2015年中国网络视听发展研究

自2018年以来，网络视频行业的用户规模一直呈增长趋势，2009-2013年，网络视频用户规模均以15%-20%的网速在稳步增长，达到一定规模后，尽管近2年的增长速度有所放缓，但仍是稳中有升。网络视频用户中，男性占56.4%，20-39岁的年轻用户占6成以上，大专及以上学历用户占24%、白领占28%，月收入5000元以上用户占27.9%，与整体网民相比，呈年轻化、高学历、高收入的特征。

网络视频用户规模在2015年继续保持增长趋势，手机视频用户规模在过去的三年内上升27.3个百分点，达到3.54亿，76.7%的视频用户选择用手机看网络视频，移动端广告收入在各视频网站整体收入中的占比也不断扩大，手机已经成为网络视频的第一终端。

随着智能电视、互联网盒子等设备的普及，电视终端也成为客厅生态中收看网络视频节目的重要设备，使用率达23.2%。家庭作为人们娱乐休闲的主要场所，是通过移动设备收看网络视频节目的最主要场所，94.4%的移动视频用户在家庭通过移动设备收看网络视频节目。专家指出，如果电视这一大屏的用户体验足够好，在家看视频的用户有可能向电视端转化，电视屏存在较大的发展空间。

随着网民规模的不断扩大，社会生活的“互联网化”，传统广电播出机构深入贯彻落实习近平总书记系列重要讲话精神特别是关于媒体融合发展的重要论述和要求，探索传统媒体与“互联网+”的契合点，网络广播电视台以及国家重点新闻网站等迅速发展，成为网络视听领域的有生力量，成为具有高度公信力、引领舆论传播、宣传社会主流价值观的重要力量。其中，中国网络电视台、湖南网络广播电视台、浙江网络广播电视台等在用户规模、社会影响力、品牌价值等方面位列各网络传播电视的前茅。

2015年，随着阿里巴巴对合一集团的收购，网络视频行业市场集中度进一步提高，BAT旗下的爱奇艺公司、合一集团、腾讯视频在整体市场份额、移动端份额、付费用户比例方面排在行业前三位，而优质内容则是视频网站的核心竞争力。目前各大视频网站均在电视剧、节目、电影、动漫这四大类专业内容上布局，打造内容产业链，吸引用户注意力，优质内容是决定视频行业未来走向的重要一环。

本次调查的网络视频用户中，17%的用户有过付费看视频的经历，比上个年度增加45.3%。付费用户中，包月模式的使用率为47.6%，超过单次点播模式，成为最常用的付费模式，这从一方面表明用户的付费习惯正逐渐成熟。

2014年开始，“边看边买”的营销模式逐渐在各大视频网站上出现，让看视频和购物两种行为结合起来。本次调查显示，表示非常喜欢或比较喜欢“边看边买”模式的视频用户仅占2.8%，表示“一般”的用户占24.3%，用户对视频电商的认可度不高。各大视频网站从视频电商营销模式上获得的收入也证明了这一点。但是，这仅仅是一个开始，视频网站用户规模大、停留时间长、传播效果好，是很好的导流入口，同时视频节目尤其是影视剧、综艺节目能培养庞大的粉丝群，如果将来视频网站能与电商基因无缝融合，让用户在视频网站上很好地体验一站式服务，相信粉丝经济也能成为视频电商带来很好的效益。

从视频用户对广告的态度来看，视频广告的到达率在50%以上，53.4%的人能接受较短时间的广告，广告时长最好控制在60秒以内，最长不能超过90秒，这样的广告不易让用户反感，能更好触达用户，实现品牌传播。

互动性是网络视频媒体与传统电视媒体的主要区别之一，看视频时的互动行为能增加用户黏性，帮助视频网站更好的留住用户。本次调研结果显示，看视频时进行过互动的用户占整体的41.3%，还有较大的增长空间。影响用户互动的原因主要是“登陆太麻烦”，提及率为36.1%。由此可以看出，要增强用户互动性，视频网站可以考虑与即时通信、社交类等使用率高的应用合作，实现后台数据打通，用户登录即时通讯或社交应用账号后，可直接登录到视频网站，增强用户黏性，同时可以获取用户在即时通讯或社交类用户上的兴趣信息，做到精准推送，优化用户体验。

从网络视频用户对各类媒体的周接触情况来看，电视周接触率为40%，报纸、广播、杂志等媒体接触率也在20%以上；从对各类媒体的接触频率来看，几乎每天都接触电视、广播的比例分别为60.8%、53.9%，40%以上的用户每周接触报纸、杂志5-6次。