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CTR:2012年中国高端人士消费趋势洞察报告

围绕高端人士在产品消费、生活形态以及媒介接触等方面的情况,2012中国商务人士和中国高端女性调查有以下新发现:

小富即奢:中国奢侈品消费群大众化、年轻化态势渐显

2011年中国个人奢侈品消费额的增幅达18%至22%,是该年全球个人奢侈品消费额增幅最高的地区。中国城市居民调查 2009~2011年对全国36个城市进行的调查数据显示,中国顶级时尚品牌拥有者比例逐年提升,2011年拥有顶级时尚服饰/配饰品牌的比例在2009年的基础上翻了一倍,但购买者的平均收入却并不高,2011年顶级时尚品牌拥有者的平均收入为5288元,大众人群“小富即奢”的消费心理凸显无疑。与此同时,奢侈品消费群年龄层不断下移,越来越多的年轻人成为奢侈品的拥趸。据统计,中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁,比美国的年轻25岁。部分年轻的“月光族”,由于经济压力较小,奢侈品支出往往高达个人收入的 40%以上。2012年CTR中国高端女性数据显示,20-24岁的年轻奢侈品购买者中,57.5% 是自己购买,而这个年龄段通常都处于没有收入或刚开始工作,父母成为其购买奢侈品的主要资金支持者。

奢侈品消费分级:从单一到多元,从张扬炫耀到低调奢华

从前大家印象中的奢侈品通常是具有昂贵价格的顶级品牌,如珠宝、首饰、汽车等,而现在,奢侈品则有了更加丰富和多元化的内涵。不仅仅包含有形的物质,字画古董文物等艺术收藏、登珠峰、游南极等独享体验也都囊括进奢侈消费的范围。不仅如此,中国消费者的品位变得“更加高雅”,从在乎外在符号转向重视内在体验,从炫耀高调开始转向低调奢华,像BV和爱马仕这样不张扬的品牌逐渐受到高端人士的青睐。奢侈消费的内涵在逐渐丰富,奢侈更多地被理解为一种独特的内心感受,最新数据也显示,高端女性对于奢侈品的理解在发生着变化,品牌、价格的因素在降低,转而更为看重艺术、文化性以及产品的品质。调查中,认同“不一定要穿戴什么名牌的东西,适合自己就行”的高端女性比例从2010年的62%上升到2012年的67%,毫无疑问,奢侈品的舒适性更为高端消费群体看重。

 

商务人士社交新趋势:朋友隐形化、生活圈子化

网购、即时通讯、手机上网、刷微博、浏览SNS、看网络视频等逐渐融入商务人士工作、生活的各个环节。随着工作越来越繁忙,网络越来越发达,商务人士的社交少了朋友间的见面聚会,而多了网上的沟通联络。据CBES最新统计数据显示,商务人士使用微博的比例从2011年的26.3%上升到2012年的65.7%,通过网上聊天/即时通讯工具沟通的比例从2011年的48.0%上升到2012年的65.6%,工作之外和朋友聚会聊天的比例却从2011年的47.8%下降到2012年的38.0%。以前,商务人士在酒桌、饭桌上谈生意、交朋友、叙感情,现在,取而代之的是各种圈子。CBES 最新数据统计,商务人士在过去12个月参与各种俱乐部的比例从2011年的29.7%上升到2012年的48.3%。其中健身俱乐部、休闲俱乐部、汽车俱乐部、私人俱乐部、高尔夫俱乐部、探险/户外俱乐部、网球俱乐部、足球俱乐部、马术俱乐部等都有不同程度比例的增长。

 

高端女性购物新主张:重视店内体验、青睐社区分享

购买过程的店内体验、品牌的店内服务影响消费者做出购买的决定。2012CTR高端女性调查显示,在购买衣服时,受“销售店内展示和介绍”影响的高端女性比例为75.2%,而受“亲友推荐”影响的比例仅为37.3%。在购买手提包时,受“销售店内展示和介绍”影响的高端女性比例为74.9%,而受“亲友推荐”影响的比例为37.4%。数据中可以看出,在购买奢侈品商品的高端女性中,受到销售店内影响的比例要高于受亲友推荐的比例,因此店内的展示、介绍这种心理体验是购买奢侈品的一个重要因素。除此之外,时尚垂直类网站的导购作用日益突出,社区型时尚媒体渐受高端女性青睐。2010/2012 CTR高端女性调查显示,女性时尚类网站的日到达率从2010年的16.1%上升到2012年的24.9%,女性访问社交网站的比例从2010年的17.4%上升到2012年的31%,浏览写微博的比例从2010年的24.9%上升到2012年的66.1%。如堆糖网、美丽说、蘑菇街的出现是垂直类网站的进一步深化,通过吸引具有共同兴趣爱好的用户,借助口碑和分享,容易获取女性的信任和青睐。

 

二线城市不可小觑:男性护肤、海外游需求渐增,潜力可期

随着经济的发展,二线城市高端人士护肤、旅游、投资等各类需求逐渐增长。CBES最新数据统计显示,二线城市中商务男性使用护肤品的比例从2011年的27.6%上升至2012年的39.7%。2012CTR高端女性调查中关于“打算出国旅游但没想好具体目的地”一项,二线城市比例为31.2%,远远高于一线城市的14.4%。此外,二线城市指导消费需求旺盛,2010/2012 CTR高端女性调查中,二线城市中持有“我很乐意多花一些钱,去购买那些我认为是原创的或者独特的产品”的高端女性比例从2010年的55.9%上升到2012年的61.2%,持有“我热衷于去搜寻那些别人还没购买的新产品或品牌”的高端女性比例从2010年的58.9%上升到2012年的62.0%。另据CBES 2012年统计显示,二线城市在收藏、房产投资上较一线城市积极。总体来看,二线城市成为各类高档消费竞逐的新兴市场,潜力可期。

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