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细数中国DSP行业”五大病态”

DSP行业的蓬勃发展,吸引了越来越多的公司纷纷推出自己的DSP。大略数一下,单2012年下半年,就涌现了超过20家DSP公司加入这场乱战,一时间“实时竞价”、“大数据”、“受众购买”等词充斥在线上的讨论和线下的行业会议。快速生长、同质化竞争的同时,不少DSP公司为了凸显自己的优势,做了很多超越自己实际能力的宣传和承诺,所谓的人群、数据、算法都是“裸奔”,这对于行业来说,无异于是拔苗助长。

作为一个数字广告的从业者,希望这个“新广告生态圈”能够被广告主和媒体主正确认知,所以不得不指出目前DSP行业的问题,希望大家能够从中找到中国DSP的发展之路。

一、 “没有人的人群”

不久前参加某所谓某DSP公司的推广会,听闻他们根据“类目学”制定了五千种的人群标签,可以细分到每个小到不能再小的人群类别,比如在要租平谷县的2000元的2房1厅的人,非常精准。但是实际使用一下这个DSP系统就会发现,绝大部分人群标签是1个人都没有的,人群标签体系琳琅满目,但实际的数据积累却骨瘦如柴。

人群数据从来不会从天而降,人群数据需要从大量的媒体端、广告主端积累而来,而这些都需要实际业务量的支撑。目前这个市场上很多DSP都是原来在主营业务上没有一席之地,希望抓住RTB这根救命稻草,数据积累和应用本来就是老大难问题。缺乏数据积累的人群分类,哪怕是5万,50万的类别,没有相关的“人”(cookie),再完美的细分也只是空中楼阁。为了给客户一个看似科学的人群指导意见,毫无根据的先划分一些所谓的人群,这种行为无异于诈骗,从长远来看,也极不利于DSP行业的可持续发展。纵观国内市场,除了淘宝的强用户购物标签,百度的搜索强兴趣标签,新数的游戏玩家细分标签,及常年有campaign热数据的易传媒DSP向客户提供13000个标签,并保证每个标签下的活跃用户之外,其他公司的DSP及所谓DSP,均不同程度地存在数据断点、细分标签无数据等情况。

 

二、“死”的“大数据”

“大数据”这个词几乎已经在2012年被各家的口水淹死,市场上绝大部分DSP都高举着“Hadoop”“云计算”的大旗,究竟什么样的平台能够管理好、使用好数据,广告主也只能是“雾里看花”。

事实上,广告交易平台提供给每个DSP的数据是一致的,区别在于每个DSP自身的数据积累和应用,数据积累来自于和媒体的对接,来自客户的投放,来自多屏的数据累积,来自7*24小时、跨各个行业的机器自学习优化。整体上看,行业内大多数DSP企业多数受限于客户数量,没有各行业的广告投放,没有端到端的产品布局,没有7*24的持续性优化,只能积累断点数据,并不能循环的创造价值。没有“活”的大数据,“云计算、云优化”就是无本之木。

三、DSP不能投放视频和移动广告?

视频网站已经成为互联网广告投放中的重要一环,无论从受众、黏性、接受度、展示效果等各方面衡量,视频广告都是品牌广告主的推广必选项。而移动互联网的普及也让移动广告成为网络推广的重要新兴。在国外RTB市场上,视频和移动已经变成DSP投放的主要阵地。

Demand Side Platform按照定义应该为广告客户对接尽量多的媒体资源和数据,争取最佳的ROI,好的DSP当然应该对接视频和移动资源。但纵观目前市场中的DSP平台,号称“最大”、“最好”或“最早”的DSP竟然都没有接入视频和移动的资源,这实在不能不说是中国式的忽悠。

四、 品牌客户如何安心投放DSP

目前市场上已经有部分品牌客户开始了解DSP,但面对DSP市场的问题,广告主还很难跨出第一步:

1. 哪些资源有品牌冲击力

目前公开的广告交易平台中整合了市场大量的剩余资源,30%的曝光是非第一屏曝光,在有限的广告尺寸下,品牌的表现力也得不到施展。

2. 媒体作弊如何规避

由于对接大量的长尾媒体,如果DSP没有一个自主研发、长期运营的反作弊引擎,广告投入的实际ROI无法保障

3. 担心媒体环境

大部分品牌广告主在选择媒体的时候都非常注重媒体环境,DSP必须提供较完善的语义分析功能,规避网页的敏感内容

目前市场上绝大部分DSP还在早期的客户接洽、经验积累阶段,对于品牌资源对接、反作弊系统、语义分析技术等都无暇顾及,这样的DSP,试问品牌客户如何放胆一试?

五、缺少广告实操和算法团队

纵观行业,DSP的一夜爆红使无数企业积极投身其中,由于缺乏长线的资金支持和技术研发,而“算法”本身比资源、数据更为抽象——或者说“好忽悠”——在与客户谈判时便习惯性开出无数的“空头支票”,一边大谈算法对效果的提升,三言两语绘制出广告投放的天方夜谭,一边自己的运营经验基本为零,技术团队也不过三三两两。在推销时,这些企业只是空谈人群,不谈基于大数据的优化对于投放ROI的影响。

笔者注册了一个“专为中小企业定制的、目标人群定向的DSP”,连续几周被客服催促“先充值5000元”,但是问其投放效果,实际上对于基本的转化指标都无法保证。

没有大规模的技术团队,自助研发的算法,和长期在实际投放中累积的经验,对于广告主来说,就不是真正可靠的DSP。

 

viaadexchanger

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