去哪儿高管解读四季财报:移动端营收增长400%

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2015年3月17日早间消息,去哪儿网今日公布了截至2014年12月31日的2014年第四季度及全年未经审计财务报告。数据显示,去哪儿网2014年第四季度总营收为5.198亿元人民币,同比增长107.1%。2014年全年总营收为17.568亿元人民币,同比增长106.5%。

财报发布后,去哪儿网CEO庄辰超,CFO孙含晖以及首席策略官赵轶璐出席了分析师电话会议,解读财报并接受分析师的提问。

  以下是分析是问答环节主要内容:

巴克莱资本分析师艾丽西亚·叶 (Alicia Yap):公司如何评价过去四个月的市场竞争程度?可否介绍一下公司今年费用支出和新业务的情况?公司的很多竞争者都在大力增加支出方面的预算以投入新项目的发展,去哪儿是否有同样计划?

庄辰超:首先,因其巨大的发展空间,中国旅游市场中的竞争一直非常激烈,也是仅有的几个年市场规模超过一万亿元人民币的行业之一,并且增长非常迅速。去哪儿2005年进入这个市场的时候,主要竞争者已经上市,但公司成功搅局。

其次,执行力非常重要。去年公司的财务表现和增长都非常不错,是由于有正确的策略和有力的执行。机票预订市场中,公司占有的份额最大,增长也是最快,并且增长速度仍在加快;公司还在不断推出更多产品和 服务,以期改善机票预订业务的生态系统。酒店预订业务方面,去哪儿仅仅用了一年时间,就由一家旅游搜索服务提供商转变为在线旅游服务提供商;目前公司专注 于直销,上季度有三分之二的酒店预订业务量来自直销业务,而直销业务量同比增长了200%-300%;公司目前拥有最大的直销酒店网络。移动业务方面,上季度公司一半的业务来自移动端,移动端营收同比增长400%;在移动业务量和营收占比方面,公司在市场上处于领先地位。预计今年移动端业务将驱动公司整体业务量和营收的增长。

最好,公司的执行力以及注重数据和技术的商业模式使得公司在商业竞争中表现突出。竞争一直有,未来也不会消失。与竞争者不同,公司不会对市场竞争情况过分关注,而是专注于自身发展,保持市场领先地位。

艾丽西亚·叶 (Alicia Yap):今年资金投入方面,公司有什么计划?是否会增加?

赵轶璐:市场所指的资金投入可能主要是指返券方面的情况。我从公司的酒店预订和机票预订两方面谈一下这个问题,虽然公司不提供机票预订返券。

酒店预订方面,公司只在直销酒店预订中提供返券,而直销酒店预订量占总预订量的三分之二。上季度直销酒店业务的毛佣金率为12%-15%,扣除返券之后为4%,与之前的酒店预订佣金率相若。公司在返券方面 非常积极,因为返券在提高市场份额和酒店供应链的客户黏性方面非常有效。在对象方面,公司有选择性地对酒店客房进行返券。公司使用数据做两件事情,一是确 定特定的酒店市场以提供返券,二是确定特定的用户以便给予返券。目前,公司在移动端提供的返券更多,因为在移动端,公司可以提供客制化的返券。

在可预见的未来,佣金率将维持稳定,而随着返券 的不断减少,佣金率预计最终将翻倍。市场上酒店客房的零散供应以及供过于求情况的持续,使得公司具有更强的定价权,佣金率相对稳定,也是公司做出未来佣金 率翻倍预测的原因。即使翻番,公司的佣金率水平相对竞争者仍然处于较低的水平。此外,酒店业务的增长不是依赖于佣金率的提高,公司预计销售量将强劲增长, 而佣金率相对稳定。公司员工数的增长仍将保持平稳。

机票预订方面,公司没有受到航空公司调低佣金和竞争者市场活动的影响。佣金率同比有较大增长,环比持平。由于公司的市场地位以及强劲的增长,预计未来佣金率也不会受到影响。长远来看,公司将把佣金率提高0.5个百分点,这与上季度公司的表述一致。

艾丽西亚·叶 (Alicia Yap):公司预计今年年底直销酒店业务量的比例是多少?

赵轶璐:会继续提高,长远来看,将超过80%。

摩根士丹利分析师George Meng:第一个问题,公司的营运费用,特别是市场营销费用,对公司的营收增长有何影响?第二个问题,CEO之前提及了一些对公司用户群分析,可否提供一些相关的数字?

赵轶璐:上季度,线上线下市场营销费用占营收的比例为30%-35%,与之前的几个季度持平。公司最近采取的大动作是将市场营销费用从PC端转移至移动端,今年大部分的市场营销费用都将用于移动端。

公司对移动端用户的消费行为,尤其是对不同用户群的消费行为,有密切的关注。我们将同一时间范围内开始购买公司服务的用户归为同一用户群。去哪儿用户的忠诚度与黏性都非常高。公司之前得出的结论是,使 用公司平台时间越长,用户越成熟,购买频率越高,因此,公司老用户对公司的业务量和营收贡献都越来越大。2014年的每一个季度,老用户重复购买率都达到了20%以上,而与2012年相比,后面几年中老用户在公司平台上的交易量都是按年翻番的,比如2012年开始使用公司平台的用户购买了两次服务,那么2013年是四次,2014年是八次,其他时间开始的用户也有同样的规律。用户使用率的提高主要是由于公司产品的多样性。

随着公司越来越注重移动端业务的拓展和营收增 长,有几个问题需要注意。一是移动端的投入将驱动公司长远的增长;二是公司将继续在增加移动端产品门类方面加大投资,比如酒店产品;三是随着公司用户群的 不断成熟,市场营销投入在营收中的占比将逐渐下降,并保持在一定水平。在可预见的未来,市场营销投入在公司总营收中的占比与之前持平。

华兴资本分析师范育恒(Yu-Heng Fan):可否介绍一下高档酒店与经济型酒店预订市场的竞争情况?

庄辰超:四星和五星酒店的预订总量出现增长,这 部分预订量也是公司所有酒店预订业务中增长最快的。公司与众多国际酒店集团已经达成了合作,主要带来了两方面的变化,一是高档酒店预订在公司直营和平台业 务中都有涉及,二是对公司产品多样化有帮助,比如结合了酒店和机票预订的动态打包度假产品。

公司的用户群体多为40岁以下的中青年,他们的购买力越来越大。他们对品牌和产品价值的意识非常强,对科技敏感,喜欢移动端交易。与国际高端酒店的合作可以为公司带来更多价值,目标是成为高端酒店预订市场的领导者。

范育恒(Yu-Heng Fan):还有一个关于公司B2B机票采购业务和上季度投资百事通的问题。可否介绍一下去哪儿的B2B业务和营收模式?和其他机票B2B平台,比如51Book,类似吗?公司与百事通合作的协同效应体现在哪里?

庄辰超:B2B机票采购是公司目前机票业务向上游业务的拓展,目的是为了保证机票货源,提高用户体验以及为生态系统提供更多价值。目前这部分业务对公司营收的贡献很小。

百事通是国内最大的旅游连锁机构,拥有3000多家线下旅游门店。这家公司与上游供应商也保持着密切的关系。投资百事通可以强化公司在供应链中的位置,当然B2B机票采购业务也将起到同样的作用,另外也将增加公司产品的门类,帮助去哪儿得到之前只购买线下旅游产品的用 户。反过来,公司的技术实力也将帮助百事通在线和移动端的发展。这两个收购的目的都是为了提高去哪儿在机票预订领域的议价能力。与百事通的合作还可以提高 公司线下用户的黏性,百事通线下门店将使用去哪儿和百事通双品牌。

野村证券分析师Chao Wang:可否对今年的利润率作以预测?未来趋势如何?移动端重要性正在提高,公司是否与百度在知心搜索方面有相关合作?

赵轶璐:利润率主要受四个方面因素的影响,业务量,营收转化率,市场营销费用和员工数。

去年业务量和市场份额都有很大的增长,用户数量继续增加,用户粘性也有很大提高。公司旅游产品数量和品类都有增加。综合这些因素的考虑,未来各部门的业务量还将有非常强劲的增长。

公司酒店和机票业务的营收转化率都将保持稳定。未来增长空间很大,酒店转化率翻倍,机票转化率增长0.5个百分点。

四季度,非美国通用会计准则下(non-GAAP)的营运费用中最大的部分就是员工费用,这与此前相同。为了发展公司的直销酒店业务,公司去年,主要是上半年,增加了员工数量,截止年底员工数量接近7500。今年员工数会有温和增长,主要为技术研发和企业级业务部门。去年公司的酒店采购团队与15家酒店签约。公司产品经理和工程师人数占总员工数的40%。

 市场营销费用的情况不再赘述。

总的来说,有两点非常重要。第一,通过观察公司各个业务发展的趋势可以发现,机票是公司所有业务中最为稳健的一个,并且利润率表现非常不错;公司有信心其他业务也会有同样的发展。第二,公司五年之后的目标获得中国至少五分之一的旅游市场份额,包括机票,酒店,度假游等等;non-GAAP营业利润率达到30%。

庄辰超:作为控股股东,百度依然支持知心搜索。与百度的协议签署于中国移动互联网业方兴未艾之时,主要针对PC端搜索,因此,大量减少通过知心协议获得的浏览数量并不会对公司营收产生大的影响。但是流量的减少对公允价值有影响,因为根据协议,百度向公司每年提供22亿的浏览量,去年年末的这个数字基本实现;但今年一季度起,公司将取消大部分的浏览量,所以对知心协议的投入和该业务的公允价值将本季度下降,相关的权证也会出现同样的影响。

汇丰银行分析师曾祺(Qi Zeng):公司认为返券竞争什么时候可以恢复正常?可否为一季度的机票,酒店业务量以及平均价格(ASP)分别作以预测?

庄辰超:竞争者的市场活动不会影响公司的既定策略。

赵轶璐:公司扣除返券之后的营收转化率为4%,比竞争者都低。公司的成本与支出结构能够支撑这一转化率。正确使用返券工具本身就是正常的市场活动。

公司不对各业务分别作预测。

德意志银行分析师薇薇安·郝(Vivian Hao):公司说今年员工数增长将会非常温和,可否介绍具体的数字?虽然四季度是淡季,酒店预订业务的每用户贡献营收(ARPU)在四季度环比有很不错的增长,达到3%,是否因为高档酒店订单的增加?未来这种趋势会否继续?

赵轶璐:公司预计今年年底的员工数在9000左右。产品门类的调整对ARPU有影响,四,五星酒店预订占总预订量的30%,营收占比更大。

 天灏资本分析师候晓天(Tian Hou):公司酒店总量和直销酒店的数量分别是多少?另外,航空公司于一季度减少了佣金,可能会导致一些服务提供商利润率的下降,公司在营销方面有没有什么动作应对这一变化?

庄辰超:直销酒店总量是23万家,可以搜索到的酒店总量超过50万家,其中包括国际酒店。所谓的佣金减少只是某些航空公司的价格策略,公司的营收转化率不会发生任何变化,因此不会对公司产生什么影响。

 候晓天(Tian Hou):公司平台上的酒店中有多少是四星,五星酒店?其余星级酒店有多少?

庄辰超:国内四星,五星酒店有2万5千,其他为三星及以下。

美银美林分析师本尼?王(Benny Wang):公司上季度每间夜酒店营收同比下降15%,我理解这是受季节性因素的影响,但是下降的幅度似乎比去年四季度的同比降幅更大,那为什么之前提到说营收转化率没有大的变化,而每间夜酒店营收还会有如此大的降幅?另外,公司直销酒店和平台业务的营收转化率目前均为4%左右,今年的这个数字趋势如何?

赵轶璐:上季度公司每间夜酒店营收的同比下降是由于前年四季度返券活动还处于测试阶段,业务量相对小得多。去年四季度的营收转化率与三季度环比是持平的,预计未来还将保持4%这个水平。

直销酒店和平台业务营收转化率的水平目前类似,未来随着返券活动的减少,直销酒店转化率的提高幅度将大于平台业务转化率的上升幅度。

 太平洋证券分析师:有一个关于公司营销支出回报率(ROI)的问题。之前提到了每美元营销支出产生的交易额。可否分别介绍一下在PC端和移动端的数字?今年趋势如何?

赵轶璐:四季度移动端营销费用占总营销费用的比例不及50%,预计这一比例今年将超过50%。预计今年的ROI还将维持相同的水平。四季度移动端的竞争已经非常激烈,今年的激烈程度不会降低。

太平洋证券分析师:公司四季度交易量和用户数分别是多少?

赵轶璐:四季度,平均每张订单产生超过一张机票和一间夜酒店。

八六证券分析师Joanne Lin:酒店预定量的66%有直销酒店业务贡献,这意味着平台业务预定量有1百万预定量的环比下降,所以公司的直销酒店业务似乎正在妨碍平台业务的发展,公司平台业务未来发展的策略是什么?

庄辰超:公司并没有从平台搜索业务合作的某些OTA中获得价值,所以长期来看,我们不需要这些合作。比如上季度我们结束了与携程的合作。

Joanne Lin:目前市场三大机票预订服务提供商的份额超过50%,公司未来机票业务增长的趋势如何?

赵轶璐:随着业务量的增加,增长速度将放缓,但不会有断崖式的下降。

麦格理分析师温迪-黄(Wendy Huang):公司目前资产负债表上有不到2亿美元,而公司的业务还在拓展,包括未来将会开展旅游度假业务和本地游服务,中短期有没有融资的需求?另外,公司在PC流量方面减少了与百度的合作,未来在移动端有无加大合作的可能?

赵轶璐:截止去年年底公司持有超过2.3亿美元的现金。本月,公司从百度贷款5.07亿人民币,因此公司的运营和投资需求都可以得到现金支撑。

庄辰超:百度对公司的业务非常支持。公司服务也整合在百度的移动服务之中,比如百度的位置服务。这些合作都有另外的协议。

温迪-黄(Wendy Huang):超过2.3亿美元的现金中也包括6千7百万美元的应收账款吗?

孙含晖:是的,这部分是保存在第三方支付平台上的,而非存在银行。这就是银行现金和应收账款的区别。

 温迪-黄(Wendy Huang):但这些应收账款和公司的酒店预订或者机票预订业务有关吗?

孙含晖:是的,这些款项是由消费者支付,暂时有第三方保管的。

花旗分析师托马斯·张(Thomas Cheung):可否介绍四季度移动端营收中,酒店和机票业务的占比分别是多少?今年的占比会否有变化?另外,公司如何看待今年与阿里巴巴,美团的竞争?

赵轶璐:移动端机票预订业务的商业化程度比PC端更高,移动端每张机票产生的营收要比PC端高。移动端酒店预订提供的返券力度比PC端更大,因此每间夜营收要比PC端低。总的来讲,移动端机票预订营收占移动端营收的比例要比总机票预订营收占总的营收的比例要高。

庄辰超:中国的旅游市场非常具有吸引力,因此每年都会有新竞争者的加入和退出。阿里和有啊都不是公司主要的竞争者。

分析师:公司逐步转向移动端的策略将减少公司对传统意义供应链管理的关注,那么公司移动端营销将专注于哪些方面?

赵轶璐:主要是移动端采购,预装和线下渠道这三方面。

分析师:移动端的供应链管理也会是一部分吗?

庄辰超:不会。(天恒)

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