2025年第三季度，美国户外广告（OOH）收入同比增长4.5%，达到21.3亿美元，创下有统计以来第三季度最高纪录，行业已实现连续18个季度正增长。年初至今，OOH累计收入为69.8亿美元，同比增长3.2%，在复杂宏观环境下展现出兼具周期韧性与结构性成长特征。
从收入结构看，数字户外广告（DOOH）继续充当最核心的增长引擎。2025年前三季度，DOOH在整体OOH收入中的占比已达35%，第三季度单季收入同比大幅增长11.6%，显著跑赢行业整体4.5%的增速。这意味着新增预算高度向数字化载体集中，广告主更偏好具备实时更新能力、可编程投放和可衡量效果的屏幕资源。
分媒体形态来看，城市通勤与线下高频场景是本轮增长的重要驱动力。以公共交通为代表的Transit业态在第三季度收入同比增长11.4%，增速居各类形态之首；以商场、办公楼、健身房等为代表的Place-Based媒体收入提升8.3%；路牌、灯箱等Street Furniture收入增长7.1%。这些中高个位数增速，与疫情后通勤恢复、线下活动与本地服务消费回暖形成高度共振。
行业结构上，头部投放行业呈现广泛扩张态势。前十大户外广告投放行业中有七个在第三季度增加了预算，其中金融服务支出同比大增35.5%，保险及房地产增长26.8%，通信行业增长10.3%。这三大行业均实现两位数增幅，反映在高利率与竞争加剧背景下，金融与通信企业将OOH视为获客、品牌强化与本地触达的重要抓手。
从年初至今的累计数据看，当地服务与娱乐（Local Services & Amusements）仍是OOH最大投放品类，全年已投入约21.3亿美元，占比显著。这一板块高度依赖线下客流，对本地可见度与即时到店转化敏感，其持续高投入说明OOH在“引流到店”和“激发即时消费”链条中的作用仍不可替代。
在具体品类上，第三季度排名前十的OOH投放类别包括法律服务、医院和医疗中心、零售银行、国内酒店与度假村、电脑软件、快餐（QSR）、高校、地方政府、建筑工程服务以及无线电信运营商。法律服务尤其突出，不仅位居品类前列，更首次由该品类品牌Morgan & Morgan登上季度单一最大OOH广告主的位置，体现该类高客单价、强竞争行业对大规模线下曝光的依赖程度。
从广告主集中度和增长意愿看，OOH正在赢得更多“重度用户”。在前100大户外广告主中，有65家较2024年第三季度提升了OOH投放，另有19家将投入规模翻倍以上。这一数据表明，品牌方在多季度验证效果后，逐步将OOH从“补充渠道”升级为“预算必选项”，并通过加码投放锁定人群心智与线下场景资源。
值得关注的是，以科技和直面消费者（DTC）品牌为代表的新经济力量正成为OOH增长的新支柱。在前100大户外广告主中，近30%来自科技或DTC领域，其中前30名就包括Geico、Apple、Verizon、T-Mobile、Amazon、Samsung、Progressive、Google、Netflix、Uber、HBO、FX和Paramount+等13个品牌。这类企业本身高度数字化，却大量回流线下，显示出对“真实世界触点”在品牌安全、信任构建与效果归因方面的重新估值。
从媒介生态角度看，DOOH的11.6%高增速与其35%的收入占比，共同指向“真实世界的数字媒体化”长期趋势。相较线上流量环境中饱受广告屏蔽、隐私争议及虚假流量困扰的数字广告，DOOH在可见度、环境语境和品牌安全上具有天然优势，叠加程序化购买与数据连接能力的提升，有望进一步成为综合媒介计划中的“底层基础设施”。
趋势洞察来看，美国OOH正从疫情后复苏型增长，转向由数字化升级与行业结构重构驱动的长期扩张。一方面，DOOH渗透率仍有继续上升空间，未来有望与移动端与CTV等渠道打通数据，实现跨屏频次控制与归因闭环；另一方面，金融服务、法律服务、本地生活与科技DTC等高价值行业的大幅加码，将持续提高OOH整体CPM水平与议价能力。若监管环境稳定且技术整合顺利，OOH尤其是数字户外，将从“补充流量媒体”迈向“核心场景媒体”，在未来几年内进一步抬升其在品牌预算和资产配置中的战略权重。
文章来源：OAAA, Miller Kaplan, MediaRadar 等综合统计数据
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