异方差随机性的误区：异方差给消费者按价格评估质量造成的偏见

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下次在您忍不住想购买高档钱包或其它奢侈品时，应记住这样一个鲜为人知的概念：异方差性。

人们通常认为价格与质量之间有着直接关系，即价格低说明质量差，价格高说明质量好。但其实二者关系更加复杂，并会因不同产品的价格有很大出入。

质量在价格范围一端的变化也可能大于另一端，这就是异方差性现象。洗衣粉通常价格低的质量也低，但价格高的质量未必高。葡萄酒的情况正好相反，价格越高，品质就越好，但价格低的，品质就难以判断了。

为评估消费者如何受异方差性影响，芝加哥大学布斯商学院的 Ann L. McGill、科罗拉多大学的 Bart de Langhe、伊拉斯姆斯大学的 Stefano Puntoni 和康奈尔大学的 Stijn M. J. van Osselaer 要求参与者查看在 Yelp 等网站上列出的各种价格清单及质量评级。他们让参与者浏览价格高、评分高的餐馆以及价格适中、评价各异的餐馆，随即询问其对低价格餐馆质量的判断。参与者推断所有的低价格餐馆都很差劲。

反之亦然。在浏览过价格低、质量差以及价格适中、质量一般这两种餐馆名录后，参与者则推断价格昂贵的餐馆一定非常好。实际上某些价格昂贵的餐厅也可能很糟糕，但由于参与者已建立起质量与成本关系的模式，因此会推定其质量很高。McGill 表示：“参与者把质量与成本之间的关系想象得过于紧密，所以做出了太过极端的推断。”

当人们逐步采集数据，而不是一次性完成数据采集，也会出现和 Yelp 上相同的现象。另一项实验向参与者逐瓶展示了不同葡萄酒的价格和它们对应的品质。随后要求参与者根据之前获得的经验推测新瓶子里酒的品质。大家再次通过他们对处于价格范畴这一端产品的了解对价格范畴另一端的产品做出了过于极端的推断。

作者们认为市场营销人员可以充分利用这一现象。他们在文中指出：“我们的研究表明，如果低成本竞争者的质量一直较低，那么这些低成本竞争者可能会有助于消费者形成高价格品牌的品质更好的认知。实际上，这种做法可以使奢侈品牌推广的核心——价格信号战略更为有效。”

对于消费者而言，McGill 表示他们可以运用异方差原理做出更明智的选择。她表示：“我们不应该根据自己浅薄狭隘的经验来太过推测这世界运行的规律。”

引用文献

Bart de Langhe、Stefano Puntoni、Stijn M. J. van Osselaer 和 Ann L. McGill，《异方差随机性的误区：异方差给消费者按价格评估质量造成的偏见》，摘自《消费者研究期刊》，2014年 12 月。

本文撰自芝加哥大学布斯商学院出版刊物《Capital Ideas》

来源：财经网