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SoLoMo概念诞生 移动社交网络开启新时代

放在尼奥(Neo)面前的是一粒红药丸和一粒蓝药丸。想象你是 Neo,吞下那粒红药丸,你会看到什么?

一个赤裸裸的数字世界。它未必是那个一切由意念而生的雪白房间,但你身上会有原本看不见的数据接口,你所有的个人信息都由它们通向计算机和人工智能终端。

和《黑客帝国》那个噼啪闪烁着电光、机器章鱼乱窜的暗黑世界不一样的是,我们或许能在终端看见一个叫Color的插口,一个叫Foursquare的插口,一个叫Zynga的插口,或者是Amazon以及Google─你的一举一动都随时随地被记录下来,以数据的形式存储在这个“真实”世界里。这就是你的生活。

泡沫?

Color,一个照片分享软件,当你打开你的iPhone摄像头,它开始搜集包括噪音水平、蓝牙识别、光线信号甚至时间和你手机对准的方向在内的一切数据,并据此判断谁和你同时出现在方圆30米内,你们会自动形成一个群组并自动共享此前上传到Color平台的所有图片,当然,还可以聊天。

你可能更熟悉Instagram和Foursquare,前者同为照片分享软件,你通过十几种内置的滤镜实时处理并上传你随手拍下来的各种东西,你还能“follow”别人,订阅并评论他们的照片─鉴于有200万用户,这是一个移动平台上的Flickr。后者再定义了“签到”这个词:你随时随地在手机上向朋友们宣告你在哪儿,在做什么。不管你对这种行为持何看法,全球有700万人就这样被记录下行踪。

这些都是迄今为止最为火爆的移动互联网应用。现在Foursquare即将迎来第三轮融资,2000万至4000万美元; 2011年3月,Color在产品还没上线的时候,仅仅凭借一个“弹性社交网络”概念便获得了包括红杉资本在内多家风投的4100万美元投资─这也是今年“科技泡沫”最重要的一个标志。

面对类似 Color这样的新新事物,所有风投都会担心自己被落下,尤其是在新应用和新技术层出不穷的2011年。争相砸钱的风投让硅谷的融资路径看起来空前顺畅,虽然被投资的对象连一个清晰的盈利模式都没有。

自上线以来,Instagram还没找到一个“简单且不破坏用户体验”的盈利模式。他们曾经考虑过标签功能,即联合品牌做展示广告。比如百事可乐旗下的Brisk Iced Tea让Instagram用户上传带有“#Brisk Iced Tea”标签的照片,中选的将被印在限量版产品的外包装上。更多的应用开发商则直接承认自己没找到有效的盈利模式,比如目前拥有2500万用户的信息共享应用Bump,创始人戴维·利布(David Lieb)表示今年年初拿到的1600万美元将用来扩大员工规模。

当然,另一个原因是这些炫酷应用都依附在那个更大的疑似泡沫─Facebook上,它目前的估值已经达到850亿美元。这个继搜索之后最重要的互联网应用被认为是一个伟大的产品:拥有最佳设计界面及对各种应用开发者开放的API体系,最重要的是:它在6亿全球用户的前提下实时接收各种用户自主提交的数据,由于信息不能被搜索引擎抓取,Facebook被认为已经构建出来一个谷歌无法触及的封闭网络。

再加上Facebook建立在数据分析上的各种广告系统:比如任何人通过填写一张表格就能随便定义自己想触及的人群,“俄亥俄州25岁至30岁有小孩但是没有数码照相机的女性”,或者,把用户刚刚更新的“街角的星巴克真是难喝”变成一条显示广告,Facebook在广告这件事上似乎比谷歌苍白的关键词广告有效得多。“Facebook能否打败谷歌”─这一度是2011年年初硅谷最热门的话题。

当然,不是所有人都这么看。一个月前,《彭博商业周刊》报道了一个叫Jeff Hammerbacher的数学天才,2006年,他从哈佛毕业一年后加入还处于婴儿发展期的Facebook,马克·扎克伯格给了他一个很棒的头衔:Research Scientist(研究科学家),职责是研究人们通常如何使用社交网络,更具体地说,找出Facebook为什么在一些学校成功而另一些则行不通的原因。Facebook借此搜集数据并奠定整个公司业务的基石─精准广告。

但在Facebook待了两年之后,Hammerbacher开始怀疑人生:“我们这一代最聪明的人竟然都在这里思考着怎样让人们去大量地点击广告,真衰。”于是2008年,他从Facebook辞职了。

数学家

泡沫当然有可能存在,但如果换个角度,技术创新浪潮与泡沫几乎同时产生。我们大可以淡定一点,即便是被《彭博商业周刊》预言为“这次什么都不会剩下”的泡沫,也还是能看出不那么悲观的地方:目前硅谷最受欢迎的人,还没蠢到是营销天才的地步,当然也不是工程师,而是数学家。

让我们来看看Zynga,这是一个同样被关注的公司,自去年第四季度以来,它的估值激增了81%,达到了80亿美元。对玩家来说,Zynga是寄生在Facebook这样的社交网站或iPhone 等智能手机上的游戏平台,它的小游戏如FarmVille或者Mafia Wars极易上手,强调与朋友的合作。Zynga比其他社交游戏公司更为厉害的一点是:它总是知道如何埋下一个个小钩子,让用户不断回来重温游戏,比如定时奖励、任务型的激励措施以及在与朋友的交往之中积累虚拟财富。

《彭博商业周刊》披露,这个社交游戏巨头大约每天要收集600亿个数据点,包括人们一般玩多久游戏,什么时候玩,喜欢购买什么游戏物品等等。该公司的数学极客们用这些数据来分析哪些人喜欢逛自己朋友的农场和城市(Zynga开发的游戏),人们都喜欢买哪些虚拟物品以及他们给自己的朋友赠送虚拟物品的频率等。然后他们就会得出这样一个重大的发现:经常收到朋友虚拟礼物的人会更喜欢玩游戏,收不到或不那么经常收到的则不太喜欢玩游戏。Zynga的数据分析部门副总裁Ken Rudin表示:根据这个发现,一群数学极客们又想出了解决办法─那些不那么经常收到礼物的玩家我们会让他们更加容易的找到建城(Zynga游戏)的工具,这样他们就不会过于依靠他人的礼物了。但是,如果Zynga每天分析600亿次只是为了广告,事情未免有点太离谱了。聪明的头脑不值得为“怎么才能让更多人掏信用卡”这件事绞尽脑汁,同样,600亿次运算更不值得。

广告是这些数据最容易实现的价值,如果你再往前推一步,思考一下获得广告精准投放的那些数据还意味着什么,你就会理解Zynga的意图:分析用户行为,揣摩用户心理,然后适时为每个独特行为习惯的用户提供更有针对性的服务。它知道如何粘住你。

Zynga的数据分析系统能做到每一个更新内容设计三个不同的版本,从后台同时推送给不同的用户群,在一个小时之内把数据统计结果发回来并分析用户使用比例和频率。从某种意义上来说,像Zynga这样的公司可能比你自己还清楚地知道你的潜意识决策,通过数据分析。

感觉到哪里不一样了吗?它们都以一个庞大的数据库记录你的行为特点,判断你的行为可能。

SoLoMo

这些只是今年喧嚣的互联网世界里的一部分而已。著名风投、美国KPCB风险投资公司(Kleiner Perkins Caufield & Byers)合伙人约翰·杜尔(John Doerr)在今年2月的时候第一次提出了“SoLoMo”这个概念。他把最热的三个关键词整合到了一起:Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)。

“我们正处于一个新时代的开始,社交网络创新者正为用户重新想象和重新定义一个网络 ,这一网络超越文档和网站。”杜尔说。理解这三个关键词并不难。从Color到Facebook这样的“So”已经无处不在;而“Lo”则代表着以LBS(Location Based Service)服务为基础的各种定位和签到,它是Foursquare或者“街旁”,也包括谷歌纵横(Google Latitude)和Facebook Places;“Mo”则是拜苹果和谷歌Andriod带来的各种移动互联网应用。

另一个风投、联合广场创业投资公司(Union Square Ventures)的合伙人弗雷德·威尔逊(Fred Wilson)则提出了SoMoCloGlo。除了So和Mo与约翰·杜尔一致以外,还提出了云端内容服务(Clo,Cloud)和全球化(Glo,Global),前者最好的例子是Netflix (北美线上DVD 出租服务),后者则不用多说,Skype、Twitter、Google这些互联网公司,80% 以上的用户都来自美国以外的地区。

这些拗口的时髦概念,SoLoMo和SoMoCloGlo,你会发现它们彼此之间的界限不会那么清晰,像Color这样的应用可以涵盖所有元素。

试着像一个哲学家一样去思考它─Lo这个针对地理位置提供的服务显然说的是“我在哪里”;So表示的社交,其实说的是“我们是谁”,如果你考虑到人类有史以来一直在以区分“我们”和“他们”的方式寻求同类和安全感,理解社交乃至社会的重要性就很简单; Mo,你当然可以说它代表手机或者移动互联网,但试着从“丢了手机的那些数据你就什么都不是”的角度思考一下,其实它更多代表了identity─你的身份,或者更直白的,“我是谁”─真是一个古老的命题。

微博大战僵尸

究竟僵尸粉披着怎样的“画皮”?有着怎样的高级形态以及是谁制造的?门户们已经自顾不暇,把这些纠缠不清的问题暂时抛在了一边,当下门户们最流行的事是“微博大战僵尸”。

从5月初,某杂志披露微博江湖隐秘,带出“僵尸粉丝”后,新浪、腾讯、搜狐几大门户或明或暗,都开始热衷于“微博大战僵尸”的事情,就仿佛那个流行的同名游戏,越来越具有游戏的意味。

5月6日,新浪特别设立了虚假活动鉴定专用账号“活动鉴定科”。5月12日,据网友确认,新浪微博已经开始屏蔽淘宝网的部分链接:未经加V认证的用户,无法发表带有淘宝商品链接的微博;经认证的网友可以正常发表。有网友评价:这或许是新浪正式封杀“草根营销账户”的标志。“道高一尺魔高一丈”,形势逼迫低级僵尸们继续向高级僵尸形态进化。

2011年5月16日,网友“@陈传亮”在网上发布了一个分析报告:微博有多少僵尸粉?他选取了新浪10位名人微博作为统计对象,发现他们的粉丝中僵尸粉约占17%,其中直指李开复的粉丝中有近百万为僵尸粉。随分析报告还发布了一个“僵尸粉统计器”,但很快,网友指出判断僵尸粉丝标准过于简单,并不能有效区别高级僵尸粉,而设计者也表示因平台开放数据有限,统计不够全面,匆忙将“僵尸粉统计器”下线了。

饶有趣味的分析报告引来了不少网友围观,微博用户们纷纷审视自己的粉丝,由此开始了全民微博大战僵尸。

@李开复:我有一百万个僵尸,不过团结起来,也我们终于于可以打败植物了。

5月19日 09:21 来自新浪微博

@老ga者:一大波僵尸粉丝在临近!!!!!!!僵僵僵僵~~~~

5月19日 09:49 来自新浪微博

@Love橙子Love:一夜之间哪来那么多的僵尸粉丝? ~删得我手疼~

5月19日 09:28 来自新浪微博

@豆小饭:最近开始打击僵尸粉,凡是我的新粉丝我都会一个个看名字和个人资料,有僵尸粉嫌疑的一概直接拉黑名单。不过咋粉丝越删越有。。。新浪的推荐关注机制真有趣

5月19日 18:10 来自新浪微博

@晃优:卢老师昨天加了个V。@闲章爱大米 。今天一上午无话,下午到公司上网,一看,卢老师的粉丝从190直接暴涨为三千多。僵尸啊僵尸,一大波的僵尸粉就糊上来了。

5月20日 16:06 来自新浪微博

@龙龙有话说:新浪你终于对僵尸粉出手了,以前买过粉丝的,最近你们的日子不好过喽。屏蔽粉丝是第一步,接下来就是减少你的粉丝数量,莫非新浪微博用户实际注册数量已经超越了生死线? 真正的微博营销莫非要来了?

5月20日 16:08 来自新浪微博

在全民微博大战僵尸的时代,“今天你删僵尸粉了吗”,微博每天对僵尸粉的讨论将如同老北京“今天吃了吗”的见面话一样常见。

也许,微博营销并不是坏事,但因为微博营销而大肆制造僵尸粉制造虚假的人气,造成微博环境虚假繁荣,并发展出各种不良方式,牟取金钱,进而严重损坏用户体验。更进一步,它还能误导网民,一定程度上操纵舆论,诋毁商业对手,这就成了坏事。好的微博营销应该是建立在对微博本质的足够了解之上,对用户体验的足够尊重之上。

天下熙熙皆为利往,只要有商业利益存在,用户体验和商业利益没有建立起一个平衡,微博大战僵尸的游戏永远不会Game Over!

观点

NTA创新传播机构创始人申音:从凡客、海底捞、艺龙、杜蕾斯、戴尔中国、奇艺、快书包这些企业的成功尝试来看,口碑不是靠买来的,粉丝不是靠刷来的。一定要有清晰的整体品牌策略,一定有非常人性化的产品或者服务,一定是善于体味现实社会的冷暖温度。传统媒介“大众传播”中面目模糊的人头数量变成微博、社交网络时代一个个有名有姓、有喜好有性格的真实消费者。我们理解的社会化营销,其核心是交流、是互动、是诚意、是内涵。

我们要警惕把“微博营销”或者“社会化营销”过度神话。营销的本质并没有变化,还是4P和4C。社会化营销仍然需要大量的艰苦工作。需要企业高层转变观念,需要第三方服务公司的配合支持,需要让80后甚至85后的年轻人担纲主力。如果还是把KPI指标作为导向,不尊重客观规律,就一定会出现“粉丝大跃进”、“水军漫天飞”的情况。

最后,不要把草根微博“江湖化”,不要把孩子和脏水一块倒掉。段子、八卦、语录、公共话题是微博上热门的话题,像“冷笑话精选”、“作业本”这样的年轻人或创作、或集合了一些大家喜闻乐见的内容,创造出了一些粉丝几十上百万的帐号,就像传统媒体时代的《读者》《知音》《故事会》一样。我认为它们的存在是合理的有价值的。谈不上什么操纵,你不喜欢取消关注就是。反倒应该警惕的是,那些利用机器手段,弄虚作假,侵害知识产权,转发广告伤害用户利益的,需要各大平台运营商有效监管,激浊扬清。

中国传媒大学新闻系副教授唐远清:网络时代,诞生了一批不良网络公关机构,早在2008年三聚氰胺事件后,这些不良网络公关机构便受到过舆论的谴责。近两年来,SNS社交网站和微博风行,这些不良网络公关机构又打着所谓“微博营销”、“社交媒体营销”的旗号,继续靠操控网络舆论而大肆谋取暴利,豢养“僵尸”微博、培植“僵粉”,无非是其牟取不良利益的手法变种。

在网络时代,我国社会舆论环境和舆论格局正在发生深刻变化,互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器,网络舆论必将越来越受到重视,并成为决策部门了解民意、汇集民智的重要来源,它被公共治理部门广泛引入,是必然的趋势。越是这样,越要保证民意在互联网上的充分、真实的呈现,保证网络舆论的真实性。而不管是一些地方政府培植的 “网评员”、还是近年来诸多不良网络公关机构所豢养的“五毛党”、“僵尸”微博,都是对民意的扭曲甚至伪造,既造成了网络秩序的混乱,干扰了决策部门和民众的判断,也严重影响了网络公关行业的公信力,长此以往,其后果,是非常严重的。相关主管部门、公关行业协会,乃至普通民众,都不应该再放任这些不良网络公关机构继续操控网络舆论了!

上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥:现在基于搞僵尸、养帐号、发话题的微博营销术,其实和做传统媒体(包括报纸杂志电视广播以及1.0网络媒体)没什么本质区别。现在业内传统媒体发行量注水,是公开的秘密。微博营销帐号非常象在微博平台上做一份传统媒体,平时弄点有趣的话题吸引关注,必要的时候来条广告信息。

当然,微博营销还会说自己是有些数字可测量的,比如评论数,比如转发数,而不是传统媒体的发行量注水很难知道具体注水多少。但其实由于手上有大把所谓僵尸粉,评论数和转发数是非常容易搞定的,这会很迷惑一些不求甚解的广告主或者观察人员(事实上,很多广告主里的品牌经理未必就真得想搞明白这个)——但这个是否是真实转发,其实利用社交网络分析软件,比如UCINET是可以鉴别的,只是比较复杂一点。

故而,我以为,今天的微博营销,其实和在传统媒体上做广告没什么差别。唯一的差别是:现在的传统媒体可能注意力少了,微博平台的注意力增加了。但要说它们的广告手法有什么本质变化,那纯属骗骗人的。我不想对此行为做任何价值上的判断,我只想说的是:这不是互动营销。

天涯社区商务运营总监梁树新:微博营销刚啼新声,已经不堪重负。我从来不相信那些所谓微博营销机构号称手上有多少高粉丝账户(且不论其中有多少僵尸粉)并能控制微博用户的荒唐说法。因为,用户有足够自由的选择权,他们随时可以取消对某个账号的关注。控制之说一击即破。我也从来不认为高粉丝量就意味着高营销价值,如果你创造的内容不足够吸引人,你的粉丝会毫无互动欲望,最终他们可能会因为你的无趣或者虚假转身离开。因此,僵尸粉无论有怎样高明的技术手段,最终一定都逃不过群众雪亮的眼睛。僵尸粉的下场会很惨,会被南瓜,向日葵、西瓜等各种植物砸得头破血流。

不管是利用什么样的平台和工具,我们都不能改变营销的本质。为什么效果最好的营销依然是古老而简单的口碑相传,就是因为有口皆碑的产品和服务才是值得信任的,我们相信朋友的推荐,因为足够真实和客观。所以,营销的本质其实就是把产品和服务价值真实和客观地告诉消费者,让消费者在选择某一品类时优先考虑你的品牌。品牌和受众沟通的过程,应该是一个平等、互动和分享的过程。

我个人认为,微博最核心的价值是人。我们选择关注的是一个个活生生的人,是共同价值观,是相似的生活趣味。微博本质上是一个社交场,话语场和关系场。这是一张和现实一样真实的虚拟社会网络。现实中我们厌恶的虚假、虚伪和欺骗,在这里同样不会有任何生存空间。因此,不管你是做企业形象推广和危机公关,还是做常规品牌沟通,都要遵循真诚、真实和平等的原则,而不是居高临下和利用善良的粉丝。

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