中国饭店协会：2021中国住宿业市场网络口碑

新冠疫情焦灼反复，国内酒店住宿行业正在经历着前所未有的挑战与机遇。一方面，局部疫情反复，短期内难以消除，市场消费热情备受压抑，酒店业可能要做好持久战的准备；另一方面，尚不明朗的国际疫情防控形势为中国酒店带来 “内循环” 的超级机遇。在此背景之下，酒店住宿行业加速洗牌，转型创新成为酒店行业的必由之路。为此，中国饭店协会联合众荟信息发布《2021 中国住宿业市场网络口碑报告》（精华版），希望能够从行业口碑变化的角度，为酒店在转型创新之路上给予帮助和支持，共同推进酒店行业口碑提升。完整版报告将在中国饭店协会于 2021 年 11 月 3-6 日举办的第六届中国国际饭店业大会上正式发布。

报告采集 2016 年 – 2020 年的口碑数据，基于国内外 15 大主流点评网站（网站主要包括携程等 OTA、去哪儿等元搜索网站以及大众点评等点评网站）的酒店点评进行语义分析和综合评测，共采集线上超过 60 万家酒店，点评条数超过 1.65 亿条，主要分析近 2 年网络口碑的变化，从点评内容出发，探索全国酒店网络口碑发展趋势，解析不同类型消费群体对酒店软硬件的服务诉求差异。

以下为中国住宿业市场网络口碑概述:

01、2020 年全国酒店住宿业   慧评得分表现优异

慧评得分是通过综合网络点评中的顾客观点数和表扬率两方面因素客观地反映酒店口碑的综合表现。2020 年全国酒店住宿业慧评得分为 87.21，为历年最高得分，较 2019 年上升了 1.7 分。受疫情影响，消费者出行入住需求大幅减少，点评数也随之减少，2020 年全国酒店住宿业观点数较同期下降 27.6%，但表扬率提升了 2.7 个百分点，首次超过 90%。疫情推动行业洗牌，倒逼行业高质量转型，众多酒店开始不断完善 SOP 流程，制定精细化运营管理机制，行业整体服务水平提升，消费者也对酒店服务给予了更高的认可。

图 1  2016-2020 年全国酒店慧评分变化趋势

图 2  2016-2020 年全国点评观点数 & 表扬率变化趋势

02、点评数与市场需求呈正相关，点评波峰多出现在周末或小长假

从全国点评数据的变化趋势来看，点评数与市场需求呈正相关，疫情爆发后，需求急转直下，点评数也随之大幅度下滑，随着国内疫情逐步稳定，需求缓慢恢复，点评数随之增长。整体点评趋势呈现明显的波动状态，消费者点评时间较为集中，波峰多出现在周末或小长假过后。

图 3  全国店均点评数日变化趋势

03、消费者点评时间呈 “U 型” 分布状态，离店 3 天内点评比例达 53.5%

消费者点评时间呈 “U 型” 分布状态，2020 年离店 3 天内点评比例达到 53.5%，且离店当日点评比例较去年同期有所增加，超过 30 天以上点评数明显减少。如果客人离店很长时间才点评，容易出现记忆偏差，导致张冠李戴的问题，目前很多 OTA 对点评时间做出了限制，如携程规定客人最晚写点评时间是离店后 6 个月以内，酒店在为客人提供服务的同时，也应加强在店点评的引导。

图 5  全国酒店表扬率日变化趋势

04、表扬率整体高于去年同期，数据波谷均出现在节假日过后

新冠肺炎疫情让酒店住宿业深受重创的同时，也是对酒店业的一次大考。2020 年全年表扬率基本均高于同期，一方面客流量骤减，人手不足服务水平跟不上的情况减少，随之差评投诉相应减少；另一方面疫情之下各酒店都积极修炼内功，升级卫生服务标准，客户满意度也明显提升。从数据趋势来看，几个数据波谷均出现在节假日过后，节假日期间的服务质量管控仍应作为酒店服务管理的关注重点。

图 5  全国酒店表扬率日变化趋势

05、消费者对住宿品质要求不断提升

通过语义分析进一步了解酒店住宿业在不同服务维度的表现与变化趋势。点评是消费者对酒店服务最真实的反馈，不同服务的观点数，一方面反映消费者对该项服务的关注度，另一方面也反映酒店在营销中的 “有形展示” 是否做得到位，酒店是否做好了客人住店的每个流程的服务设计，为客户留下记忆点。从关注度来看，2020 年消费者对位置、设施、餐饮的关注度有所下降，转而更加关注服务，同时卫生、价格维度的关注度也有小幅度提升。从表扬率来看，2020 年酒店住宿业六大维度表扬率均有上升，其中设施、卫生维度提升明显，分别增长 5.7、3.8 个百分点，除设施、餐饮，其他维度表扬率均超过 90%。酒店住宿业不仅专注于服务质量的全面提升，也更加重视围绕消费者触点的营销展示。

图 6  全国酒店消费者六大维度关注度 & 表扬率

06、酒店愈加重视线上口碑管理，加强对消费者点评的回复

据统计，80% 的客人在预订酒店之前会先看 6-12 条评论，他们中 99% 会仔细查看酒店的点评回复。恰当的酒店回复是酒店专业态度的展示，尤其是针对非好评内容的恰当回复能避免差评负面效应的扩大。调研显示，62% 的消费者表示，相比那些对客户评论置之不理的酒店，消费者更愿意选择积极回复客户评论的酒店，由此可见点评回复的重要性。2020 年酒店点评回复率明显提升，说明酒店开始越来越重视线上口碑管理。

图 7  全国不同等级酒店点评回复率对比