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英国《每日电讯报》:中国智能手机想支配全球市场

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中国本土智能手机曾被视为廉价iPhone的翻版,现在,华为、联想、小米等中国智能手机制造商正不断崛起。

英国《每日电讯报》日前刊文指出,中国智能手机制造商正改变策略,欲与国际大品牌争夺全球市场支配权。

文章全文如下:

长期以来,中国始终是世界上最大的智能手机市场,占全球智能手机销量的30%。但是随着中国经济增长速度减缓,加上市场日趋饱和,这促使中国智能手机制造商开始前往国外寻找新的增长点。

据市场研究公司IDC公布数据显示,在2014年,中国智能手机出货量占全球32.3%份额。2015年,中国智能手机出货量的年增长率预计仅为1.2%,而2014年这一数字则高达19.7%。随着印度等高速增长的市场持续扩张,到2019年,中国智能手机在全球市场所占份额将下降至23.1%。

与此同时,市场研究公司Gartner的分析师也宣称,在2015年第二季度期间,中国智能手机销量同比下降4%。这促使智能手机销售量创下2013年以来最缓慢的增长速度,第二季度全球智能手机销售量同比增加13.5%,总计为3.3亿部。

IDC全球手机季度跟踪报告 (Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker)项目主管赖安·里斯(Ryan Reith)表示,尽管中国依然是一个重要的手机市场,但中国智能手机制造商未来数年关注的焦点将是出口,而非消费,因为其国内增长速度已经显著放缓。

然而,中国智能手机制造商一直努力在美国和欧洲赢得市场。在欧美地区,品牌依然对人们的购买决定有很强的影响力,竞争对手通常会投入大量资金进行营销。

市场研究机构CCS Insight的调研主管本·伍德(Ben Wood)称:“英国消费者特别倾向于购买他们了解的品牌产品。对于中国智能手机制造商来说,吸引外国消费者的关注是个艰巨的挑战,因为外国消费者不够熟悉中国品牌,甚至叫不出他们的名字。苹果和三星等公司都曾投资数亿美元进行品牌营销。而到目前为止,中国制造商依然不愿意进行这种令人难以接受的投资,而是选择以更低成本的方式为鲜为人知的产品打广告。”

许多中国智能手机制造商已经采取新的策略以便赢得外国消费者的青睐。联想2014年斥资125亿美元从谷歌(微博)手里收购了摩托罗拉移动,借此在美国和欧洲取得坚固立足点,并在2014年成为全球第三大智能手机制造商。此外,联想继续发布摩托罗拉品牌的产品,近来推出了最新的179英镑手机Moto G。联想已经发布两款Moto X手机,其中Moto X Play针对更活跃的用户,而Moto X Style则针对喜欢奢华感的人群。

被誉为“中国苹果”的小米也着眼于发展中国家市场,近来宣布开始在非洲出售智能手机的计划。小米的这一策略已经在印度取得成功,据说6个月来已经在那里售出100万部手机。小米的成功在很大程度上依赖于其简单而高效的营销战略。小米通过在线商店出售手机,这大大减少了配送成本,还通过社交媒体、口碑以及颇受欢迎的“限时抢购”等方式促销产品。

与此同时,作为当前世界上最大的电信设备制造商,华为也已经推出其独立手机品牌——荣耀。这个品牌除了让西方人发音更容易外,目标旨在吸引年轻的时尚消费者,他们通常喜欢以实惠价格购买高规格智能手机。华为已经于上周在英国发布了其最新旗舰智能手机荣耀7。这款设备据说规格相当高,比如铝制机体、配有5.2英寸高清显示器、指纹识别器、2000万像素后置摄像头、800万像素自拍摄像头等,售价仅为250英镑,约是类似规格高端手机的半价。

市场研究机构CCS Insight的调研主管伍德说:“从历史上看,中国智能手机制造商往往将关注的焦点放在低端、低规格市场上。可是这种情况已经开始改变。近来,我们看到很多公司,比如华为和小米都发布了极具吸引力的产品。这些设备有着高规格,价格却更低。随着消费者逐渐了解到这些中国公司的智能手机足够好,而价格却明显低于知名品牌类似规格的设备,我们可能看到消费趋势发生转变。”

荣耀总裁赵明(George Zhao)表示,在2015年上半年,该品牌已经开始腾飞,共售出2000万部手机,营收高达26.3亿美元。他将荣耀取得的成功归结于稳定的技术投资、以“数字原生代”(digital natives)为目标以及结纳战略伙伴等策略。华为宣称,荣耀7的设计源自用户或“粉丝”,他们将继续根据反馈开发迭代产品。

消费者对智能手机的个性化和灵活性需求日益增加,为此荣耀让消费者加入研发过程、并允许其对产品设计施加影响的策略,可以令其保持与竞争对手截然不同。赵明称,随着工业的发展,人们将不再视他们的智能手机为“三星产品”或“荣耀产品”,而是将其当作“我的产品”,它的功能将根据用户需求进行定制。他还说:“我们认为,将来用户将不再仅仅充当消费者的角色,他们想要参与到产品开发过程中。我们已经调整了内部组织、研发机构以及供应链,以便适应这种模式。”

像小米一样,荣耀也通过在线商店出售手机,包括亚马逊和华为自己的虚拟店铺vMall。赵明对这种电子商务模式很有信心,它已在中国被证明十分成功,并可在其他市场进行复制。

赵明说,尽管许多欧洲人依然购买带有月合约的智能手机,但是越来越多的人选择通过网络购买手机。他说:“如果回到四五年前的中国,通过电子商务平台出售的智能手机仅占总销量5%的份额。现在,通过网络出售的智能手机已经占总销量的27%到28%。在欧洲,电子商务模式也有着巨大潜力,因为那可以减少大量中间成本,同时意味着我们可以将所有努力和投资聚焦在为终端消费者提供最佳体验方面。”

到目前为止,这种策略已被证明非常有效。在2014年,荣耀已经在全球售出2000万部手机,包括在国外售出150万部,而2013年仅为100万部。荣耀的营收也从2013年的1亿美元增长至2014年的24亿美元。荣耀2015年的目标是在全球出售4000万部手机,包括在国外出售600万部。荣耀宣称,他们正迈上实现这个目标的“正轨”,荣耀7在中国的预售量已经达到900万部。

然而,必须要承认移动运营商在英国具有的持续影响力,荣耀已经与英国第四大网络Three结成合作伙伴。荣耀称此举产生“品牌协同效应”,可以帮助其促销新手机。Three的营销总监托马斯·马勒斯奇茨(Thomas Malleschitz)说,成千上万的消费者已经开始通过电子商务渠道从中国购买手机。这种趋势促使Three成为荣耀7在英国的独家运营伙伴。

马勒斯奇茨还表示:“去年,有上万名消费者通过网络渠道购买中国品牌手机。那还是一年半之前,而这还只是个起点,你可以想象到其增长速度。所以,我们认为这是一个好迹象。这是一种增长趋势,尽管其还不够庞大,但正引发巨浪。这也是我们为何认为需要尽可能快地加入其中的原因。”

像荣耀这样的中国智能手机品牌可能正是这一趋势的一部分,但他们依然需要继续努力,以摆脱他们作为“廉价iPhone翻版”制造商的形象。只有如此,他们才能赢得英国消费者的青睐,并成长为受人尊敬的品牌。

由于三星和苹果各自在全球智能手机市场占据22%和16%的份额,这两家公司都不可能将来自中国的对手视为更大威胁。

可是,正如伍德指出的那样,品牌不是万能的,那些拥有杰出设计、低廉价格、超强性能的手机的吸引力也不容轻视。

伍德说:“很容易令人遗忘的是,在15到20年前,像LG和三星这样的品牌也曾在Argos和Comet等商场以折扣价出售低成本的微波炉。而随着时间推移,这些公司已经成为领先的消费电子品牌。认为中国智能手机品牌在未来数年无法取得重大突破,这是非常愚蠢的行为。”

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