淘宝：2012年全国县域地区网络购物发展报告

1、整体概况

在2006个县域地区中，2012年共有超过3000万的人上淘宝购物，去年仅淘宝购物就花费1790亿元。其中，义乌年花费达34亿元，位居县域地区之首。（如图1）

图1.县域地区2012年的成交情况来源：淘宝数据

从购买人群的性别来看，男性人数要多于女性，为52:48；而一线城市则女性略高，男女比例为49:51。（如图2）

图2.县域地区与一线城市的用户在性别组成上的差异来源：淘宝数据

从年龄上来看，县域地区的购买主力与全国的基本一致，均为25-34岁年龄段。（如图3）

图3.各级别地区的年龄分布情况来源：淘宝数据

定义——主要是指网购用户占当地人口数量的比重。报告主要以淘宝用户作为样本，与统计局公布的当地的人口数做对比而得。（备注：部分地区由于统计局未有披露故不参与渗透情况分析）

在报告所涵盖的县域地区中，江苏的昆山是网购渗透率最高的地区，高达56.41%（即每100个昆山人中就有56.41个在淘宝网购过）。其次是福建的石狮、云南的呈贡、四川的郫县、黑龙江的友谊县、浙江的义乌、江苏的吴江和太仓。（如图4）

图4.县域地区的网购渗透率排名来源：淘宝数据

相较之下，甘肃的临夏县、东乡族自治县以及新疆的和田县三地是渗透率较低的地区，仅占当地人口的0.26%和0.27%。（如图5）

图5.网购渗透率较低的县域地区排名来源：淘宝数据

3、县域的消费力情况

定义——主要是指2012年各县域地区在淘宝上的消费情况，以及与统计局公布的其2011年的人均收入进行对比。（备注：部分地区由于统计局未有披露故未能进行分析）

在报告所涵盖的地区中，2012年淘宝购物花费最多的地区是浙江的义乌，成交金额达34.4亿，其次是江苏昆山、常熟、江阴等地，前十均被浙江和江苏两省包揽。（如上图1）

从年人均花费上来看，福建清流县最高， 2012年的人均花费达到了2万元；其次是西藏贡觉、江苏洪泽、黑龙江绥芬河、广东普宁、浙江的永康、文成和河北葉城，人均年花费都在1.1万以上。（如图6）

图6.县域地区人均花费排名来源：淘宝数据

根据统计局关于县域地区2011年人均工资的数据来看，2012年人均淘宝花费占11年收入最多的地区是河北广平、葉城和唐海县，占比都超过了30%。这意味着，这三个县域地区的人，仅在淘宝上，就把前一年的收入花掉了近三分之一。（如图7）

图7.县域地区2012年的人均网购花费与2011年的人均收入对比来源：淘宝数据

以上数据可以发现，县域地区的网购发展存在着不均衡的情况。从渗透率来说，以江浙沪、广东、北京等地区为代表的经济相对较发达地区，其网购发展更高。这是由于这些地区贸易来往较多，物流业较发达。同时，经济水平和互联网普及率也更高。而相对来说，西北部地区则相对渗透率要更低一些。

而从人均消费上来说，则能发现，部分网购渗透并不高的地区，人均花费反而要比渗透率高的地区更多。除了存在“一人购买多人享用”的情况之外，还是因为网购所提供的价格优势、丰富的商品给相对落后地区带来的刺激。