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百度大数据告诉你如何用营销抓住旅游者

前言:消费者决策模式的发展及演变

营销是与消费者互动中建立共识从而达成价值交换的过程,终极目标是实现转化,让消费者埋单。俗话说好钢用在刀刃上,高效营销要将好创意在消费者决策的关键节点与消费者产生互动,才能有效驱动消费者决策。否则再「好」的创意也将是自嗨。

高效营销向来要首先遵循消费者决策模式。传统媒体时代,消费者被动接受电视、报纸等广告信息,消费者决策通过唤醒记忆来完成,遵循AIDMA(Attention—Interest—Desire—Memory—Action)法则。到了 PC 为代表的传统互联网时代,消费者可以借助网络这个信息载体作为外脑辅助决策,遵循AISAS(Attention—Interest—Search—Action—Share)法则

今天,移动网络和智能手机快速普及,全民跑步进入移动互联网时代。2005 年苹果公司发布第一款智能手机,开启移动互联网飞速发展的大门。根据CNNIC 公布的数据,截止 2015 年底,移动网民增长了 11 倍,移动网民规模达到 6.2 亿,占到全体网民的 93%。InMobi 发布的 2015 年《中国移动互联网用户行为洞察报告》显示,移动互联网用户平均每天使用时长 104 分钟,在移动端购物、支付、拍照、游戏、导航、聊天、分享、…移动互联网已渗透消费者生活的角角落落。

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那么问题来了,移动互联网时代消费者决策模式是怎样的?广告主如何抓住消费者决策的关键节点,以什么信息在什么平台与消费者进行沟通?

百度商业生态研究院联合华通明略,定性深度剖析与定量挖掘规律相结合,消费者态度与行为相串联,小数据与大数据相打通,探索移动互联时代消费者全网决策路径,助力广告主提高营销效率。研究全面覆盖高频低消、中频中消、低频高消三类行业。

解析移动互联时代旅游消费者的决策路径发现

百度平台汇聚数以亿计的旅游消费者,百度商业生态研究院与各个旅游链条上的「玩家」共建生态,我们的移动时代旅游消费者决策路径研究绝不仅仅是百度平台,而是覆盖了旅游垂直媒体、社交媒体等全网行为。

一、与消费者互动,你真的选对媒体,选对时间了吗?

在百度平台,我们同样可以看到旅游消费者向移动端的快速转移。

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透过下面这幅旅游消费者在移动端关于目的地的搜索热图可见,消费者在获取吃住行游购娱的全面信息与服务,其中「游」的关注热度最高,且增长速度超过 45%。境外购物和短租成为增长热门,凸显旅游个性化。

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连续研究旅游消费者 3 个月目的地决策全路径、全触点、全场景,我们发现移动互联时代消费者决策两大特征:散 VS 聚,缓 VS 急。

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你与消费者的互动选对媒体了吗?移动互联时代消费者媒体访问时间更加分散,访问次数繁多,但驱动消费者决策的媒体类型聚焦在搜索引擎、旅游垂直媒体和社交媒体三大类,其中搜索引擎对其他媒体的导流作用依然显著。

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你与消费者的互动选对时间了吗?旅游消费者决策包括行前目的地选择和行中边走边订。行前决策深思熟虑,周期长达 42 天,境外游更是长达 51 天。行中消费者当机立断,决策周期平均只有 18 分钟。

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移动互联时代,旅游消费者决策的网上行为旅行前占比高达 78%,行前和行中无线端行为占比均超过 60%

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二、移动互联时代如何引领旅游消费者决策,实现步步为赢?

从上文中我们已经知道,移动互联时代旅游消费者目的地决策关键节点和路径是:想往—选择—体验—分享。那么如何激发目的地想往、由想往转化为目的地选择、加速体验中的服务获取、激励分享,实现步步为赢?

高效营销以遵循消费者决策路径为本,在驱动消费者决策的关键节点与其产生互动,才能引领消费者决策,实现环环相扣,步步为赢。

步步为赢之一:融入生活场景,激发目的地想往

旅游伴随消费者一生,消费者在人生不同阶段有不同的旅游偏好。

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旅游是生活的一部分,70% 的消费者旅游想往源自于生活中的灵感突现。

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百度平台多维度定向技术精准识别消费者,百度联盟全网打尽有效到达消费者,助力目的地信息融入消费者生活场景,激发消费者目的地想往。

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步步为赢之二:一站式集合目的地信息,高效促进「想往」向「选择」转化

当消费者产生真实的旅游意愿时,首先进入目的地备选的是生活场景中形成想往的目的地。在接下来的目的地行程决策时,百度 CDJ 调研数据显示,69% 消费者坚持初心,31% 见异思迁。

目的地一站式信息服务有利于加速目的地选择。消费者在百度平台查询目的地景点、攻略、购物、线路、吃住行等全方面信息进行行程制定和决策。

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百度智能搜索匹配,加速潜在目标人群的目的地选择。

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同时有机整合目的地综合生活信息,一站式满足消费者行程决策需求。

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步步为赢之三:抓住行中边走边订,加速本地服务获取

拥有移动互联网,消费者到达目的地 「多快好省」获取服务。基于当前位置获取周边吃住行游购娱「多服务」,预订酒店、门票、机票、餐饮、旅游线路等「多产品」;行中决策 「周期快」,平均只有18分钟;61%参考他人「好口碑」推荐做出决策;半数以上决策受促销「省花费」驱动。

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旅游消费者在行中使用百度糯米、百度地图两大平台基于位置找到所需。两大平台汇集目的地生活服务和产品,消费者体验口碑一览无余,更将优惠进行到底,满足消费者「多快好省」本地服务获取。

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步步为赢之四:扩大口碑涟漪效应,激励分享

移动互联时代,消费者大呼「没有分享的旅游不完整」。消费者在体验好和不好的场景下均主动分享,但 90 后更偏向「不爽就要说」;奖励有效激励主动分享,尤其对务实的 90 后更加显著。

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超过半数消费者在决策时获取他人分享口碑辅助决策,而且贯穿决策的每个阶段,口碑对他人决策形成涟漪影响。

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口碑不可或缺的移动互联时代,品牌资产需重新评估。百度品牌数字资产榜抓取全网数据,通过语义分析等技术,全面评估品牌自身曝光、消费者关注、消费者口碑反馈,助力品牌在移动互联时代提升竞争力。旅游品牌数字资产榜包括酒店、境内景点、境内城市、境外目的地排名,最新榜单可阅览百度营销研究院公众号文章《数字话旅游》。

「道为术之本,术为道之末」。百度 CDJ 系列洞察移动互联时代消费者全网决策路径,明消费者决策之道;百度平台与时俱进,帮助消费者提升决策效率,加速广告主与消费者建立连接,解高效营销之术。

感谢支持199IT
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