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Patrick Miller:游戏设计应掌握玩家的微妙消费心理

“用我的钱玩游戏,就像用我的感情玩游戏。”—-Big Worm

这是出自《Friday》的一句话,竟然成为这篇关于游戏微交易设计的文章的开头?

声明:如果你觉得你在阅读本文后将失去玩免费游戏的乐趣,那么请不要往下读了。反正,销售游戏和制作游戏的方法还有很多,并且没有唯一正确的方法。

许多免费游戏非常肤浅,非常花钱,这是事实。除了错误的期待,我认为部分是因为设计师对玩家购买物品的情绪反应理解得不够深入。他们掌握了大量刺激玩家消费的心理工具,但那不一定就能让消费者觉得自己的钱花得值。

我想,这就是为什么那么多手机游戏和社交游戏都以开发大额玩家(和为了寻找这些大额玩家而提高病毒性传播力)为目标。免费PC游戏如《星球边缘2》和《机甲战士OL》必须更“诚实”一点,因为他们面对的受众更加了解游戏对自己的心理操纵(并且如果他们讨厌一款免费游戏了,随时可以转向其他目标)。

注:“错误的期待”,我指的是,游戏中公然出现与钱直接相关的设计,让有些人非常震惊。这些人要么是非常非常天真的玩家,要么是非常反感免费游戏、共享软件、街机游戏等的玩家。不要指望用语言赢得这些人的心(相反地,要设计一款他们愿意付费的游戏)。

事实上,花钱的行为与微妙的心理活动有关。是的,所有人都讨厌看到存款数目减小、帐单数目上升,但那可能只是我们对消费行为最浅层的情绪反应,并没有让我们更加了解如何让玩家为我们的游戏心甘情愿地花钱。所以,为了辨别导致我们设计出让玩家不断觉得自己受骗了的游戏的误区,我认为我应该讨论一些让我乐意花钱的东西和我不喜欢购买的东西。

我喜欢消费的东西:升级/强化道具。我喜欢给我的小车或电脑购买新配件,以便提高它们的性能、实用度或便利性。我喜欢测试升级后的机器发现它的表现更好了的感觉,以及头几次使用安装了新部件的机器的新鲜感。我喜欢留下旧的、低级的部件,借给朋友或作为备用。购买新东西的部分乐趣就是,可以随心所欲地处置旧东西。

在这一方面,《机甲战士OL》做得尤其到位。因为玩家有一个放满机器的仓库。玩家有充分的理由留住这些东西:当你用更好的部件替换掉默认部件时,你可以把默认部件使用在其他机器上。考虑到大多数免费游戏都不允许道具在玩家之间直接交易(游戏邦注:可能是因为当玩家直接从另一名玩家处购买道具时,游戏会损失收益),这是一种对虚拟商品保持“所有权”的错觉的好办法。

这种做法也适用于消耗品。我喜欢购买健康的食品,因为对身体好,而且让我觉得自己“更新”了(就像使用升级或强化道具,其效果体现在我的身体的“用户体验”的品质上)。健康食品吃完了,效果仍然会维持,所以我觉得值得购买。

我不喜欢消费的东西:通过付费得到优势。说《机甲战士OL》做得好的原因之一是,游戏中更花钱的部分通常提供更好的效果,但代价也更高;改进后的激光枪可能重量减轻了,但产生的伤害不变,而且更占空间、修理费用更高。正是升级和副作用的平衡,使这种武器一方面能吸引玩家购买,另一方面又不会让玩家的购买行为变成“花钱买赢”。

另外,不花真钱购买这些昂贵的部件是完全可行的,即使有些部件的成本相当于全新的机器。我没有算过多少,但我始终讨厌不能用虚拟货币购买的任何东西。除非是我确实非常想要的东西,如果我不花真钱或更多时间玩法,我就很难得到我想要的东西,这确实让我觉得是我自己选择花钱而不是“刷游戏”,是我自己选择加快进度而不是慢慢玩。

如果我为一种刷90年游戏才能得到的东西花钱,我认为也是一样的。但知道没有谁会真正为了那东西刷游戏并不太管用。你应该让玩家在花真钱购买道具时可以理直气壮地告诉别人,“我非常喜欢这款游戏,所以我愿意花钱,”而不是“我想赢,所以我要花钱赢。”与前一种消费观相比,后者贬低了我的游戏成就感。

我喜欢消费的东西:优惠出售的东西。所有人都爱大减价,因为我们觉得购买优惠价的东西使我们辛苦挣来的钱换来更多价值。当然,这一行为的副作用是,我们往往比实际情况花掉更多血汗钱。赢利策略的制定者对此再熟悉不过了,所以有那么多免费游戏使用大减价或打折引诱玩家购买道具。

我觉得有些设计师对经常性打折考虑得太拘谨了,他们害怕这会导致玩家等到大减价才肯购买某种虚拟产品。在我看来,这个想法太愚蠢了!对于现实世界的产品,我们向那些按原价购买的人收税,然后补贴给那些打折购买的人。我们这么做是因为库存商品太多,除非卖掉否则就挣不了钱;为了给新商品腾出存放空间和预算,必须把旧商品优惠出售——即使利润更低或甚至倒贴。

游戏世界也是类似的,即使没有优惠,有些玩家也乐意在自己需要时就购买某种道具;而有些人只有等到打折时才肯购买——要么因为他们喜欢占便宜的感觉,要么因为折扣后的价格才是他们能接受的,要么二者兼有。优惠减价的目的基本上就是,用更低的价格刺激那些想要游戏道具但不可能按原价消费的玩家购买(多亏了限时促销作用下的消费冲动),同时不影响该商品的长期感知价值。既然你出售虚拟产品不需要再生产的成本,并且其价值不会随时间而减少,我就真心不理解为什么不能经常性大减价了。

我不喜欢消费的东西:确实不想要的东西。我得说,除非那种商品是我确实想要的,但因为各种原因而不得的,它打折时才会刺激我购买。也就是说,如果促销的商品是我确实不想要的,那么即使大减价也不会吸引我。如果我认为你的买卖带有欺骗性或操纵性,那么我就更不会上钩了(即使商品大减价)。我会继续作为不消费的玩家玩游戏,直到我遇到克服不了的障碍,那么我就退出游戏。

我喜欢消费的东西:捆绑销售的东西。我喜欢购买打包出售的东西,因为平均单价更便宜,总价更低。比如,简陋包装的商品通常把上等品与次等品打包在一起,大部分人购买这种成捆的商品是为了得到上等品,而其他次等品反正不需要多费钱,一起买了也无所谓。

基本上,我购买成捆销售商品是因为里面有一两种我确实想要的东西,而附带的其他东西虽然还不至于让我想要到另外花钱购买的程度,但其价格对我来说基本上也不亏。购买这种打包商品让我感觉良好,再加上我同时体验到挥霍和节俭的感觉:买到我不想用全价购买的东西(挥霍)和得到优惠(节俭)。

我不喜欢消费的东西:数量不合适的东西。我很讨厌的一种情况是:我想要的东西不能按任意数量定价,所以我必须多花钱。更让我生气的是,不仅买到的数量让我觉得恼火,还留下花不掉的散钱;或者现金与虚拟货币的比不是1:1(别让我计算我花了多少真钱)。打个现实的比方,不要卖给我6条一包的热狗和8个一捆的面包。

我喜欢消费的东西:有衍生价值的东西。我喜欢打赌游戏的结果,无论是我自己在玩的游戏还是我在观看的游戏。甚至下一块钱的赌注也会让情况变得格外有趣。在街机上玩格斗游戏需要用少量的钱作赌——花50美分继续玩这款游戏或不花钱玩另一款游戏。

当然,你希望玩家把钱放进你的游戏,而不是拿出来——所以不要让他们拿出来。玩家可以用真钱在你的虚拟货币上下注,然后使用这种游戏中的钱购买游戏中的其他东西(或购买更多虚拟货币)。他们是不是用他们自己的钱支付并不重要,只要有人支付就行了吧?

我不喜欢消费的东西:彩票、抽奖或任何看运气的赌博。如果我想花真钱在游戏上碰运气,那么我会玩在线扑克。我讨厌要求我花钱赌一个运气赢大钱大奖。

这也适用于看运气的卡片包(说你呢,《Tekken Card Tournament》);我讨厌花更多钱购买随机数量的卡片包。

我喜欢消费的东西:在对我来说重要的人(或动物)上花钱。只要经济上承担得起,我总是乐意为人们做点好事——请朋友吃饭或喝茶、给我的猫买玩具、给我的女朋友买她想要的东西等。

当某人做了对我做了好事,我一般也会有所回报(比如,长辈请我吃饭,我再请晚辈吃饭),所以只是因为想成为对别人好的人,我就比实际情况更乐意花更多钱。换句话说,我是建议你通过让玩家在彼此身上花钱来增加他们的总体消费。

我认为这对在线游戏来说是个矛盾的难题,因为它不允许玩家之间交易道具。一方面,它要求所有交易行为都必须让游戏赚钱。另一方面,对玩家来说,拥有某物的一个好处是,当你不再需要它时,它仍然有价值——把它送给或卖给其他人。另外,如果我可以购买/出售/交易/捐赠东西给某个社区的人,我就会对那个社区更有感情。也就是,如果我看它当作一种可以提取价值的东西。

我不喜欢花钱的东西:税、费、过路费、停车费(也就是,对我来说没有直接重要性的人/动物/事物)。我讨厌付停车费,因为我已经在买车、车险、汽油上花钱了,所以我不想在为某时把车放在某地因为它在某时把我送到某地的特权而花钱了。

与此类似,我不想为游戏时间、使用权、精力或任何愚蠢的设槛的系统付钱。我玩你的游戏是因为我想玩你的游戏;如果你要因为我玩你的游戏这一权利而向我收费(玩多长时间就收多少钱),那么不如一次性让我付清费用。

街机游戏是例外,那主要是因为我擅长你的游戏后就会得到奖励——我比那些不熟悉游戏的人每分钟花钱相对少。这让我擅长你的游戏有了金钱上的动机,可能是相当强大的动机。

当然,“为了精通游戏而花钱的玩家”比“因为喜欢玩游戏而花钱的一般玩家”更少,所以技能动机其实会缩小你的整体赢利市场。所以,你的设槛系统其实很愚蠢,只是惩罚那些喜欢玩你的游戏的一般玩家罢了。更怪异的是,这几乎抑制了玩家掌握游戏,因为要求玩家更经常地玩游戏(自然就要花更多钱)。

我喜欢消费的东西:事件/娱乐活动的参与许可。我喜欢在能给我留下美好回忆的体验上花钱——比如旅行、去动物园和公园、听音乐会、看电影等。基本上,如果我够喜欢你的游戏,我就会乐意花钱玩它,所以你可能不必把它做成免费模式的。

我不喜欢花钱的东西:允许参与后又要求我花钱的活动。我不喜欢在让我进入某建筑后购买更多东西的事物上花钱。如果我可以得到大折扣(比如超市会员卡)的东西那也值了,但这之后只会成为整体成本-收益分析的一部分,而不是消费者对你的游戏产生的感情基础。

我想这(好长的终于!)就到了本文的重点。给游戏设计赢利策略可能是一种心理操纵实验(游戏邦注:从那些具有上瘾倾向、冲动消费倾向、容易被唆使的人身上赚钱),也可能是一个机会:把人们对钱的真实情感联系利用作额外的游戏内容——虽然是“情绪内容”而不是设计好的游戏内容。

让玩家心甘情愿地花钱

花钱是触发所有潜在的真实情绪反应的捷径(花一块钱跟你的朋友打赌一件事,看看你自己会有什么反应)。单纯地依靠游戏设计或叙述可能很难激发这些反应。问题是,如果你不利用一点对人类心理的共感和理解来设计你的赢利策略,你做出来的游戏可能会非常粗鲁、错乱,玩家对游戏的反应也会很消极(“不,我不想给你钱了,别再向我开口了”)。你应该利用人类对钱的积极情绪。事实上,如果你能让微交易对游戏产生积极作用、使游戏变得更有趣,对所有与游戏相关的人来说都是好事。

via:游戏邦/gamerboom.com编译

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