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爱奇艺招股书梳理:和百度什么关系?哪些业务最赚钱?

一、发展历史:8年发展后寻求上市

2010年4月,奇异上线,主营互联网视频流媒体服务,控股公司鼎新股份有限公司于2009年11月在开曼群岛注册成立。

2011年11月,获得北京新联信德广告传媒有限公司的控制权,于2012年5月将其更名为北京爱奇艺科技有限公司,经营互联网视频流媒体服务。

2012年12月,上海爱奇艺文化传媒有限公司成立,作为公司独家广告代理商。

2013年5月,收购PPS在线视频业务,主要通过PPS经营实体上海众源网络提供直播服务。

2017年5月,全资成立开曼群岛附属公司IQIYI Film Group Limited。

2017年6月,成立IQIYI Film Group HK Limited和北京爱奇艺电影院;

2017年7月,成立北京爱奇艺新媒体科技有限公司;

2018年2月,发布招股说明书,拟登录美国股市,计划融资15亿美元;

二、股权结构:百度控股70%

(一)股权结构:百度控股70%,小米和高瓴资本是第二三大股东

爱奇艺采用双层普通股份结构(拥有第三类授权但尚未指定的股份),该等结构将在本次发行完成前立即生效。除百度及其关联公司以外的所有普通股和优先股将被转换为A类普通股,百度或其关联公司持有的所有普通股和优先股将被转换为B类普通股。

下表中的计算基于转换后的4,078,871,988股普通股,计算结果不包括爱奇艺预计不迟于2018年5月31日向百度控股发行的36,860,691股B类普通股。

图表:爱奇艺发行前股权结构

资料来源:招股说明书,华创证券(*为小于1%)

(二)与百度的联系:独立运营,但资源协作

百度一直是爱奇艺的控股股东,在此次售股完成后仍将继续保持作为控股股东的地位。爱奇艺与百度之间形成了重要的业务协同,主要是为用户提供互补的内容产品,以及对彼此服务交叉销售。

1、独立运营

爱奇艺的技术、管理、财务、法务和人力资源都独立于百度,并预计将自主建设这些职能能力。在成为上市公司之后,公司将减少对百度资金支持的依赖,同时更多地依靠来自经营活动的现金,以及通过资本市场和商业银行来满足对流动性的需求。

2、商业合作协议

爱奇艺与百度同意在AI技术、智能设备/ DuerOS(百度开发的对话式AI系统和开放平台)、云服务、在线广告、互联网流量、数据和内容等领域进行合作,并将彼此视为合作领域最优先的战略合作伙伴。

主要业务合作协议将于执行日期8年届满,经双方同意后可延期8年。如果爱奇艺不再受百度控制,爱奇艺或百度可能会终止本协议。

3、贷款协议

百度将向爱奇艺提供6.5亿元人民币(9990万美元)的贷款,贷款将在授予日的5周年时到期。爱奇艺于2018年1月19日与百度签订了贷款协议,贷款免息。

4、股份购买协议和票务业务合作协议

作为发行该等股份的代价并受股份购买协议所载条件规限,百度控股同意:

  • 在电影票和活动门票预订业务方面,百度控股及其子公司将履行一定的竞业禁止义务
  • 将与此类票务业务相关的用户流量导向爱奇艺
  • 就票务预定业务向爱奇艺提供技术支持
  • 授权爱奇艺使用某些域名和某些知识产权
  • 目前已签署与爱奇艺票务业务的合作协议

三、运营及财务:平台用户规模庞大,公司营收逐年增长

(一)运营情况:在线视频与社交平台用户规模庞大,用户粘性不断增长

在线视频与社交服务齐发展。公司凭借优质内容,吸引庞大用户群,目前是我国最大的互联网视频流媒体服务商,并建立了以娱乐为基础的领先社交媒体平台 。

1、爱奇艺视频:移动端发展快速,付费用户潜力巨大

1)MAU:2015-2017年,公司移动端月活人数逐年增长;2017年10-12月公司移动端和PC端月活数均突破4亿人次;

2)DAU:近三年来公司移动端日活人数增长放缓;17年最后三个月来看,移动端DAU达到1.26亿人次,是PC端的两倍多;

3)付费用户:近年来公司付费用户规模不断增长,2017年突破5000万,同比增长68.21%;

4)使用时长:2017年每日平均用户使用时长突破3亿小时,仅17年12月,用户在平台累计观看时长达92亿小时,每位用户每天平均花费1.7小时在移动端观看视频。

2、爱奇艺泡泡堂:主打社交玩转粉丝圈,用户数量不容小觑

爱奇艺泡泡堂是一个以娱乐为基础的领先社交媒体平台,帮助粉丝与名人和娱乐圈互动。2017年10月以来,移动端MAU达到4580万。

图表:公司主要经营数据

资料来源:招股说明书,华创证券

(二)财务情况:17年营收174亿元,尚未扭亏,17年亏损37亿元

2017年,公司总营收为人民币173.78亿元(约合26.71亿美元),同比增长55%;净利润为 – 37.37亿元(约合5.74亿美元),同比增长22%。

图表:公司营收情况(百万元)

资料来源:招股说明书,华创证券

图表:公司分季度营收情况(百万元)

资料来源:招股说明书,华创证券

在线广告服务是公司最主要的收入来源,会员服务发展迅猛。15-17年,在线广告服务一直是公司营收最重要的组成部分,会员服务营收占比逐年增长。

图表:公司收入构成

资料来源:招股说明书,华创证券

图表:公司分季度收入构成

资料来源:招股说明书,华创证券

内容成本是公司成本的重中之重。公司成本类型包括内容、宽带和其他三项,其中内容成本占比最大,2017年高达73%。

图表:公司成本构成

资料来源:招股说明书,华创证券

销售费率最高,但各项费率呈下降趋势。销售费率是近三年内费率最高的一项费用,这与公司广告支出增加及销售、销售和营销人员薪酬福利提升有关。

图表:公司各项费用费率

资料来源:招股说明书,华创证券

四、收入方式多元化,内容成本占比大,费率发展趋平稳

(一)收入构成:会员收入潜力大,在线广告居第一

公司已经开发出多种货币化方法来实现收入,包括:

会员服务;

在线广告服务;

内容分发服务;

其他方式(包括直播,在线游戏,知识产权许可,在线文学和电子商务等)

1、会员收入:营收占比持续上升,凸显其重要性

1)会员特权:会员享有一定特权,包括:①可以及早访问iQIYI平台上播放的某些剧集;②可以免费观看1万多部电影;③享受无广告、高清、下载等服务。

2)会员套餐:期限从1个月到12个月不等,公司也开始提供垂直内容的会员套餐,例如ACGN和体育,收费比普通的更高。

3)收入确认:充值时记录为递延收入,在会员生效期间,按服务提供的比例确认收入;

图表:爱奇艺会员套餐情况(元)

资料来源:招股说明书,华创证券

2017年,公司会员收入达65.36亿元,同比增长74%,占营收比例为37.6%,比20116年提升了4个百分点。

图表:会员服务营收情况(百万元)

资料来源:招股说明书,华创证券

2、在线广告收入:广告形式丰富,收入占比下降

1)广告形式:公司主要向第三方广告公司销售广告服务,一小部分直接销售给广告商。大部分广告服务以品牌广告的形式出现,2016年Q4增加了信息流广告。公司在其网页上以不同格式提供广告位置,包括但不限于视频,横幅,链接,徽标,品牌位置和按钮。

2)收入确认:公司在交付每项广告服务时,确认收入。

2017年,公司广告收入达81.59亿元,占营收比例为46.9%,比2016年下降了3个百分点,被增速更快的会员收入挤压了营收占比。

图表:在线广告服务营收情况(百万元)

资料来源:招股说明书,华创证券

3、内容分发收入:收入占比提升,得益于分发的内容产品增加

公司通过转授第三方供应商许可的内容获得收入,自成立以来,已向30多个国家和地区的第三方平台授权视频内容,包括电影,连续剧,综艺节目等,主要包括两种形式,收入确认形式是:

1)货币交易:通过向其他平台分发视频内容,获得收入;与第三方约定授权许可时间,时间开始时,将分发所得金额确认为收入;

2)非货币交易(版权交换):公司与其他视频网站签订交易协议,互换一些内容的互联网播出权。根据各种因素估算授权内容的公允价值,包括可比货币交易的金额、交易对手的相对规模和市场份额等,从而确认收入;

内容分发收入逐年增长,2017年达到11.92亿元,同比增长137.9%,占营收比例为6.9%,比2016年提升了2.5个百分点,主要由于分发的内容产品数量增加所致。

图表:内容分发营收情况(百万元)

资料来源:招股说明书,华创证券

4、其他收入:直播、游戏、阅读、授权、电商等构建多元化变化方式

公司从各种其他渠道获得收入,包括直播,在线游戏、知识产权许可、网络文学和电子商务:

1)直播:公司拥有直播平台——奇秀直播,通过观看直播观众购买的虚拟物品的销售和消费产生收入,直播收入的增长是公司其他收入增长的主要原因。公司的直播业务按出售虚拟物品产生的收入总额入账,在用户使用时确认收入;

2)在线游戏:公司通过发布第三方网络游戏,与他们分享收入来创造网络游戏收入。由于公司联运游戏,并不是主要义务人,因此基于分成净额确认收入;

3)知识产权许可:公司通过两种方式获取收入:①可以将专有知识产权许可给合作者,以助其开发衍生商品产品,如将《中国有嘻哈》授权给麦当劳,允许其开发相关主题产品;②代理授权的第三方IP给合作者以用于其产品。公司知识产权许可业务涵盖消费品,与其他品牌的联合营销,在线游戏授权以及线下活动的授权。

4)电子商务:通过收取第三方商家佣金和服务费实现收入。

5)在线文学:读者可以通过付费阅读公司的线文学作品,全书或每千字中付费定数额向读者收费。公司担任主要义务人,因此按总额确认收入。

2017年,公司其他类的营收达14.92亿元,占营收比例为8.6%,比2016年下降了3.2个百分点,主要是被快速增长的会员服务和内容分发业务挤占了营收占比。

图表:其他营收情况(百万元)

资料来源:招股说明书,华创证券

(二)成本构成:内容成本是大头,占比持续上升,凸显公司的投入决心

内容成本

带宽成本

其他

1、内容成本:2017占成本比例超过70%

1)内容成本的组成包括:

①自制内容的费用,其中包括资本化生产内容的摊销和生产成本超过总收入时记录的费用;

②或许可版权的摊销,以及减值;

③由合作伙伴上传的内容的分成,以及直播使用的主机费用。

内容成本2017年达到126.17亿元,同比增长67.3%,主要是由于①采购更多第三方专业生产或合作伙伴生产的高质量和流行的影视内容,由此增加了36亿元成本; ②由于更多内容上传到平台上,内容合作伙伴的收入分成增加了人民币10.029亿元;③自制内容的快速扩张导致增加了人民币4.294亿元的内容成本。这一增长部分被其他内容成本的下降所抵消。

2)内容成本的确认:

①年限:许可的平均期限取决于内容的类型,电影和剧集的平均期限分别为6年和9年,公司通常在授权到期时续签,许可费的支付通常在许可期间分期支付。

②自制内容:根据当期收入(分子)与财政年度开始时的预计未确认最终收入(分母)之比,摊销成本;

③获许可的版权:

新发行的电影、电视剧和季节性综艺节目,加速摊销;

其他版权,主要包括非时效性类电影、电视剧和综艺节目,以及非剧情片,直线摊销

3)摊销方式:

①自制内容:根据当期收入(分子)与财政年度开始时的预计未确认最终收入(分母)之比,摊销成本;

②获许可的版权:

新发行的电影、电视剧和季节性综艺节目,加速摊销;

其他版权,主要包括非时效性电影、电视剧和综艺节目,以及非剧情片,直线摊销;

由于公司将继续制作并提供高质量内容,尤其是受欢迎的原创内容,预计内容成本占总成本的百分比会持续增加。

图表:内容成本情况(百万元)

资料来源:招股说明书,华创证券

2、带宽成本:提高应用效率,成本占比逐年下降

带宽成本主要是向电信运营商和其他服务提供商支付电信和其他内容交付相关服务的费用。带宽成本2016年18.75亿元,同比增长16.8%,2017年达到21.9亿元(3.37亿美元),这主要由于增加带宽以支持用户流量增长及改善用户体验所带来的结果。另一方面带宽成本占总成本的比例逐年下降,这是由于技术提高了应用效率

图表:宽带成本情况(百万元)

资料来源:招股说明书,华创证券

短期内公司成本增加或超过收入,长期来看公司收入增长会超过成本。公司将继续制作和购买优质内容,并且用户群和用户参与度会随着时间的推移而增加,预计在可预见的未来公司成本将会增加。短期内,由于更多资源将用于原创内容制作的投入,成本的增加仍可能超过收入。但伴随公司的快速增长和规模经济以及在内容交付和带宽使用方面的技术创新,从长远来看,公司收入增长将会超过成本。

(三)费用构成:销售费用最高,各项费用逐年增长

  • 销售、一般及管理费用
  • 研发费用

1、销售、一般及管理费用:2017年营收占比为15.4%,与16年持平

2017年两项费用总计达到26.75亿元,占营收比例为15.4%,与2016年相比持平。

1)销售费用:主要包括广告开支,以及销售、营销人员的薪酬及福利。2017年销售费用达22.17亿,同比增长45.4%,主要由于广告开支增加、销售及营销人薪酬及福利增加。

2)一般及管理费用:主要包括管理人员薪酬及福利,以及专业服务费用。2017年达4.58亿元,同比增长89.7%,主要由于人事补偿开支及专业服务费用增加所致。

图表:销售、一般及管理费用(百万元)

资料来源:招股说明书,华创证券

2、研发费用:研发费用逐年增加,17年研发费率与上年持平

研发费用主要包括研发人员的薪酬开支和福利。公司2017年的研发费用达12.70亿元,同比增长54.13%,主要是由于研发人员薪酬开支增加所致。研发费用占营收比例为7.3%,与2016年持平。

图表:研发费用(百万元)

资料来源:招股说明书,华创证券

(四)员工构成:数量逐年增加,17年研发人员占比最大

公司的员工人数持续增长,从2015年的3491人,增长至2017年底的6014人。其中研发与开发人员最多,达2608人,其次是内容制作和操作人员,达1823人。

图表:公司员工构成

资料来源:招股说明书,华创证券

五、公司目前自制及许可版权(外购)状况:加大自制力度

1、许可版权(外购):账面净值为54亿元,未来几年至少投入165亿元

1)目前许可版权达54亿元。截止2017年底,公司的许可版权账面净值为53.77亿元,其中新发行的许可版权共计8.19亿元,需要加速摊销;非新发行的许可版权共计45.58亿元,可直线摊销。

图表:2017年底爱奇艺许可版权(外购)的状况

  资料来源:招股说明书,华创证券

  2)未来采购许可版权付款承诺超过165亿元。截止2017年底,公司未来几年采购许可版权的承诺已高达165亿元,其中2018年至少为61.5亿元,2019年至少为53.8亿元,外购的力度依然很大。

图表:未来爱奇艺许可版权(外购)的最低付款承诺(百万)

资料来源:招股说明书,华创证券

2、自制内容版权:拥有自制版权超过15亿,继续加大自制内容投入力度

截止2017年底,公司共拥有15.64亿元的资自制内容版权,远超过2016年的4.14亿元。其中,2017年底生产中的自制内容高达13.1亿元,远超过2016年的2.6亿元。

图表:2017年底爱奇艺自制内容版权的状况(百万)

资料来源:招股说明书,华创证券

六、融资用途及发展战略:扩大增强公司内容产品,强化品牌优势

(一)所得款项用途:提升品牌知名度,进一步扩展业务

爱奇艺将从本次发行中获得的所得款项净额约为百万美元,此次募股的主要目的是

①提高公司的品牌知名度;

②通过为公司员工提供股权激励来吸引和留住有才能的员工;

③获得额外资本。

公司将利用招股中收到的收益进行业务扩展:

图表:所得款项具体用途

资料来源:招股说明书,华创证券

(二)公司发展战略:内容为王,加强各渠道变现能力

1、丰富和扩大大片内容

公司计划未来三到五年内,将本次发行所得净收益的约25%用于原创内容制作,为此公司推行了三种计划。

  • 海豚计划 – 邀请知名制作公司参与制作最受欢迎的互联网剧集,并以保证费用和收入分成的形式提供费用。
  • 幼虎计划 – 增加对制片人,导演,剧本作者和其他艺术家的财务和平台资源支持,推动创造优质内容,进一步提升行业形象。
  • 天鹅计划 – 为了缓解高素质演员人才的稀缺问题,减少在国内聘用人才的高昂成本,爱奇艺将通过培训营系统地发现和培养年轻演艺人才,并在受欢迎的特色节目中推广受训者。

2、拓宽内容产品以跟上不断发展的用户偏好

公司计划将本次发行所得净收益的约25%用于扩展非原创内容,扩大内容产品尤其是对长尾和新媒体格式内容的报道,并开发多元化的内容领域。

3、扩大用户群并加强内容分发能力

4、加强货币化渠道

1)会员服务:进一步提高付费用户的转化率,并将付费内容系统从单一会员套餐扩展到多层订阅系统,以解决会员的多样化需求,会员可以订阅各种付费内容垂直满足他们的内容消费需求。

2)专注于垂直内容市场:专注于具有巨大盈利潜力的内容垂直市场,包括教育,ACGN和体育等。

3)在线广告:

①扩大流媒体广告服务;

②针对品牌广告,计划与百度紧密合作,加强广告定位能力,提高平台上广告活动的效率和效益;

③升级公司广告技术能力,推动广告客户在线购买自动广告服务。

5、继续技术创新

【附表】

利润表

资产负债表

  现金流量表

来源:“传媒与互联网研究”公众号,华创传媒团队正式报告发布平台

由华创传媒团队首席、谢晨同学个人执笔。

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