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德勤咨询:汽车行业“无接触”营销风险初探

随着疫情防控和复工复产的统筹推进,车企数字化营销工作陡然提速的同时,风险也蕴藏其中。承接德勤风险咨询“企业抗疫十步法”和汽车行业复工系列文章《关注风险 精益车企数字营销体系》,我们对于最近的热门话题“无接触”卖车进行了专题研究。本文将结合我们在汽车风险管理及数字化营销领域的经验,对“无接触”营销的以下问题进行思考与讨论:

  • “无接触”营销对于汽车行业的影响有多大?
  • “无接触”营销中异军突起的直播存在哪些风险?短期内如何应对?
  • 从长远发展的角度,“无接触”营销面临哪些风险?应如何布局?

一、全景概览:“无接触”营销对汽车行业的影响和价值

作为汽车数字化营销体系中的重要组成部分,本文探讨的汽车行业“无接触”营销特指社交媒体营销:即当前阶段通过无接触的方式,基于三方社交媒体平台,远程帮助潜在消费者和目标客户了解品牌、产品,进而支持产品购买过程和售后、衍生等增值服务的营销手段。

“无接触”营销往往覆盖多个数字化社交媒体平台,如短视频、视频直播、微博话题、微信公众号等。通过多平台多手段布局,涵盖了不同价值的客户类型,贯穿了销售全流程环节,并为全类型服务提供了触点及入口。面对规模庞大的数字媒体平台用户,“无接触”营销产生了巨大的影响力:根据不完全统计,排名前20名的新浪车企微博粉丝数超过三千万;仅春节假期,抖音上的汽车品牌认证账号内容播放量就超过了4.4亿次, 而节后一周,排名前20位的车企微信公众号阅读量也达到376万多次。

而高效实时的平台用户互动,可以给车企带来的价值远不止天量的数字:

  • 品牌推广:增加品牌曝光度和流量,发展忠实粉丝,促进形成口碑营销
  • 客户发展:对现有客户关系紧密维系的同时,多渠道发展潜在客户,建立品牌的私域客户群
  • 销售转化:合理的平台定位与页面布局,将有效收集并跟踪线索,促进销售转化
  • 财务优化:无门槛的移动媒体平台准入,降低营销费用
  • 市场洞察:掌握客户动态,及时把控客户需求的变化和实际关注点,加强市场洞察力

疫情之中,原本汽车行业涉足相对较晚的视频直播异军突起,迅速吸引了广泛的关注。车企和经销商期望通过尝试这个新渠道,来缓解消费者线下活动骤减的燃眉之急。我们希望通过多维度的剖析,近距离地了解直播,举一反三,探索“无接触”营销的风险与应对。

二、管中窥豹:从汽车视频直播,近距离看“无接触”营销崛起之路

  • 零售业开启“直播+电商”新模式:伴随着“OMG,买它”的吆喝声,直播带货一夜爆红。各类品牌都开始利用这种“直播+电商”的新模式,试图将流量转化为销量。
  • 网红直播初试汽车销售:2019年天猫99划算节当晚,主播薇娅直播卖车,累计观看人数高达220万,创造了15分钟卖出40多台的记录1。聚焦汽车行业,在增量市场变为存量市场的压力下,车企和经销商正在开始积极探索新的客户触点,以扩大流量提升销售。而这种直播方式,为汽车行业的营销带来了新的灵感。
  • 疫情助推汽车行业“无接触”直播:2020年春节,受疫情影响,汽车线下销售几乎停滞,车企和经销商则被迫迅速行动,抢占先机。直播作为“无接触”营销新兴代表,此时真正得到了汽车行业的重视和普遍应用。

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