2012年6月3日据国外媒体报道，考察全球社交媒体的发展情况，你就会清楚地发现社交媒体的崛起已成为全球性的现象，它深刻地影响着发展中国家和发达国家。尽管各个国家采用社交媒体的方式和时间各不相同，但是社交媒体已深入渗透到了消费者生活的各个方面，包括从微博到照片分享到用户自制视频到社交网络。
全球社交媒体使用情况的相关数据也证实了这一点，但是它们却未能捕捉到各种文化和各个地区的独特性。有些国家的人们更具有种族优越感，更加注重隐私，更能（或更不能）容忍风险；有些国家的人则将公事与私事绝对分开。笔者刚刚考察完澳大利亚的社交媒体发展情况，现在让我们来一起看看欧洲的情况，让我们首先从德国开始。
77%德国用户通过移动设备访问社交媒体
上周，我在德国柏林度过了一段愉快的时光，了解了该国社交媒体在工作生活中的应用情况。欧洲国家对于如何在企业中应用IT技术表现得往往更为保守和严格，在德国尤其如此。这有时候会让他们更注重策略，而不是战略，也就是说他们宁愿致力于解决具体的眼前的企业问题，而不愿在企业中推行广泛而深入的技术变革。
是的，德国企业在应用社交媒体方面一直卓有成效。一些行业领导者，例如Daimler、沃达丰和Sennheiser，在最近几年都已开始了这个进程。
就GDP而言，德国目前是全球第四大经济体。在德国人的私生活中，社交媒体的使用图景是非常有趣的。在美国，66%的成年网民均会定期使用社交网络，而在德国，不到一半的人会这样做。但是，相对而言，德国的移动社交网络则要发达得多，77%的德国网民均会移动设备访问社交媒体。
但是，具体而言，社交媒体的使用情况在德国到底如何呢？德国是一个以结构、秩序和等级著称的社会，这些东西恰恰是崇尚自由的社交媒体的死敌。从整体上来说，消费者使用社交媒体的情况与工作场所使用社交媒体的情况具有很大的关联性。例如，日本的社交媒体使用率在发达国家中属于最低的，因此，日本社交媒体在工作场所的使用率也是最低的。
IBM社交商务副总裁桑迪-卡特（Sandy Carter）称，当前有70%的德国企业正在使用社交媒体处理业务，其中40%的企业用它来获取用户。如果这个数据是真实的，那么德国的社交媒体使用率是相当高的。德国企业崇尚实用主义，他们会在一切可能找到价值的地方进行找寻。
德国企业使用社交媒体的典型案例
在2012年柏林召开的社交企业峰会（Social Business Summit）上，我们获悉德国化工巨头BASF——2011年营收达730亿欧元，拥有11.1万名员工——正致力于应用社交媒体联络其全球员工。
我一直在跟踪BASF的发展，就在几周前，我还在科技博客ZDNet上详细介绍过它的故事。对于一家拥有自己独特企业文化、习惯和挑战（例如，跨越多个区域，拥有多条产品线）的超大型企业来说，它需要时间和专注来改变其协同工作的模式。BASF就是一个非常典型的例子。该公司负责社交媒体项目的主管科德里亚-克鲁布（Cordelia Krooß）在演讲中对此给予了详细的说明。
科德里亚首先描述了应用社交媒体的重点，“一家公司应该战略性地开展社交业务，这倒不是因为现在每家公司都在打造内部的Facebook。”她还指出，这需要全公司上下各个层面的人参与其中。“你需要得到来自企业高层和底层的支持”，才能让企业社交网络发挥作用。科德里亚的部门经常会收到其他部门发来的索要“专业人才审核流程”的请求，这些部门需要这个流程来考察新进员工的潜在贡献力。但是，他们最后发现这个流程完全没有必要，因为社交媒体的透明度及其评估员工的功能，已能很好地解决这个问题。实际结果也是如此：科德里亚报告称，在过去两年中，内部社交网络的运行没有出现任何障碍。
但是，社交媒体应用于企业的结果呢？BASF付出了什么？社交业务的投资回报率永远是一个棘手的问题，是IT部门普遍面临的问题。这是因为大多数企业，即使是管理完善、分工明确的企业，他们也无法在推行社交业务前后确定衡量它的关键业绩指标。然而，科德里亚还是举出了一些成功的例子。最后，她发现，社区经理在给用户提供必要的支持和管理，以及确保社交业务获得成功方面，起着至关重要的作用。
社交业务类似于爵士乐的工作模式
Jazz Impact网站的迈克尔-高尔德（Michael Gold）在柏林也发表了一次演讲。他利用爵士乐的协同创作模式来讲述协同作业，包括社交业务中的创新之举。迈克尔说，“100年前，爵士乐冲击着音乐行业，正如现在的社交媒体正在挑战我们的企业一样。”迈克尔的观点是，我们必须走出我们的“安乐窝”，创造性地利用社交媒体时代下各种强大的工具来创造一些全新的东西。“转变的最大挑战来自于我们自身对于改变的阻力。”迈克尔说。要找出阻碍我们的因素，我们需要经常反省自己。
迈克尔最重要的观点是，“协同作业系统创造的结果远远大于各种资源之和。”这种观点非常重要，因为我们正在从19世纪和20世纪的老化的工作模式转向更为动态的知识密集型的工作模式。在新的工作模式下，我们需要在快速变化的企业环境中开发出创新性的解决方案。从这个意义上来说，社交业务非常类似于爵士乐的工作模式。
我的同事戴维-格雷（Dave Gray）在演讲中表示，“今天的组织与未来存在着冲突。”他根据自己对于组织演变方式的研究，预计在不久的将来，“每个人都将是一位CEO。”他的意思是说，在网络化的深度联系的企业——而不是等级森严的组织中，每个人都有责任从自己所处的角度推动企业向前发展，就像以前的CEO所做的那样。这一点可能只能在社交企业中实现。
事实上，关于我们如何变革企业结构的话题，最近一直是社交企业社区讨论的焦点。
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