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疫情放开之后的首个半年，国内宏观经济迅速实现恢复式增长，广告主投放信心大振，移动互联网广告市场理性复苏。据AppGrowing观察，上半年全网信息流素材量级同比大幅增长93.4%。聚焦到各行各业，游戏、电商、文旅等行业广告业务强劲增长，但教育、工具等行业投放依旧谨慎。
下半年，中国宏观经济将开启经济复苏第二阶段，更是广告市场抢量关键时期，狂飙突进不再是广告行业的常态，降速求稳才能在不确定性中寻找确定性。
为帮助App广告主洞悉广告营销市场发展态势，打好下半年抢量大战，本次《2023上半年移动广告流量白皮书》将从App买量追踪、流量平台趋势、用户偏好、行为偏好分析等多方面洞察买量市场。
1、上半年买量大盘
1、广告市场理性复苏，素材淘汰快
过去上半年，仅有短视频、综合新闻等热门应用类别的用户单日使用时长占比，较2022年同期均有所下跌，而即时通讯、在线视频、手机游戏、综合商城、在线阅读、搜索下载均维持微小的上升，网民的内容喜好呈现多样化分布。
自2023年开年以来，广告主普遍扩张营销预算，宏观环境的向好促使广告市场理性复苏。游戏/社交/电商/金融/工具等行业广告量级同比均出现较大程度增长。从时间维度上看，除二月受春节影响外，全网整体投放素材量级并未出现明显月份差异。
近几年随着微信小程序、支付宝小程序的持续性爆发，一部分人认为App市场将陷入增长瓶颈，但事实并非如此。小程序始终是一个“即用即走”的流量入口，而不是像APP一样的流量载体。
据对全网在投App数量统计，发现近半年新投App数低开高走，1~3月较为低迷，4月起新品数增长明显，整体买量App数新增态势乐观，并且集中在阅读类、文化娱乐类应用。
聚焦到各行各业，游戏、文化娱乐、电商、社交行业投放力度保持增长，工具、服饰鞋包等行业投放占比同比出现负增长。
手游行业整体投放量级提升得益于Q1期间3343款新游涌入买量市场，版号发放恢复常态；疫情放开之后再次迎来社交需求大爆发及一定程度的“报复性消费”，是社交、电商行业投放飙升的重要原因。
当“复苏”成为2023广告投放的关键词，作为投放核心因素的广告素材，也面临着量级提升、迭代加快的考验。据AppGrowing数据显示“超50%素材只投放一天”，通过测试创意以保持增长已是行业共识。
相较去年同期，今年以来视频广告投放占比趋于平稳，集中在55%~60%之间，广告主积极探索并调整视频素材的成本投入。
2、流量平台观察
1、重点媒体渗透率整体上升
腾讯广告、巨量引擎、百度营销，快手磁力引擎流量平台热投行业分布略有差距，游戏、电商、文娱是四大流量平台的买量主力军，“重留资”行业更青睐百度营销，“重电商”行业青睐巨量快手。
在广告主方面，游戏、电商广告主数量占主导，抖音电商的火热促使巨量引擎平台广告主数多集中于服饰鞋包、食品饮料、日用百货等品类。
聚焦到重点媒体，对比去年同期，抖音、快手、小红书、知乎、哔哩哔哩等App移动端用户的渗透率整体呈现上升趋势，头部企业的覆盖程度趋于稳定。
我们也整理了QQ、微信、抖音、快手、百度、小红书、知乎、哔哩哔哩8个重点媒体的用户画像，包括性别、年龄、地域、用户偏好情况。
其中QQ、小红书、知乎、哔哩哔哩用户年轻人居多，年龄集中在25岁以下，相对年轻化；小红书女性用户比例高达61.88%，偏好摄影编辑软件；快手与抖音相比用户的下沉程度更高；小红书、知乎和哔哩哔哩用户集中分布于新一线城市，高知年轻人集中。
3、App风云榜
1、腾讯阿里生态依旧领先
非游戏应用推广榜/月活榜/下载榜联动分析
推广排行榜方面，得物、抖音、爱聊、抖音极速版、百度极速版成为上半年买量巨头，应用推广榜TOP 50中，电商类、视频类、社交类应用上榜多。
聚焦到细分行业排行榜：
金融类热投榜单多理财类，留咨榜单多借贷/保险类。社交类热投榜单爱聊、小红书、陌声交友位列前三。
工具类热投榜中浏览器/WiFi类/天气类推广强势，百度极速版、夸克浏览器排前二。
网Z类热投榜主要以走路/充电/看视频为主。
阅读类头部玩家仍然保持高强度投放，七猫免费小说、番茄小说继续霸榜。
电商类热投榜单得物、拼多多、京东位列前三。
用户活跃度方面，腾讯、阿里生态断层领先，据月狐数据统计，微信、淘宝、支付宝、抖音、高德地图为应用月活榜TOP5。
分行业月活榜中，阅读类榜单番茄免费小说月活断层第一，作业帮在教育学习类应用中强势第一，搜狗输入法在实用工具类中表现不俗。
用户下载方面，下载TOP50中工具、娱乐、摄影与录像三类目占据数量大头，11款App具备电商属性，占比近20%，各大平台正加速布局电商赛道。
2、游戏应用风云榜
上半年热投榜的“榜一大哥”仍然是233乐园，捕鱼大作战位列第二。长安幻想、元宇宙、一念逍遥等仙侠类手游投放量级名列前茅。在热投模拟类手游榜单中，角色扮演/模拟经营/休闲益智类手游表现均十分亮眼。
今年上半年手游下载榜TOP50中，蛋仔派对、王者荣耀、和平精英排行前三，蛋仔派对成为上半年游戏圈最大黑马。
4、广告投放创意盘点
本章节盘点行业需求/利益需求、解析广告素材常见套路、归纳广告文案的年度热度高频词，从三个方面解读四大重点行业的广告投放创意。
金融类广告中，炒股/借贷/保险类广告占主导。通过AI炒股、反向自述炒股经验等套路吸引受众，广告文案高频词包括“支付宝”、“红包”和“福利”等。
社交类广告偏向于在情感生活上引起受众的共鸣，通过情感疗愈系短片、打破用户付费顾虑等套路，从用户群体想要免费获取真实信息、在本地快速脱单的痛点切入，广告文案中“好友”、“交友”和“直接”等关键词高频出现。
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