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中国海外置业市场行业观察

——美日泰吸引国人80%的投资目光

依托贝壳找房大平台和贝壳平台合作品牌门店经纪人的资源优势,贝壳海外已累计服务100,000余名客户。贝壳海外携手链家品牌,中房经联海外地产专业委员会,微博海外特筹划刊发《中国海外置业市场行业观察》,阐明对中国海外置业发展现状和趋势的观察与判断。

2011年以来,海外资产配置便成了国内高净值人群的投资热点,其中以海外置业为主要形式。近年来,海外置业人数更呈现持续上升趋势,越来越多的人开始关注海外房产这一领域。

回望2019,英国申请脱欧终结欧盟成员国的身份,日本跻身亚太区投资推荐前五,泰国出台延长免落地签证费政策,加拿大楼市回暖,美国房价涨幅扩大……随着国内近些年新中产群体的崛起、80\90后购买力和投资保值意识的增加,海外资产配置已经渐成趋势;小额物业投资比例持续提高,泰国、日本等价值百万人民币左右的房产成为中国国际买家海外投资首选。

一、海外置业的宏观市场观察

不同于国内房地产市场,海外房产投资展示了更强的区域特征。海外房产市场的热度如何,海外买家们的投资偏好又在哪些国家和城市呢?

1、海外置业市场持续火热

从海外置业市场咨询数量看,近年来民众海外置业意识逐渐深入人心,兴趣发展迅猛。据贝壳海外频道数据统计,访问量2018-2019年增长率为52.9%;海外咨询量增长了近10倍。整体情况如下:

2、置业国家关注热度

目前,美国和泰国是最受海外买家关注的两个国家,占贝壳海外频道关注人数的44.7%;其次是英国和澳洲两国。另外,德国的关注度近几年开始上涨,在欧洲国家中首当其冲。

3、置业国家投资热度

从置业国家投资热度来看,发达国家为置业主流,新兴国家热潮高涨。五年前,美国、英国为主要海外置业标的国;而今,传统置业标的国日美英澳因其稳定的市场和投资回报,仍占海外置业主流,占比超过70%;其他如泰国等新兴置业国家,因标的小、增值强等特点,在市场上掀起置业热潮,更受二三线城市置业者欢迎。

4、热门置业国市场观察

现今海外置业投资市场下,传统欧美发达国家中的美国、日本和新兴置业国家中的泰国最受海外买家关注,据贝壳平台2019年海外置业相关数据显示,这三个国家关注度占整体海外买家关注接近一半左右。为此,特将美国、泰国和日本的市场现状呈现如下:

4.1美国置业市场观察

1)国家整体套均价中位数及同比涨幅

2020年1月最新数据显示,全美房产交易套均价中位数为26.6万美元(约折合人民币185.4万元),比2019年同期增长6.8%。

2)热门置业城市套均价中位数及每平英尺房价同比涨幅

热门置业城市中,波士顿地区套均价中位数为50万美元(约折合人民币348.6万元),每平方英尺房价比去年同比增长5.5%;西雅图套均价中位数为57.2万美元(约折合人民币398.8万元),每平方英尺房价比去年同比增长5.0%;洛杉矶套均价中位数为65万美元(约折合人民币453.05万元),每平方英尺房价比去年同比增长4.0%.

3)国际买家美国置业总金额及交易量

2019年国际买家美国置业总金额779亿美金(约折合人民币5429.8亿元),比上年度下降36%;总交易量183,100套,比上年度下降31%,。

4)美国置业国际买家购买力前五名

在美国置业国际买家中,中国买家的交易额超过第三、四、五名交易额的综合,排名首位,占整体国际买家置业总金额17.2%。其中,前五位国际买家购买力的情况如下:

5)国际买家美国置业前五大置业目的地

国际买家在美国置业目的地排名及其置业金额所占比例情况如下:

6)中国买家美国置业热门地

中国买家最热衷于加州置业,占比达到34%;新泽西州位列第二名,占比8%;伊利诺伊、麻州、印第安纳州并列三至五位,分别占比5%;佛州、佐治亚州占比4%;其余各州占比在4%之下。

4.2泰国置业市场观察

1)热门置业城市套均价中位数及每平米房价同比涨幅

曼谷是泰国置业海外买家的首选城市,其均价每平方米价格是11.4万泰铢(约折合人民币2.53万元),单套公寓成交均价为340万泰铢(约折合人民币75.5万元),市区过去五年累计涨幅为55%,2019年涨幅为8%-12%。

2)今年置业热点城市房屋涨幅排名,配以最大的租金收益率

据统计,目前最受中国买家欢迎的泰国城市中,约四成中国买家选择曼谷,约三成中国买家会选择芭堤雅和清迈,这三个城市的租金收益率在5%-8%不等。

3)国际买家泰国置业总交易量及中国买家交易量

外国买家在2018年和2019年购买了近千亿泰铢(约折合人民币222亿元)的泰国房产。其中,中国买家总成交额超过四成。

4)中国买家泰国置业热门城市

据统计,最多的前往泰国买房的中国买家来源地前三位分别是北京、广东、上海。

4.3日本置业市场观察

1)日本全国公寓的平均价格及每平米平均单价同比涨幅

据日本不动产经济研究所最新数据显示,2019年日本全国公寓平均价为4787万日元(约折合人民币304万元),相较于2018年的平均价格4759万日元(约折合人民币302万元),增长了28万日元(约折合人民币1.8万元),涨幅达0.6%;全国平均每平米单价为72.6万日元(约折合人民币4.6万元),相比2018年增长了1.3万日元(约折合人民币827元),涨幅达1.8%;从整体来看,日本全国公寓价格已经连续3年呈上升趋势,单价每平米已经连续7年连续增长,2019年的公寓平均价格和单价均达到近3年内最高值。

2)日本热门置业城市的公寓平均价格及每平米单价同比涨幅

东京是日本的首都,也是置业日本的首选城市,据相关数据显示,2019年东京23区公寓的平均价格为7286万日元(约折合人民币464万元),较于2018年涨幅达2.0%,在过去5年里呈持续增长趋势,涨幅达7.6%;其中东京的二手房价格涨幅更是明显,根据日本房产的相关数据显示,按照70平米的二手公寓换算,2019年东京都的价格突破了5000万日元(约折合人民币318万元),和过去的6年前相比,涨幅达36.4%,有了大幅度的增长。除此之外,大阪府增长了36.9%,爱知县增长了37.8%,涨势非常明显。

3)2019年置业热门城市房屋涨幅排名及大致租金收益率

根据日本不动产相关数据,日本三大重要都市圈(首都圈、近畿圈、中部圈)内,二手公寓的涨幅排名前五名分别是:神户市10.2%、大阪市8.6%、千叶市4.7%、名古屋市4.3%、东京23区3.4%;其中东京的租金收益率4%-5%,大阪4%-7%,名古屋5%-8%。

4)日本热门城市平均交易金额

根据日本“健美家株式会社”最新发布的2019年投资房产数据显示,受海外买家欢迎的置业城市,东京的单套成交价位2159万日元(约折合人民币137万元),大阪为1377万日元(约折合人民币88万元),京都1225万日元(约折合人民币77万元)。

二、海外置业的行业特性

与国内房地产行业不同,国人在海外置业目的、金额、交易特点和痛点展现出如下特点:

1、海外置业目的

海外置业主要目的是资产保值增值,旅居、教育居住等其他置业目的也在快速发展。据数据统计,资产保值增值占比76%,超过3/4;其他置业目的占比24%,如教育居住、旅游居住、退休休闲居住、移民置业购房等。

3、海外置业套均金额

海外置业群体的中产逐渐崛起。当前,海外置业预算范围从百万至千万不等。市场不再是被高净值人群独占,约5成左右置业者(置业国家为日本和泰国,成交占比52%)预算为150万人民币以下,更多是以小成本购房,中产阶层在逐步入场;美英澳德置业预算较高,更受高净值人群喜爱,置业预算一般在300万人民币以上。

4、海外置业房产交易特点

1)整体而言,海外房产交易以新房为主,新房的成交占整体交易的80%。但在日本是以二手房交易为主。

2)线上看房是海外置业主要趋势。绝大部分客户都会利用地图软件在线看房,确定购买决策前去海外实地看房的客户不超过20%;

3)海外置业交易趋近互联网化。客户与开发商签署合同80%均通过线上签署,以贝壳海外的入驻品牌链家为例,海外置业顾问和顾客无需线下见面沟通,仅通过线上沟通即实现成交的比例达到33%。

4)海外房产客户复购率高。目前,链家海外老客户复购率达9%以上,由于海外房产涉及多个国家政策可做多种选择,老客户容易追加投资,很大一部分客户在一年内购买多套。

5、海外置业行业服务满意度更高

据NPS调研反馈(Net Promotion Score,用以衡量客户对于服务的满意水平和推荐值),在2018年-2019年期间,链家海外对置业客户进行三次NPS调查,客户对链家海外服务的整体满意度水平分别为39%、48%、62%,均高于国内置业市场。

6、海外置业行业痛点

虽然海外置业客户对行业整体服务满意度较高,但是仍存在两大痛点,这是客户在海外置业面临的最核心问题。

5.1行业痛点I——置业国家的深度信息解读

客户渴望对置业国家的房产市场走势、置业政策、贷款方针期待深度解读,有近1/4的受访者表明希望能够进一步了解海外置业国家的房产走势及政策,做到心中有数。

5.2行业痛点II——平台可信赖度,以及交易资金安全

海外置业受访者中,客户关注度最高的为资金安全和平台可靠,88%的受访者均表示在置业中最关注平台的可靠性和资金的安全,房产投资收益退居其次,关注比例为50%。对海外开发商实力的考察以及售后服务保障也是受客户较为关注的两点。

三、海外置业的消费者观察

洞悉海外置业消费者群体的画像和消费行为,对了解海外置业的行业特点至关重要。

1.置业人群集中分布于经济发达地区

经济发展较快地区人群的海外置业倾向更强:北京市、上海市、广东省、天津市位列前四,累计占比近90%。其中,北京上海两直辖市置业人群占比占全国7成。

2.留学、移民和投资是海外置业人群的潜在需求

海外置业的主要人群是计划或现有子女在海外留学生活、海归背景人群和有资产配置和身份规划的高净值家庭。此类人群有一定经济实力,为子女或家人规划海外生活,或者进行资产投资配置。

3.男性更占主导,女性日益崛起

海外置业人群中,男性置业者占55%,女性占比45%,男性占比更大,但女性正在崛起。

4.80后90后成长为主要置业人群

26-45岁是主力海外置业人群,占比超过80%;其中,26-35岁占比近一半。

5.线上即时通讯聊天更受置业咨询者欢迎

线上聊天因时间随意可管控,灵活便捷,问答迅速,更受客户欢迎,占比超过60%,远超过原有电话咨询渠道,甚至已经让原有电话咨询量减少至两成左右。

6.贝壳海外消费者之最

我们从链家海外众多客户中挑选4个消费者之最的行为,它们分别是:

1)最大额的成交客——成交金额最大的新加坡高端公寓,房款价格843万新币,折合约为人民币4229.7万元。

2)最慎重的成交客——成交周期最长的是215天,购买项目为美国亚特兰大联排别墅,房款价格40.5万美元,折合人民币282.4万元。

3)最快速的成交客——上海新客户购买1套870万日币(约折合人民币55.4万元)日本东京二手公寓,创造了最短成交周期,仅为1小时。客户当天内完成从咨询到决定交付首付,决策周期几乎等同于快消品。

4)最忠实的成交客——北京地区老顾客在2017年完成了7套日本二手房的购买。

四、海外置业行业的未来展望

长期来看,海外置业市场将同中国经济的稳步发展、人民币国际化趋势的加快、人民对美好生活的向往继续向前发展。中国中产阶级的稳步壮大和对优质教育及美好生活的更高追求,将进一步释放海外置业的需求。同时,中国资本市场的进一步开放、“一带一路”倡议影响力的日益扩大,都将让海外置业变得更加便利,促进整个市场的发展。

1、品牌效应凸显

海外置业行业中,海外置业公司的品牌效应将更加凸显,未来行业集中度将进一步提高。海外置业因涉及资金大、信息不对称和交易复杂等特性,海外置业公司的品牌影响力、专业能力、资金实力尤为重要。大品牌海外置业公司房产可靠、资金安全,市场信任度高,将实现客户高满意度、再推荐和品牌再增强的正向循环。

2、行业平台化发展

在面向海外置业公司同行公司的调研中发现,87%同行公司认为海外置业公司未来将往平台化发展。这也是因为海外置业行业聚集度提高后,再度扩大市场份额,必须进行平台化发展。其中,73%同行公司认为平台化发展公司核心竞争优势应该要赋能面临生存危机的销售机构和独立经纪人,并且利用行业地位和市占率制定海外置业服务标准;67%公司认为平台化公司应该赋能开发商、开放广大客源和优质房源,以此促进市场格局的改革。

资料说明

1.美国房产数据分析数据来源:NAR

2.日本房产数据分析数据来源

(1)日本KANTEI株式会社:https://www.kantei.ne.jp/

(2)日本不动产经济研究所:https://www.fudousankeizai.co.jp/

(3)日本健美家株式会社:https://www.kenbiya.co.jp/

3.泰国房产数据分析数据来源

(1)曼谷邮报: www.bangkokpost.net

(2)高力国际调研报告:https://www.colliers.com/en-gb/china

(3)DWG数据研究所2019年研报

4.人民币对美金的汇率按照6.97:1计算(按2020年3月2日实际汇率计算)

5.人民币对泰铢的汇率按照1:4.5计算(按2020年3月2日实际汇率计算)

6.人民币对日币的汇率按1: 15.71 计算(按2020年2月27日实际汇率计算)

7.人民币对新币的汇率按照5.02:1计算(按2020年3月2日实际汇率计算)

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