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CTR:2021年第一季度国潮品牌榜单

2021年是实施“十四五”规划的开局之年,也是现代化建设进程中具有特殊重要性的一年,同时也是国货产品实现飞跃与升级的关键之年。国货的品牌建设是国家大力推动的方向之一。

2014年5月,习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,李克强总理在政府工作报告中多次强调打造中国知名自主品牌的决心和重要性。

从国货到国潮,中国制造实现了产品质量、创意、技术等多重飞跃,如今的国潮代表了中国人怀揣梦想、自信、坚定与创新走下的每一步。国潮之下汇聚的这些品牌,代表了现今中国市场上最热门、最具潜力、最懂创新、最受瞩目的一批品牌,它们为中国消费市场注入了充沛的活力,也为中国品牌走向世界奠定了扎实的基础。

从国货到国潮的过程中,营销机会和策略选择变得尤为重要。CTR媒介智讯今年将伴随国潮品牌一起,跨越传播渠道与形式,通过专业的数据产品和洞察力,助力品牌抓住趋势,创造新的潮流营销风向。

CTR国潮品牌榜单汇聚了国内市场广告投放活跃的头部国产品牌,这些品牌有的是历经岁月磨炼的传统型老品牌,有的是刚刚崭露头角的新秀品牌,它们代表了中国企业的实力和自信,也有无数独特的个性化魅力。特别是新锐品牌榜单中涌现的均是近五年来广告市场活跃的品牌代表。通过对这些国潮品牌营销策略和机会的分析,或许可以给整个国潮行业的营销策略补充思路带来更多的思考。

01、中国品牌引领市场增长

中国品牌是国潮的基础,近年来,我们见证了中国品牌的步步崛起。根据CTR媒介智讯2021年第一季度广告投放榜单显示,国产品牌在头部的50个品牌中,占到了86%,而在2016年,这个占比还只有56%。

根据凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)的研究显示,2020年食品行业消费增速最快的五个品牌均是国产品牌,而非食品类的前五品牌中,有三个是中国品牌。这意味着从消费端来看,中国品牌正经历快速成长,并且引领整个消费市场的增长。

中国品牌正在通过产品和技术革新,让整个消费市场重新认识它们。此外,从这些头部的国产品牌分类来看,也从以前最为传统的酒精类、医药类品牌,演变成了如今的快消、互联网品牌等。品类的逐渐丰富,也同样见证了中国品牌正在一步步的走向多样性和创新性。

02、食品、美妆、饮料  赛道竞争激烈

找对赛道如同把握住了机会出现的圈子,根据CTR媒介智讯对2021年第一季度的国潮榜单中的品牌分析得出,食品、饮料、美妆三个赛道是新锐国潮品牌竞争的主要阵地。从广告投放数据上看,单品类的竞争也十分激烈。

食品类的新锐品牌如轩妈、王饱饱、A1零食研究所等都集中在零食品类,饮料类的瑞哺恩、简爱、卡士等集中在乳制品品类,而也有如喜茶、茶颜悦色这类奶茶店品牌。化妆品领域的新锐国货更为集中,主要是分为护肤和美妆品,如花西子、完美日记、润百颜等等。当然,除了这些热门的赛道之外,也有不少品牌另辟蹊径,寻找市场缺口,在新的领域开辟天地,引领潮流。

从这些新锐品牌的营销方向上看,新潮的包装,健康绿色的品牌观念是他们的基础卖点,这也与现今消费者的消费观念十分吻合。以前的国货品牌给人留下的更多是质量过关,国人都买的印象,但如今的国潮品牌则更注重品牌调性,传递给消费者新鲜、快乐、健康的概念,因此受到消费者的广泛喜爱,甚至很多国潮品牌在海外市场也受到较高关注。

03、国潮品牌依托  全国性媒体打开市场

国潮品牌的营销媒介是什么样的?随着媒介传播粉末化日益明显,品牌想要达到更广泛的品牌认知变得尤为艰难。从国潮品牌的性质上看,其产品本身需要具备全国性、富有中国文化元素、能够形成营销覆盖的全国性媒介来帮助品牌快速打开市场,因此,电视媒体在国潮品牌的传播上具有天然优势。

CTR媒介智讯对头部的100个国潮品牌分析显示,电视确实是国潮品牌投放的主要媒体。70%的头部国潮品牌选择电视媒体进行投放,而从广告费用上看,有54%的广告花费投放在电视媒体。

电视媒体拥有其他媒体无法替代的公信力、权威性、全国覆盖能力等优势,能够帮助品牌建立了认同感。从媒体级别上看,央视是国潮品牌投放较多的媒体级别,央视除了满足公信力、权威性、全国覆盖能力等优势之外,还承载着国产品牌对国家文化和民族文明相融合的诉求。央视的投放为品牌带来了更高的溢价,更高效的沟通,其高覆盖和强大的背书能力也在帮助品牌建立品牌形象和展开市场等方面都具有明显优势。

除了电视媒体之外,户外广告也是广告主近年来关注的一个重点投放阵地。随着媒介场景化生存,多场景共振的营销方式的多重运用,广告主也认识到场景共振带来的机会。根据CTR媒介智讯国潮品牌研究的结果显示,头部国潮品牌中,有34%的营销费用流向了电梯广告。一些新锐的品牌如新氧、天鹅到家、SKG等,在电梯广告的投放份额较大。从电梯广告的整体投放情况看,持续保持高增长的电梯广告,结合其场景化的优势,以及人群优势,确实可以为国潮品牌提供长远的投放服务,并且获得较好的投放效果。

04、以数字化为桥梁  国潮品牌未来可期

疫情下数字化成为全社会应对很多不确定的抓手,无论从个人和企业还是政府来说,都意识到数字化渠道的重要作用。国潮品牌的未来势必会以网络为桥梁,通过更多数字化营销方式来吸引Z世代多元化的消费者,这些新的消费者在未来也会激发国潮品牌更多增长空间。

目前,CTR媒介智讯多款产品均支持国潮品牌的开拓和转型。未来,我们期待能够与更多的国货品牌合作,一同探索国潮品牌新的增长模式,新的媒介策略以及新的增长方向。

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