群体营养品消费支出相对较高。
老年人作出购买营养品决定时的最相信朋友介绍，表现出强烈的社交属性。养生专家的建议，对老人的消费决策也至关重要。
老年人最偏好的营养品购买渠道是药房、医院和商超。一线城市的老人购买渠道偏好更多元；高收入老年群体更青睐电视购物渠道；高龄老人最喜欢通过药房和医院渠道购买营养品；女性群体更愿意通过海外代购方式购买营养品。
大城市的老年人更善于比较和选择营养品，消费也更理性。
老年人对品牌有较高的忠诚度，如果没有充足的理由，他们不会轻易更换品牌。
2、家用保健器械
调研发现，目前老年人家用保健器械年均消费支出主要在2,000元以下，未来预计增加支出比例较低。
家用保健器材的消费主要集中在老年慢性病患者，其中肠胃疾病患者的支出最大，达到了579元。
已购买家用保健器材的老人，平均支出2,438元。一二线城市的老人在家用保健器材上的支出较大；高收入人群在家用保健器械上的支出，高出平均水平一倍，达到5,120元。
3、中医养生
老年人在选择中医产品时最注重的是药材质量，其次是治疗服务的专业性、老品牌老字号和名医专家。超过一半的老年人愿意尝试门店中的中医养生服务。
4、旅游
具备较好支付能力以及大量的闲暇时间的老年人，已将旅游视为重要的生活方式。从数据上看，一线城市老年人旅游支出明显高于平均水平，一、二线城市老年人增加旅游支出意愿显著。
老年人更偏好周边1~2天的短途旅游，景色观赏型主题旅行最受老年人欢迎。
5、学习与娱乐
当前老年人在学习培训和娱乐兴趣上有支出的人数占比较少，支出有限，有较大提升空间。
老年人在学习培训方面的支出为949元，不到1%的四线城市老人接受过学习培训。一线城市在娱乐与兴趣爱好方面的支出，远高于其他城市。
老年人对课程丰富程度、实用性、授课老师专业度较为关注。
疾病管理
老年人对疾病管理服务的需求强烈，其中选择定时提醒服药、电子病历、智能远程呼叫系统、远程诊断的老人超过半数以上。
尽管老人们希望获得专业人士提供的健康管理服务，但支付意愿不高，只有28%的老人愿意为此买单，而且支付费用的范围，多数选择为300-500元。
7、老年金融
在传统的储蓄方式之外，有近20%的老年人考虑购买理财和保险产品进行资产配置。
针对老年人的诈骗案件频发，老年人难以获得必要的金融理财知识，因此老年人购买理财和保险产品时的最主要考量是资金安全。安全可靠的销售渠道成为关键痛点。
第四章：观念变了——老年群体消费行为分析
（一）追求产品品质，享受型消费成潮流
从关注价格，到关注品质，老人的消费观念发生了巨大的变化。老年人的消费需求正在向高水平、高层次和多元化的方向发展，表现为追求品质的享受型消费特征。“便宜”不再是老年人的首选，他们更看重质量。
与过去的节俭性消费不同，旅游、养生理疗等享受型的老人消费群体占比加大。他们分别在旅游、养生理疗上的花费为6,784元、6,060元。
在外就餐这一消费行为可以体现出老年群体对享受型消费的追求。复旦大学2014年的一项研究表明，老年群体人均食品消费占人均消费的50.8%，有5%的食品性消费用于在外就餐。此外，老年消费具有明显的补偿性特征。部分老年人心态趋于年轻化和时尚化，消费观念逐渐年轻人靠拢，越来越注重化妆、衣着等展示型消费。
（二）依赖家庭意见，社交性消费需求较强烈
调查结果显示，子女意见是老年人消费决策的重要影响因素，被选率达51%。青年人收入的提高提升了其在家庭中的经济地位，使得他们在家庭消费上有了更大的自主权，老年消费者的家庭角色已经明显弱化。由于现代家庭的很多用品越来越复杂、技术含量越来越高，对消费者在购买鉴别和选择上提出了更高的要求，很多老年人不愿意为购买这些产品而操心，于是放手让年轻人自己去决定。
43%的老人认为，亲朋好友推荐对他们的购买决定产生重大影响。由此可见，老人乐于获得亲友的意见，喜欢结伴消费。
（三）重视体验与店内服务，追求便利与实用
老人非常重视店内亲身体验和服务。他们认为，相比线上，在店内看到实物会更放心，购买也更方便，不用等待很长时间。92%的老人认为店内体验会影响他们的消费决策。
店内亲身体验对消费者购买决策影响程度
由于精力、体力随人的年龄增加而不断下降，老年人喜欢在就近地点消费，追求便利和实用。同时，在购买过程中，他们会看重商家提供方便、良好的购物环境和服务。
（四）网上购物、移动支付渐成潮流
中国互联网信息中心数据显示，2017年上半年，老年网民群体快速增长，60岁以上网民占比为4.8%，同比增加0.8个百分点。随着家庭的核心化与小型化，老年人对更紧密的联系和社交方式的需求日益旺盛。随着移动互联网的普及，老年群体对于移动社交媒体的使用率不断增加。调查数据显示，近四成的老年消费者有使用微信的习惯。
社交媒体的勃兴和移动支付的便利，让年轻的老年群体消费思维模式不断更新，消费方式越来越智能化，更愿意尝试网上购物和支付新方式。京东数据显示，老年用户对微信购物更加偏好，2017年使用微信购物的老年群体用户数与2015年同期相比，增加近4倍。
（五）智能化、数字化产品倍受青睐
老年人弱化的生活能力，更需要智能化产品的辅助，尤其是适合他们使用的产品。调查数据显示，老年人对身体健康数据监控、智能远程呼叫等数字化产品感兴趣程度较高。
老年人最感兴趣的数字化产品，57%与身体健康有关系，由此可见老年人对健康的重视程度。
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