剖析社区场景现状,洞悉社区媒体价值

随着社会经济的发展和居民对美好生活的追求,社区场景的功能属性正在发生改变,社区场景作为最重要的民生载体之一,其经济特性将越来越凸显,其媒体价值更是日益得到关注。近日,亲邻科技发布《2022年社区门禁媒体白皮书》,挖掘和呈现社区门禁媒体价值。

社区场景迅速发展,场景优势凸显

多项政策推动社区建设发展

近年来,国家和地方政策不断加持社区建设的进程。自2020年起,多地新基建建设方案中明确提出打造智慧城市。2022年,民政部、中央政法委、中央网信办、发展改革委、工业和信息化部、公安部、财政部、住房城乡建设部、农业农村部等九部门印发《关于深入推进智慧社区建设的意见》,明确了智慧社区建设的总体要求、重点任务和保障措施等。社区媒体受到政策的加持,广告资源呈现明显的增长趋势,已然成为广告主重要的传播推广渠道。 

根据CTR2022中国广告主营销趋势调查》报告显示,社区类户外广告在2020年出现跳跃式增长,此后维持在高位,预计2022年将维持在35%。其中,年度营销费用上亿的超大企业对社区类媒体的投放意愿高于其他类型的企业。

近四年投放社区类户外广告的公司比例(%

数据来源:CTR2022中国广告主营销趋势调查》报告

2022年计划投放社区类户外广告的公司比例(%

数据来源:CTR2022中国广告主营销趋势调查》报告

营销下沉,社区经济兴起

时下的一系列经济热点,如舌尖经济、银发消费、健康预防、国货国潮等等,都与社区场景关系紧密;当下的舆论热词,如人间烟火气更是与社区场景重度相关。经济热点已经深深地渗透到社区场景中,与社区场景相关催生。

正如中共成都市委常委、市委组织部部长、社治委主任邓涛所说:社区商业,一头连着市场主体,一头连着千家万户,既具有显著的经济特性,又带有鲜明的民生属性。大力发展社区商业,是构建以国内大循环为主体、国内外双循环相互促进新发展格局的有力抓手,也是后疫情时代提振消费需求、满足人民群众美好生活向往的现实所需。商业发展的重心日益向居民社区转向,社区势能明显增强。

社区场景情感价值优势突出

社区场景处于家庭港湾的辐射范围,受众在该场域的心情相对更放松,因而易于接受广告信息的传播。居家生活中,受众通常更偏感性,较容易受到广告的影响促进消费欲望;在消费欲满足后,更容易放大情绪而形成口碑传播。此外,社区中的家庭成员具有血缘关系,居民间具有地缘关系,场域里双重关系的重叠,使得社区场景成为强关系的重地,当接收到口碑传播后更容易产生信任感,并形成消费行为。

社区门禁媒体成为社区场景价值高地

社区门禁媒体优势 社区场内强覆盖、高触达

从人群行为轨迹来看,社区大门、单元门是社区最重要的流量出入口。CTR调查显示,进入社区的居民中,98%的居民通过社区大门进入,32%的居民通过地下车库进入。在覆盖和接触指标上,本次调查范围内的社区门禁媒体日均覆盖总人数达1.74亿,日均总曝光量为5.05亿人次,日均触达3次。网络化的点位布局,扼守要道的必经之地,是社区门禁媒体最重要的优势特征。

数据来源:CTR媒介智讯 2022社区门禁媒体价值调研,

N(所有被访者)=1849

社区门禁媒体优势 消费者深度接受并信任门禁媒体

受疫情影响,居民在社区的时间明显增加,对门禁媒体的接触频次增加,会更容易适应媒体的环境,容易接受媒体传达的信息;社区的家庭属性,居民对家庭的信任感、依赖感会天然与门禁场景相通;且根据调查,随着社会压力、疫情等因素的影响,消费者对家庭的情感相比以往更深厚。多重因素的叠加,使受众对门禁媒体的信任度、接受度更高。 

数据来源:CTR媒介智讯 2022社区门禁媒体价值调研,
N
(所有被访者)=1849

在生活中,社区门禁更是有着实际的应用功能。受访的57%居民认识到门禁媒体具有安防功能,可以起到保护社区的作用;超过三分之一的被访居民,使用过相关的门禁产品进行开门。基于社区门禁有开门和安防的功能,进一步增加居民的好感度和接受度。

社区门禁媒体与其它社区媒体的差异%

数据来源:CTR媒介智讯,2022社区门禁媒体价值调研,
N
(所有被访者)=1849

社区门禁媒体优势 助力品牌资产提升,得到广告主认可

CTR在调查中使用了不同行业、不同的广告素材进行测试,社区门禁广告的到达率为65.1%,其中广告位置醒目是门禁媒体最突出的优势特征。快速消费品、汽车、银行、餐饮、家电、白酒、电商、零售行业都产生较好的广告效果,投放后品牌知名度、品牌好感度和推荐方面均有较显著的提升。

社区是连接民生与经济的重要落脚点,大力发展社区经济的同时,社区媒体的价值也将被重新评估。门禁场景作为社区最重要的流量入口,其广泛的覆盖、高效的到达,将成为广告市场的重要力量。

CTR加大社区门禁媒体监测力度

基于社区场景的重要性日益凸显,CTR在研究广告市场,进行广告连续性监测时,已将亲邻科技的门禁媒体纳入常规监测范围内,记录该媒体上刊的行业、品牌及花费信息,后续将不定期披露各行业及品牌在社区门禁媒体的上刊情况。 

20227月社区门禁媒体TOP5行业

 

数据来源:CTR媒介智讯 Adex

20227月社区门禁媒体投放品牌TOP10

数据来源:CTR媒介智讯 Adex

CTR的中国广告监测数据始创于1995年,是迄今为止中国规模最大、覆盖范围最广的广告监测库。CTR户外媒介产品研发负责人、媒介智讯事业部副总经理李健表示:社区场景是当今中国户外媒体市场中不容忽视的重要场景,门禁媒体未来具有很大的发展机遇。CTR十分关注社区媒体发展,因而将社区门禁媒体纳入我们的常规监测范围。

来自:CTR

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