Sensor Tower:2023年7月11-12日Threads每日活跃用户数量相比8日同期已下滑约 20%

Threads传来坏消息。研究公司Sensor Tower表示,11-12 日该平台的每日活跃用户数量相比8 日同期已下滑约 20%,用户使用时间几乎“砍半”,从 20 分钟减少到现在的 10 分钟。SimilarWeb 最新数据也反映出类似的趋势。截至 7 月 10 日,美国用户在 Threads 上花费的时间从 7 月 6 日的约 20 分钟减少至 7 月 10 日的约 8 分钟。

这与Threads的轰动出场形成鲜明对比。7月6日,Meta推出Threads,5天内吸引超过1亿用户注册,被称为Twitter“最有力的竞争者”。

扎克伯格在Threads红光满面,一次又一次宣布着Threads的好消息,和前来捧场的名人互动。马斯克在Twitter屡屡发出嘲讽,甚至将扎克伯格称为“一个懦夫/软蛋(cuck)”,还给扎克伯格发去律师函,指责Meta偷窃商业机密。

然而,短短一周的时间内,已经有不少人不再积极打开Threads,就算打开,人们停留的时间也在变短。

对Threads“退烧”的情况随处可见。杰夫·贝索斯第一时间来到这个平台,并在最初几天频繁发布和转发内容,但最近3天,他只各转发和发布了1条消息。

OpenAI的CEO萨姆·阿尔特曼(Sam Altman)只发布过一条消息:“OK很有趣,很棒的夏令营第一天的氛围。”此后,这个有趣的平台没有再吸引阿尔特曼发布和转发任何内容,尽管他活跃在Twitter上。

这对于一个新平台来说,是一个危险的信号。

“最有力的竞争者”,难道到头来只是昙花一现的数字流星?

让我们先来看一个故事:从前,一家拥有数十亿用户的大型科技公司,推出了一款新的社交产品。公司想要利用已有的知名度和规模,让新产品取得成功。这样做的同时,它还计划压制一个领先的竞争对手。

眼熟吗?别误会,这并不是Meta推出Threads的故事,而是12年前Google推出Google+的故事。

2011年,Google推出“Facebook杀手”应用Google+,并利用其强大的搜索、邮箱业务,将新产品推到用户面前。第一年,Google+就吸引了9000万用户。

但之后,Google+的热度就一降再降,整个产品变成了空有用户的“鬼城”。2019年,Google正式宣布关停Google+。

在硅谷的历史上,大型科技公司往往想利用自身的规模作为内在优势,滚雪球般进一步扩大规模。但正如Google+的故事,仅靠规模并不能保证赢得变化无常的社交媒体战争。

十多年之后,当时被挑战的Facebook母公司已经改名Meta,也成了科技巨头,市值超过7000亿美元,拥有超过10万名员工。

今年1月,Meta启动了名为Project 92的项目,开发一款与Twitter对垒的产品,隶属于旗下的Instagram。

当年被巨头Google盯上的Facebook,如今作为巨头盯上了Twitter。

Meta有着和Google相同的自信,光Instagram就有拥有超过10亿用户,而Twitter的用户数量不过2.3亿。只要充分做好引流动作,在规模上超过后者似乎不是难事。

扎克伯格也的确需要一些胜利。2021年扎克伯格高调All in元宇宙,就连公司的名字都改了,但这个概念尚未显示出贡献营收的迹象。去年Meta启动公司史上首次大裁员,加上今年3月的又一轮,Meta已经裁员超过2万人,严重打击了士气。6月初,扎克伯格发布公司最新头显设备Meta Quest3,但很快风头就被苹果发布Vision Pro盖去。

而他盯上的Twitter,虽然规模不大,却有着强大的吸引力,不管是明星还是有影响力的创作者,抑或是政客和媒体机构,都在这里聚集。而随着马斯克在去年以440亿美元的价格收购这家公司之后,Twitter就在动荡不安之后,就像猎物暴露出了弱点。

马斯克和Twitter本身的弱点、Meta本身的规模,正是扎克伯格最重要的两个支点。

在发布的时机上,Threads原本计划在7月中旬发布,却提前上线苹果应用商店,预告7月7日发布,最终的发布时间又比预告提前1天。

无他,敌人正在最虚弱的时候——那几天,正是马斯克在Twitter大搞限流政策限制用户每日浏览量、招致一片骂声的时机。这也是马斯克和扎克伯格之间“笼中斗”约架之后,两人之间的冲突张力达到了顶峰。

在利用自身规模化优势上,扎克伯格将Threads和Instagram强绑定,用户可以直接用Instagram账号登录,并一键关注在Instagram上关注的所有人。以此解决了新社交产品冷启动的老大难问题,降低了用户的进入门槛。

果然,时机加引流,Threads一上线就爆火。在Threads上线第一天的信息流里,充斥着马斯克和扎克伯格的梗图,正如阿尔特曼所言,有一种夏令营开始第一天的气氛:兴奋,欢乐。

Instagram的强关联,有力地推了Threads一把。冷启动的问题是解决了,但这离成功还很远。

其实在研究机构报告Threads流量下滑之前,可以看到Threads在用户破亿的路上已经速度放缓。初上线,Threads的用户数7小时就突破了1000万,24小时内达到3000万,48小时内达到7000万。但是一直到了第5天,才突破1亿。也就是说,从7000万到1亿注册用户和从0到7000万耗时差不多,Threads的速度已经降了下来。

Threads有一些功能并不是很完善,这是很多来到Threads的用户的第一印象。人们发帖询问:难道没有私信的功能?扎克伯格的Threads下,频频有用户许愿,希望能在下一次更新时加上一些在Twitter常用的功能,比如私信、翻译、内容搜索、话题标签等。

据《纽约时报》,密切关注 Meta 应用的独立移动分析师埃里克•索费特(Eric Seufert)表示:“如果你推出一款有噱头但功能尚不完备的应用,可能会适得其反,你可能会看到很多人被赶出门外。”。

更关键的问题也许还不在功能,而是Threads的平台调性。

虽然媒体报道Threads项目在内部就是对标Twitter的产品,扎克伯格在Threads上线后也频繁做出挑衅的动作。比如去自己十几年没更新的Twitter账户发布两个一模一样的蜘蛛侠互指的梗图,或者在Threads学马斯克的口头禅“令人担忧(concerning)”。

但神奇的是,Threads却又做出另一幅截然不同的姿态。扎克伯格将Threads定义为在线公共言论的“友好”避难所:“我们绝对专注于友善,让这里成为一个友好的地方。”

此外,Instagram负责人亚当·莫斯里(Adam Mosseri)则明确表示,公司的目标是专注于体育、音乐、时尚和设计等较轻松的主题。莫斯里还说,新闻和政治内容,是不可避免的,在Instagram上也是,但是公司不会做任何举动鼓励这些内容。

甚至,莫斯里还说,Threads并不是想要取代Twitter。

回顾扎克伯格的经历,不难理解这一决定。2018年,Facebook经历数据泄露事件,还被指操纵美国总统竞选。这件事让扎克伯格在美国国会经历了几天的车轮战。从那之后,Facebook(或说Meta)一直竭力与新闻与政治内容保持距离。

说白了,扎克伯格想要用户,想打造一个与Twitter竞争的平台,但是有的麻烦,他并不想要。

从Threads短暂一周内的做法也可以窥见这种决心:有人发布了“Twitter比Threads好”的梗图,被平台以“煽动暴力”为由删除;当用户关注特朗普儿子的Threads,被平台提醒“你确定要关注吗?这个账户反复发布虚假信息。”尽管Meta后续称已经解决了这些问题,但这传达出了什么信号,已经不言而喻。

但这造成的问题显而易见。有争议的、容易招惹麻烦的内容,不幸地恰好是一个社交媒体重要的活力来源。马斯克在接手Twitter之后,解封了包括唐纳德·特朗普在内的多位争议人物,自己也一贯地发布有争议的言论。

而Threads的信息流,基本上是Instagram的另一个版本:网红和品牌发布赏心悦目的照片,就连科技大佬贝索斯都发布着自己和猫咪的合照。阿尔特曼在Threads发了一条“很有趣”之后,还是选择在Twitter活跃,批评FTC针对OpenAI展开调查一事。

弗吉尼亚大学媒体研究教授Siva Vaidhyanathan发表评论文章,批评Threads的策略,并称:“Twitter从来不是一台信息机器。它过去是、现在也是一台情感机器。”“Twitter旨在强化愤怒。Threads的设计是为了阻止愤怒。没有愤怒,又有什么意义呢?”

马斯克则利用这一点,在Twitter上对Threads冷嘲热讽:“在Twitter上被陌生人攻击,比沉溺于掩饰痛苦的Instagram的虚假快乐要好得多。”

虽然嘴上对扎克伯格极尽嘲讽之能事,但Threads的快速成长,也已经让马斯克有所警觉。

除了给扎克伯格发律师函,指责其偷窃商业机密之外,马斯克也在努力让Twitter更具吸引力。

7月14日,Twitter落地了一件说了几个月的事,宣布启动“创作者广告分享计划”,让创作者分享推文回复页面里的广告收入。创作者需要满足一些条件才有资格参与,包括Twitter蓝标验证、过去三个月内每月帖子展示量至少500万次等。

已经有Twitter用户分享自己通过该计划获得收入的经历,一位拥有75万粉丝的博主称,自己收到了近2.4万美元的分成。另一位用户发推庆祝自己收到一笔4266美元广告收入分成通知的截图。

在此时推出该计划,无疑是对Threads威胁的一次防守。

此外,马斯克于7月13日突然宣布成立人工智能公司xAI,这也是一件已经被报道了几个月的消息。在Twitter上,马斯克已经马不停蹄地举办数次连线直播活动。14日的语音直播活动相当于公司与大众在Twitter的“见面会”,吸引了85万次收听。

AI是当下最热门的话题,但它同时会涉及监管等议题,Threads并不想碰和监管有关的内容。通过xAI,马斯克将进一步把相关话题的讨论集中在Twitter平台。

也是在14日,马斯克发推表示:“看起来,本平台可能会出现历史最高的秒使用量(Seconds usage)。”没过多久,马斯克贴出一张图并表示:平台使用周环比增长3.5%。

值得注意的是,在马斯克贴出的周环比图中,有包括欧洲在内的世界各国数据,但Threads由于隐私政策问题,选择不在欧洲上线。这也将极大地压缩Threads的成长空间。

如果说Twitter和Threads的竞争,就是马斯克和扎克伯格的“笼中斗”。那么扎克伯格以5天内1亿注册用户赢下了第一回合,接下来,马斯克决心赢下下一回合。

对扎克伯格不利的是,第一回合中,与其说是扎克伯格表现好,不如说是马斯克出现了失误。下一回合对手还是有可能出错,但备战不能以此为基础。

第二回合铃声响起,Threads须完善产品功能,权衡平台调性的政策究竟是否利大于弊,以产品本身作为备战核心。与此同时,期待对手马斯克继续作妖。

否则,Threads不是下一个Twitter,而是下一个Google+罢了:亮光只是流星与空气摩擦产生的火焰,是坠落前的短暂闪耀。

自 字母榜

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