根据NPD DisplaySearch最新的月度LCD市场动态报告 (MarketWise – LCD Industry Dynamics)调查显示，3月，出货至中国大陆厂商液晶电视面板出人意料地达到710万片，创下近14个月来的新高。事实上，由于Q4 13和Q1 14提前拉货，我们预计3月中国电视面板采购成长会低于往年，但由于出口需求的强劲拉动，3月出货至中国本土厂商液晶电视面板增长51%(M/M)。这与2011年3月54%(M/M)的成长率相当；相对于2012年与2013年同期的24%(M/M)和36%(M/M)成长率则显著拉高。
继今年1月、2月本土液晶电视销售疲软的态势，3月液晶电视销售依然衰退8%(Y/Y)，仍低于厂商预期。主要厂商推广的重点仍然集中在4K和大尺寸产品规格上，但这类产品对于销售数量的贡献尚未体现。与之相反，受世界杯的带动，彩电出口在前三个月成长超过40%(Y/Y)，呈现全线飘红的态势，特别是中小尺寸平面电视产品。由于出口需求的向好，彩电厂商整体库存水位普遍下降至4周左右，部分规格供需一度呈现紧张的状况。
NPD DisplaySearch预估出货至中国大陆厂商面板数量将在第二季度中有所回落，7月有所复苏。在随后的几个月本土市场仍将维持低迷，如果主要本土厂商在主流全高清和4K液晶电视价格策略持续保守，5月底或6月或将出现一波小幅的库存修正。
在供货较为吃紧，外销出货大幅成长的状况下，本土厂商仍积极补货。根据我们近期调查来看，继3月强劲的面板出货之后，主要面板厂商未来几个月出货计划仍较为乐观。
图一、出货至中国本土厂商电视面板数量走势
Source: MarketWise – LCD Industry Dynamics
以下为NPD DisplaySearch针对近期出往中国大陆厂商面板状况的跟踪分析:
3月，出货至中国大陆厂商液晶电视面板较预期高出25个百分点，达到710万片，为过去连续14个月的单月最高出货量。在此之前，单月面板出货量最高记录发生在2012年11月和12月，分别为740万片和760万片，主要为政府能效补贴计划所带动。
出货至中国大陆厂商液晶电视面板在1月、2月分别下跌26%(M/M)和7%(M/M)；相对于去年同期1月33%(M/M)和2月23%(M/M)的跌幅，今年前两个月出货动力更为强劲。因此，此前预期3月液晶电视面板出货力道会比去年来得更弱一些。事实上，3月实际出货量在以出口驱动下意外反转，全线飘红。3月出货至中国本土厂商液晶电视面板增长51%(M/M)。这与2011年3月54%(M/M)的成长率相当，相对于2012年与2013年同期的24%(M/M)和36%(M/M)成长率显著提高。
依照目前面板厂商对中国大陆厂商的面板出货计划，1H’14面板出货量较去年同期成长11%。相对于去年同期能效补贴实施阶段，具有较高的对比基数而言，该出货计划显得非常积极。我们认为主要需求动力仍来自于世界杯而产生的电视出口对于面板的需求。我们观察到包括TCL、海信和创维在内的主要一线本土厂商出口均明显成长。另外，今年上半年，主要本土厂商产品布局朝4K和大尺寸明显转移，更多的新产品线加大了对于新规格面板的需求。由于Q1’14本土需求的衰退，主要品牌厂势必会加大Q2’14和2H‘14的出货动力，以达成全年出货目标。
对于中国本土市场而言，特别需要值得注意的是，液晶电视销售的季节性波动趋于平缓，消费者集中在传统黄金周式的消费高峰已被显著弱化。但相对于去年同期能效补贴期间较高的产量而言，今年第二季度生产目标仍显积极，该计划的实现需要更大的海外市场出货拉力。
3月，群创仍为中国大陆厂商最大的面板供货商，出货量达到200万台的新高，较2月成长95%(M/M)；同时较既定目标也高出46个百分点。除了一线的本土厂商对于面板需求旺盛之外，包括同方、兆驰在内的中国其他的二三线电视厂商对于面板需求也明显增长。
华星为3月中国大陆厂商第二大面板供货商，其出货量较2月成长55%(M/M)。华星主要出货产品仍为32”的液晶电视面板，主要出货对象为其集团内战略供应客户TCL多媒体。
3月份，LG Display和三星出货量分别成长50%(M/M)和40%(M/M)。LG Display为中国大陆厂商第三大供货商，紧随其后为京东方、友达和三星。三星仍将中国大陆市场列为其战略重点，未来持续加大投入；与三星一样，LG Display也将随其在中国境内G8面板线的逐步量产，而对中国市场持续加码。
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