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Google为何计划收购InMobi?

近日,全球移动互联网领域的一大热点新闻,非“外媒曝谷歌正洽谈收购移动广告平台InMobi­”莫属。随着媒体的不断爆料和澄清,局外人开始关注这个正在与巨头谷歌“肉搏­”的“新人­”;局内人则纷纷看起门道:如果消息属实,谷歌为何选择InMobi?又为何选在此时谈收购?

要拨开层层疑云,首先要了解InMobi。这家成立仅第8个年头的“小公司”发展速度之快令人咋舌。今年2月,InMobi宣布已成为迄今为止全球唯一一家月活跃用户达10亿的独立移动广告平台,虽然还未上市,但已被美国华尔街分析师估值25亿美元,被媒体誉为专注于移动广告领域的最大黑马,也是最有希望站在巨人谷歌肩膀上的挑战者。

移动搜索广告谷歌光环褪色

毫无疑问,传统搜索市场的沉淀使得谷歌在移动搜索领域仍是主导。然而,移动互联网时代,用户在不同使用场景下的多元性选择,促使移动搜寻走向分裂,搜索引擎已不再如桌面或笔电搜寻那般是用户上网第一目的地,取而代之的Yelp、Indeed、Amazon、Shazam等各类匹配不同搜索需求的App。受此影响,根据eMarketer的相关资料显示,谷歌2012年移动搜索广告占有率82.8%,2013年降到68.5%,2014年预计再次降至历史新低65.7%。王者光环逐渐褪去,屋漏又偏逢连夜雨,苹果Safari默认搜索引擎协议今年将到期,如不再续签,意味着谷歌将失去一大部分iPhone和iPad的移动搜索流量。要挽回颓势,除了遏制搜索广告下滑,注入新鲜血液以拓展其他移动广告业务是比较明智的选择。专注于移动展示广告并已有8年积累的InMobi,几乎是谷歌迅速翻盘的不二之选。

移动展示广告谷歌四面楚歌

根据eMarketer的最新数据,虽然2014年谷歌仍占据全球移动广告市场份额第一,然而移动搜索广告疲软,加之移动展示广告不尽如人意,让第一的宝座危机四伏。2014年谷歌在移动广告市场的增速仅排名第11位,市场份额也较2013年下降了6%。反观其最大的竞争对手Facebook,增速仅次于Twitter排名第二,市场份额上升2个百分点,虽说与谷歌仍有不小的差距,但第二的位置十分稳固。而如果单说移动展示广告,Facebook 2012年和2013年在美国的市场份额分别是18.4%和25.29%,Google仅为17%和19.6%,证明Google的移动广告第一仅仅是依靠移动搜索一条腿走路,在移动展示广告领域,Facebook已经超越了Google。此外,Google的后方不仅只有Facebook步步为营,更有中国企业穷追猛赶。2014年,阿里巴巴和百度的移动广告(含搜索)市场份额紧随Facebook之后排名第三和第四,增速惊人。考虑到中国庞大的人口红利和快速发展的移动生态环境,中国企业必将势如破竹。

危机临近、优势缩小,迫使谷歌不得不正面迎战。当年,谷歌正是通过收购AdMob来占领移动展示广告市场的先机,而InMobi作为目前全球最大的独立移动广告平台,其10亿月活跃用户、每月1380亿次的有效广告展示显示了强大的实力,谷歌会如法炮制设法将其收入麾下也在情理之中。可以想见,假设收购成功,谷歌将以一种不可战胜的方式巩固自己在移动广告领域未来几年的统治地位,这种其他竞争对手无法超越的绝对优势,正是谷歌所追求的昔日王者之梦。

移动广告形式谷歌鲜有创新

随着移动互联网的普及和发展,用户也变得越来越聪明,传统­横幅、插屏等比较影响用户体验的广告形式,广告效果着实难复当年之勇。氤氲而生的原生广告有着更好的用户体验和更优的广告效果,已为越来越多广告主青睐。对于广告平台来说,原生广告盈利的关键在于规模化、程序化,难点在于如何聚合全球数百万App对于原生广告个性化的需求,并使其标准化、规模化地在平台上运作,开发几种原生广告的形式很简单,但如何让不同App内尺寸千差万别的原生广告被广告主轻松地进行规模化的广告投放,是全球性的技术难题。遗憾的是,没有明显的证据表明谷歌能在原生广告领域有所突破并获得优势。恰恰相反,使谷歌称霸搜索广告市场的算法、竞拍系统和机器学习,非但不会成就其原生广告内容的吸引力,反而将其困于众多条条框框之中。至今,谷歌的移动广告平台仍然没有推出任何针对App开发者的原生广告相关产品。

而放眼此次收购传闻的另一个主角InMobi,早在去年1月已发布原生广告平台,并迅速跃居全球最大的独立移动原生广告平台和全球最大的移动原生广告程序化交易平台。据业内人士分析,InMobi全球领先的原生广告产品,技术上保守估计已领先谷歌一年以上,视频广告、试玩广告等突破性的移动广告产品也昭示着其无穷的创新能力和激情,这正是处于尴尬期、原地不前的谷歌所急需的,而成熟且领先的产品注入也会为其带来源源不断的活力和利润来源。

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中国市场巨大谷歌处于弱势

在中国,谷歌似乎一直不太走运。2010年底,因内容审查问题,谷歌关闭在华网页搜索服务,将巨大的中国网页搜索市场拱手让给百度。而虽然目前恰逢中国飞速向移动互联网转型的最佳时机,谷歌却仍未振作,根据中国最大的移动广告聚合平台芒果的数据显示,谷歌在国内移动广告平台排行中仅排列第七,即使在鲜有竞争的国外榜中也长期落后InMobi,几乎从未翻身。巧合的是,在谷歌宣布退出中国的第二年,InMobi宣布正式进入中国。5年让这家国外移动广告平台从适应市场到领导市场,目前在芒果的国内移动广告平台监测排行榜中,InMobi与国内巨头百度长期处于争夺第一、第二位的拉锯战,国外榜中毫无悬念的领先,如此佳绩实属难得。

另一方面,eMarketer预测2015年中国移动广告支出将达到64亿美元,比2014年增长600%,超过英国和日本,成为全球第二大移动广告市场。即便是全球老大谷歌,面对如此诱人的巨大蛋糕,垂涎欲滴也是人之常情。尽管有消息称谷歌即将重回中国,但商机不等人,收购在华业务稳定高速发展的InMobi以进一步抢占先机,再逐步培养AdMob,双管齐下最终从国内巨头手中夺回中国市场,也许是谷歌能够采用的最安全稳健的策略。

尽管谷歌的股票因此次事件有所波动,但投资人自去年第三季度起就对其显示出盛极而衰的担忧使得股价一路下探,却是不争的事实。随着InMobi CEO纳文·泰瓦里(Naveen Tewari)迅速做出回应,用“只卖艺,不卖身­”这种极其风趣的说法辟谣,收购事件似乎画上了休止符。然而移动互联网时代,谷歌面临来自自身以及各个竞争对手的压力却愈发显现。

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