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CNNIC:2016年中国社交应用用户行为研究报告

2017年12月27日,CNNIC发布最新《2016年中国社交应用用户行为研究报告》。报告显示,从性别结构来看,社交用户的男女比例为52.4:47.6,与整体网民的性别结构一致。随着即时通信工具、综合社交应用用户规模的不断扩大,网络社交用户和整体网民的结构渐趋一致。从社交用户的年龄结构来看,以40岁以下用户为主,占78%,其中20-29岁年龄段社交用户占32.1%,在整体人群中占比最大;其次是30-39岁用户,占24.3%;19岁及以下用户的占比也在20%以上。50岁以上老年用户在整体中占比相对较小。

网络社交用户中,具备中等教育程度的群体规模最大,初中、高中/中专/技校学历的用户占比分别为36.4%、27.4%,大学本科及以上学历用户占12.8%。网络社交用户中,月收入1在3001-5000元的群体占比最高,为25%;其次是月收入2001-3000元群体,占18.2%;月收入5000元以上的用户占17.2%,网络社交用户的收入水平略高于整体网民。

主要研究发现:

1、社交应用市场产品类型丰富,呈多样化发展趋势

当前社交应用市场主要包括即时通信工具、综合社交应用和垂直细分社交应用。即时通信工具以微信、QQ为主要代表,主要满足用户交流互动的社交需求,使用率在90%左右;综合社交应用以新浪微博、微信朋友圈、QQ空间为代表,主要满足用户进一步展现自我、认识他人的社交需求,使用率介于即时通信工具和垂直社交应用之间;垂直社交应用主要包含婚恋社交、社区社交、职场社交等类别,在特定领域为用户提供社交关系连接,用户相对小众,除百度贴吧使用率(34.4%)相对较高外,其他应用的使用率都在10%以内。

2、典型综合社交平台在产品定位、社交关系紧密度、分享内容上差异明显

综合社交应用内部,微信朋友圈、QQ空间是以即时通信工具为基础衍生出的社交服务,在社交关系上都偏重熟人社交,趋向于通过分享个人生活信息来促进朋友间的互动、增进彼此感情,网民使用率分别为85.8%、67.5%,逐渐以服务群体年龄段的不同拉开差距;新浪微博主要是基于社交关系来进行信息传播的公开平台,网民使用率为37.1%,用户使用目的主要是了解新闻资讯和热点、兴趣信息,关注的内容相对公开化,社交关系上更侧重于陌生人社交。

3、网络社交用户在整体网民中的占比不断扩大,社交应用为网络娱乐、购物、新闻应用提供流量入口

随着即时通信工具、综合社交应用用户规模的不断增长,网络社交用户与整体网民的重合度不断提升,社交用户的性别、年龄、学历、个人月收入、职业等用户属性与整体网民相比无显著差异。社交用户中,网络新闻用户、网络视频用户、网络购物用户的占比均在45%左右,这部分用户会通过社交应用浏览/转发新闻、分享视频与购物信息,利用社交应用的大流量、高时长,为相关应用导入流量,这也为社交应用盈利创造了条件。

4、社交应用媒体属性增强,成为热点事件传播的重要途径

截至2016年12月,近一半的网络社交用户通过社交应用来获取新闻,高于使用手机新闻客户端、专业新闻资讯网站获取新闻的比例,社交应用成为网民获取新闻资讯、传播热点事件的重要渠道。社交应用的属性决定了进入关系圈内进行分享的话题多是圈内热点或共同关注、感兴趣的话题,用户通过这些渠道能更快接触到正在发生的热点事件,通过社交应用对热点事件进行分享和讨论,一方面打造了多元化、互动化的新闻阅读体验,另一方面也提升了用户黏性和用户使用率。

5、用户在社交应用上的视频消费习惯养成,社交应用成视频内容分享的重要平台

社交应用成为视频内容的重要播放平台。在用户端,截至2016年12月,84.4%的用户通过社交应用收看网络视频节目,59.4%的用户在社交应用上分享或转发过网络视频节目,较2015年提升20.8个百分点,用户在社交应用上的视频消费习惯己经养成。在企业端,主流社交应用网站对视频内容的重视程度加大,视频内容播放量迅速增长,以微博为例,2016年第三、四季度微博上视频日均播放量同比增长740%、713%。社交应用利用用户关系链,带动视频内容的传播的同时,视频内容对社交应用也有反哺作用,提升了社交平台的内容丰富度、互动频率和用户黏性。

6、社交应用纷纷引入直播功能,在提升用户活跃度的同时也带来收入快速增长

2016年,直播功能成为社交平台标配。截至2016年12月,3.44亿的直播用户中,24.4%的人通过社交平台来收看直播,直播成为新的用户交流方式。社交与直播相结合,一方面丰富了社交应用的内容和形式,带动用户活跃度和用户黏性增加;另一方面以虚拟礼物为主的直播商业模式与社交应用进行融合,带动社交应用收入快速增长,如社交平台“陌陌”网络直播业务仅上线一年收入就占到整体营收的79.1%。

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